零售老總的那些創(chuàng)新營銷故事

　　不論賣營銷方式下，成功可以多種多樣，洗洗耳朵，且聽零售老總講述那些創(chuàng)新的營銷故事。 
　　時下，各銷售高手們?nèi)?ldquo;上下而求索”的問題是，如何讓營銷走出一條更有創(chuàng)新的道路。不論賣童裝、賣鞋，還是開超市，沒有創(chuàng)新，生意只能走入自己設(shè)置的死胡同，最后連“置之死地而后生”的希望也沒有。相反，在各種創(chuàng)新的營銷方式下，成功可以多種多樣，洗洗耳朵，且聽零售老總講述那些創(chuàng)新的營銷故事。

　　營銷創(chuàng)新還能干點啥？

　　孩子王吃螃蟹

　　為什么中國一直沒能出現(xiàn)幾個面積、體量比較大的母嬰童主題MALL?在這樣一個以自由為主的渠道終端形態(tài)下，這個問題困擾了一干零售人。

　　其實，回到零售的本質(zhì)，零售企業(yè)的成功與否就在于其客流量和客單價能不能支撐渠道形態(tài)的運營成本，甚而且還要有錢賺。

　　如何把兒童市場做大，孩子王算是吃了個“螃蟹”。

　　孩子王新進入這個領(lǐng)域，面臨的最大問題在于消費者的升級。升級后，他們已經(jīng)不太相信傳統(tǒng)的1.0版本，就是所謂的廣播式——我說你聽。現(xiàn)在有網(wǎng)絡(luò)，消費者更多地相信網(wǎng)絡(luò)，這種營銷趨勢意味著C2C時代的到來。

　　因此，孩子王在商業(yè)模式定位上，首先在零售最基本的流量、單價、成本匹配的前提下，加了兩個參數(shù)。第一個叫做頻率，如何改變頻率，我們目前的門店做法與之前大不相同，門店不簡單是賣商品，而是提供孩子成長的一站式解決方案，從孩子出生以后的產(chǎn)后恢復(fù)開始，0到3歲的早教，3到10歲的英語教育，才藝類的鋼琴、架子鼓等等，還有音樂、攝影等都可以一站式解決。

　　萬達最驕傲的電影院、快消品大賣場、百貨公司、唱歌的KTV再加上餐飲，是所謂的四菜一湯，孩子王也在做這盤“菜”。一年下來，早教給企業(yè)帶來的是頻率的變化，平時兒童的產(chǎn)品消費一個月買兩次的頻率應(yīng)該算是不錯了，這是一個購物的頻率。但是早教要求兒童一周要來兩次，學(xué)英語、學(xué)鋼琴、來玩、特殊時間的攝影訓(xùn)練等等，孩子王要改變的正是消費者到店的頻率。

　　另外一個參數(shù)是創(chuàng)造滿足，基于基本滿足的營銷一定會出問題，這是消費者越來越討厭的，因此，我們就在這個概念上提出“創(chuàng)造滿足”。以前的生意都一樣，一個公司基本上把資源放在如何銷售下一件商品上面，不好賣就促銷，就降價，就廣告。在兒童市場上，公共廣告對門店的客流、銷售幾乎沒有任何提升，經(jīng)過調(diào)整，如今整個孩子王不是賣商品，而是賣顧客關(guān)系，把所有資源，包括好的人才KPI，包括自己的市場費用幾乎全部押在如何跟顧客建立關(guān)系上。

　　我們和客戶建立關(guān)系，除了日常做的事情，跟他建立關(guān)系最重要的是在顧客接觸點上能夠設(shè)計出簡單化、標準化的流程來支撐，而最后的接觸點又是重中之重，貨送到顧客手上的那一刻最重要，就好比吃花生米，10個花生米9個都是香的，最后一個是苦的，顧客一定會覺得很難受，認為商品質(zhì)量太差。

　　明星微博賣鞋記

　　大家常常有一個誤區(qū)，認為所有高端的東西應(yīng)該很國際化，強調(diào)國際性，這樣銷量才能好。對于賣鞋，很多業(yè)界操作手段是找國際級設(shè)計師來設(shè)計，然后通過明星代言打廣告來賣鞋。

　　于是，AEE找了林志玲，達芙妮找了劉若英、SHE，思加圖找了樂基兒。但是，找女明星代言女鞋似乎實在是一件太簡單、太容易的事情，找一個漂亮的女性來拍兩張美麗的照片就可以了。

　　目前中國有影響力的設(shè)計師，本身要先打響設(shè)計師的知名度，向公眾解釋這個設(shè)計師是誰。也許可以換個角度，嘗試找一個形象不錯的男藝人，在廣告中這位男藝人蹲下來為女孩子穿鞋，但本質(zhì)上這還是一個簡單的方式。

