品牌營銷不缺大腕相助

　　說到明星營銷，你會想到什么?

　　很多人或許會想到廣告片?如何衡量顧客與代言明星之間的情感聯(lián)系?

　　到了今天，明星營銷的玩法已有了新的境界。邀請明星擔任品牌設(shè)計、創(chuàng)意總監(jiān)，參與到日常的創(chuàng)意工作中，甚至出資入股，進入公司董事會，事件本身就足夠吸引人。

　　全球知名鞋業(yè)集團Highline United China旗下的 JC Collezione品牌推出新系列產(chǎn)品，他們沒有邀請時尚圈的頂級設(shè)計師，卻邀請了沒有任何設(shè)計背景的蔡康永擔任設(shè)計師;三星手機推廣新產(chǎn)品，拍攝微電影宣傳片，他們沒有邀請大導(dǎo)演，也邀請了擁有諸多身份卻惟獨沒有導(dǎo)演身份的蔡康永;英特爾力邀“黑眼豆豆”(Black Eyed Peas)主唱Will. i.am出任創(chuàng)意總監(jiān)，從事產(chǎn)品的開發(fā)工作;明星薩拉 杰西卡 帕克(Sarah Jessica Parker) 獲邀成為Halston品牌的總裁兼首席創(chuàng)意官，為塑造標志性品牌制定戰(zhàn)略方向，更在董事會擁有一席之地。

　　在這個到處充斥著明星代言的時代，我們似乎看到了完全不一樣的風景：新的合作模式中，明星與品牌之間是一種休戚與共的關(guān)系，產(chǎn)品和品牌中凝聚了他們的智慧，他們對品牌有了強烈的責任感，調(diào)動自身的資源主動為產(chǎn)品和品牌進行推廣宣傳。

　　營銷從來不缺大腕，關(guān)鍵是如何利用大腕做好營銷。那么，這些利用大腕帶給我們驚喜的品牌到底是如何運作代言項目的?他們的出發(fā)點和落腳點到底是什么?新模式的利與弊有哪些?本期專題，我們來聽聽JC Collezione和三星講述他們的營銷新體驗。

　　明星合作新模式

　　花費巨資聘請當紅明星當品牌代言人，是許多品牌提升公眾形象、擴大社會影響力的慣用手段之一。從電視廣告到戶外廣告再到活動代言，我們身邊充斥著各種各樣的明星代言形式。去年以來，電商行業(yè)的明星代言更是刮起了一股狂熱風潮。繼姚晨代言趕集網(wǎng)和智聯(lián)招聘網(wǎng)后，當紅影視明星楊冪代言的58同城廣告在地鐵和公交上輪番轟炸。王珞丹、韓寒、黃曉明代言凡客誠品，何潤東、于娜、秦嵐代言團寶網(wǎng)，韓庚代言聚美優(yōu)品，葛優(yōu)代言拉手網(wǎng)，范冰冰代言夢芭莎……互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)極力邀請明星，大有“你方唱罷我登臺”之勢。

　　但不管怎樣，明星代言的方式已不夠新奇，而邀請明星擔任品牌設(shè)計師、創(chuàng)意總監(jiān)，參與到日常的創(chuàng)意工作中，甚至出資入股，進入公司董事會，這卻足夠吸引人。在國外，早已有了這方面的成功案例。在這些案例中，明星不只是簡單的代言人，更多的是參與品牌建設(shè)，成為品牌成功的幕后推手。

　　2011年1月25日，在英特爾的大力邀請下，“黑眼豆豆”(Black Eyed Peas)主唱Will.i.am正式出任英特爾創(chuàng)意總監(jiān)，在音樂方面協(xié)助公司智能手機、平板電腦和筆記本電腦的開發(fā)工作。此外他還將發(fā)揮一技之長，為英特爾量身打造制作音樂，發(fā)揮音樂人的號召力。關(guān)于合作緣由，英特爾CMO黛布拉 康拉德(Deborah Conrad)說道：“英特爾及其創(chuàng)新要緊跟全球青年文化潮流，擁抱新設(shè)備和新形式的溝通與娛樂。”Will.i.am同樣覺得這將是一次不錯的嘗試，因為“我所做的幾乎任何事都與處理器和電腦有關(guān)，而當我看到英特爾處理器的時候，我就會想到這些幫助我放大創(chuàng)意的極富創(chuàng)造力的幕后團隊”。