　　后來我找了蔡康永作為我的女鞋設(shè)計師，他是作為設(shè)計師，不是代言人，他真的設(shè)計了那個系列的女鞋。

　　很多人都問我為什么要那么做，為什么會選擇蔡康永?我看中的是蔡康永的影響力。曾經(jīng)有人說過微博的粉絲數(shù)只要超過一百萬，就已經(jīng)是一個電視臺了，而蔡康永有550萬的粉絲，他發(fā)一次微博有550萬人看到，而且這個影響力不是像電視廣告一樣瞬間即逝，它會一直存留在這個頁面上然后不斷地被轉(zhuǎn)發(fā)。我現(xiàn)在合作的對象都是從微博名單上粉絲多少看他的知名度，看他有多少粉絲，他能夠影響多少人為這個品牌盡力。蔡康永本身對年輕族群的影響力非常驚人。

　　此外，蔡康永設(shè)計鞋本身就極具話題性，因為他是作為男人來設(shè)計女鞋，而且同時他又是一個才子。光是這件事情就足以讓所有娛樂媒體愿意幫我報道，很多記者主動過來問我為什么找他，找他有什么好處，他是不是真的設(shè)計女鞋。結(jié)果，蔡康永設(shè)計的女鞋兩次發(fā)布會都有超過100家媒體參與，這是一般很難出現(xiàn)的盛況。蔡康永人緣很好，林志玲要穿，林熙蕾也要穿。當我沒有固定給某一個女人代言的時候效果反而很好，很多圈內(nèi)的人主動幫我宣傳，主動寫微博，主動講這個故事。

　　其實，這次成功不是靠廣告費，而是靠公關(guān)跟微博的影響力，是用微博串起來的營銷手段。不是只有蔡康永有550萬的粉絲，我們整個微博運作就是以他為主軸，再帶上跟蔡康永所有相關(guān)的明星好友，林熙蕾、謝娜、凱文、范瑋琪、李冰冰等，蔡康永有550萬粉絲，謝娜有500萬，林熙蕾有200萬，這些人全部加起來幫我們運作，我們預(yù)計有1000萬左右，當然其中可能有些粉絲是重復(fù)的。另外，如果只是花錢請明星代言，他拍完廣告照片就回家了。與之截然不同的是，請明星設(shè)計，他是設(shè)計師，一起和品牌成長，跟我一起為這個品牌而努力。{page_break}

　　按需求“折騰”營銷

　　隨著全球化的發(fā)展，整個零售行業(yè)也發(fā)生了巨大的變化。在行業(yè)的發(fā)展中，一切需要解決的問題都是為了需求。我們在發(fā)展的過程當中很強烈地感受到?jīng)]有需求的創(chuàng)新不叫創(chuàng)新，是折騰。

　　我們的賣場該洗心革面了。我們需要為顧客設(shè)想到的是為他提供便捷的服務(wù)，而物價的飛漲也要求我們?yōu)橄M者找到省錢的模式。周末的時候，我們還要制造一個地方讓快樂一起飛，讓快樂創(chuàng)造效益，幫顧客解決了煩惱就是營銷的創(chuàng)新，也意味著我們賺錢的機會來了。

　　如何幫顧客消除煩惱需要創(chuàng)新，在這個過程當中我們覺得商品創(chuàng)新的最高境界就是業(yè)態(tài)創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新可以贏得一場出色的銷售，可以讓企業(yè)獲得成功，所以營銷創(chuàng)新是戰(zhàn)術(shù)。

　　第一，業(yè)態(tài)升級，讓顧客耳目一新，用四句話闡釋，即超市百貨化、百貨賓館化、購物休閑化、服務(wù)專業(yè)化。

　　第二，全新的業(yè)態(tài)讓服務(wù)更貼心。因為光靠業(yè)態(tài)升級還遠遠不夠，新的生活方式孵化新的業(yè)態(tài)模式。所以我們的理念是，要致力于成為消費者優(yōu)質(zhì)生活方案的提供者和解決者。快生活呼吁便捷服務(wù)，隨著城市化的進程，消費者的生活節(jié)奏也越來越快，快生活迫切需要便捷的商品服務(wù)。便利、快捷依靠傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)模式是很難做到的，所以市場呼吁更加便捷的麻雀雖小、五臟俱全的商業(yè)模式。

　　第三，多業(yè)態(tài)組合，是可以滿足全家人的生活體驗中心。城市化進程讓生活方式變成兩極分化，一方面催生快生活，另一方面也孕育著慢生活的方式。慢生活需要足夠空間和時間來孵化，也就是說慢需要大，大而全，多業(yè)態(tài)的組合。讓購物變成全家人的休閑體驗中心。

　　在業(yè)態(tài)創(chuàng)新過程中，我們引進了一個國際化的團隊，它最重要的是解決了最根本的問題。以前我們做零售業(yè)更多是粗放式經(jīng)營，這種經(jīng)營把企業(yè)做大了，但是如何做強，如何更精細化和更標準化，這是一個需要考慮的問題。零售始終如一地認為它是一項技術(shù)，在這個技術(shù)當中需要領(lǐng)先，所以引進國際化團隊對于企業(yè)來講是一種變革，這種變革的力量為企業(yè)長遠發(fā)展和可持續(xù)奠定了非常良好的基礎(chǔ)。