　　2010年初，在美國拉斯維加斯舉行的國際消費電子產(chǎn)品展會場上，以著裝雷人著稱的流行歌星Lady Gaga出任寶麗來(Polaroid)“系列特殊成像產(chǎn)品”創(chuàng)意總監(jiān)的消息不脛而走，迅速占據(jù)了各大媒體的版面，為這家麻煩纏身的公司賺足了眼球。Lady Gaga不僅將出現(xiàn)在這家照相機公司的廣告中，還將幫助寶麗來開發(fā)新產(chǎn)品。同時，她還將擁有這家公司的股份。

　　2010年，因出演《欲望都市》劇集而成名的明星薩拉 杰西卡 帕克(Sarah Jessica Parker) 獲邀成為Halston品牌的總裁兼首席創(chuàng)意官。之后，她需要站在名人的角度幫助公司評論時尚界的未來趨勢，為塑造標志性品牌制定戰(zhàn)略方向。她將獲得公司一部分股權(quán)，擁有董事會一席之地。

　　生產(chǎn)薯片的Popchips公司沒找麥迪遜大街出謀劃策，而是找來了演員兼制片人艾什頓 庫徹(Ashton Kutcher)。這名娶了黛咪 摩爾并在MTV電視臺創(chuàng)辦了惡作劇節(jié)目Punk’d的32歲演員因此獲得了Popchips公司的少數(shù)股份，并被任命為流行文化總裁。以積極使用Twitter而聞名的庫徹將負責Popchips的社交網(wǎng)絡(luò)營銷工作，幫助公司在社交網(wǎng)站上創(chuàng)造內(nèi)容以推廣這個年輕的品牌。

　　多年前，好萊塢與美國公司的更深層合作便已開始初露端倪，當時饒舌藝人“50 美分(50 Cent)”買入了Energy Brands Inc。的股份。這家生產(chǎn)維他命獲得(Vitaminwater)等酷樂仕(Glaceau)品牌飲用水的公司后來被可口可樂公司收至麾下。

　　2008年，脫口秀節(jié)目主持人愛倫 德詹尼絲(Ellen DeGeneres)獲得了Halo Purely for Pets公司達15%的股份。這是Pegasus Capital Advisors LLP旗下的寵物食品公司。作為協(xié)議的一部分，這名喜劇演員參與公司多方面業(yè)務(wù)，包括幫助選擇寵物食品的新口味。這份協(xié)議由經(jīng)紀公司W(wǎng)illiam Mor ris Endeavor牽線搭橋。

　　【業(yè)內(nèi)觀點】

　　詹少青 江蘇雙良集團品牌經(jīng)理

　　這一潮流背后的原因何在?

　　讓明星與代言人之間建立更緊密的合作關(guān)系是一種解釋。因為深層次的合作關(guān)系，新型模式不只讓代言人對品牌更有責任心，愿意為之傾情付出，而且也給消費者帶來更多的信賴感，讓明星的“暈輪效應(yīng)”得到最大發(fā)揮。無論是否有“代言人”之名，其實都行了“代言人”之實，人們會本能地將其與品牌捆綁在一起。過去，代言人與品牌之間更多只是經(jīng)濟上的短期合作，代言人對品牌的影響也更多趨于表面，只是借用其光彩照人的公眾形象。而今，代言人與品牌休戚相關(guān)，有了主人翁的責任感，勢必將積極利用自身資源為品牌指引發(fā)展方向，注入更豐富的個性內(nèi)涵。正如Sarah Jessica Parker 所言：“我現(xiàn)在做的事不只是傾向于某個品牌那么簡單。我現(xiàn)在有公司的股份，我們之間是有利害關(guān)系的。”

　　這也是一種品牌聯(lián)合(Co-branding)。雖然形式上未必表現(xiàn)出LOGO并用，但是事實上已給消費者形成了這樣的印象。無論是Lady Gaga還是Will.i.am，企業(yè)選擇的無一例外都是具有一定影響力的個人品牌。當他們發(fā)現(xiàn)彼此的受眾重合時，這種合作價值便會立即凸顯出來。營銷活動中不只是直接競爭對手面對的是同一類客戶，很多時候同一行業(yè)的不同產(chǎn)品、甚或看似風馬牛不相及的不同行業(yè)企業(yè)，所針對的目標客戶也是彼此重疊甚至完全重合的，既然如此，我們?yōu)楹尾患匈Y源合力營銷形成協(xié)同效應(yīng)，而要采取各自獨立的營銷模式浪費資源?品牌聯(lián)合的合作模式便由此誕生。通常，品牌聯(lián)合主要基于以下幾點考慮：市場互補、價值互補、產(chǎn)品互補、能力互補。明星與品牌的深層次合作，四種考慮都有。

　　當然，出任品牌營銷官或者創(chuàng)意總監(jiān)職位，也對明星提出了更高的能力要求，不是誰都能勝任。邀請明星加盟， 除了發(fā)揮明星“意見領(lǐng)袖”的作用之外，還能通過跨界合作(Crossover)，讓明星的個人創(chuàng)造力以及對娛樂行業(yè)的深刻感悟融入到品牌中來，從而給品牌一種立體感和縱深感， 提供一種新鮮的客戶體驗。隨著市場競爭的日益激烈，產(chǎn)品應(yīng)用范圍的延伸，各個行業(yè)間界限正在逐步被打破，傳統(tǒng)的市場細分手段已不能奏效，跨界合作正成為一種新的競爭戰(zhàn)略。{page_break}

　　CAI女鞋：明星與品牌休戚與共

　　說到蔡康永，你會想到他的什么身份?藝人?主持人?作家?還是時尚主編?是的，蔡康永擁有諸多身份。可是，“CAI”女鞋面世之前，你絕對不會想到，他還可以是女鞋設(shè)計師。

　　2011年6月17日，北京競園藝術(shù)中心星光熠熠、媒體云集，由全球知名鞋業(yè)集團Highline United China(以下簡稱HUC) 主辦的“MODE+”2011年秋冬新品發(fā)布會在此舉行，包括JC Collezione(簡稱JCC)&CAI系列女鞋在內(nèi)的六大品牌悉數(shù)上陣。這是繼3月份春夏季產(chǎn)品全球發(fā)售以來，CAI系列女鞋再一次席卷而來的狂熱風暴。

　　跨界聯(lián)合為哪般?

　　2010年11月，蔡康永與HUC旗下的JCC品牌達成協(xié)議，正式出任JCC品牌設(shè)計師。之后，我們通過蔡康永的微博以及他主持的節(jié)目——《康熙來了》等途徑不斷看到CAI女鞋的曝光。一時之間，“蔡康永進軍時尚圈”、“蔡康永為大S設(shè)計婚鞋”、“蔡康永成女鞋設(shè)計師，分析眾女星穿鞋經(jīng)”等話題成為人們關(guān)注的焦點。

　　人們驚訝于蔡康永的鬼才設(shè)計思路以及他對女性內(nèi)心的深入解讀，女性朋友們更是期盼著能夠擁有一雙CAI女鞋。然而，很少有人知道，CAI系列女鞋其實出自全球知名女鞋品牌JCC，而邀請蔡康永擔任設(shè)計師的創(chuàng)意正來自于JCC集團行銷部副總經(jīng)理蔣美蘭。

　　“才華這種東西，和冰箱里冷凍的肉很像，再怎么上等的肉，冷凍太久不用，也就酸臭了……如果你知道自己有才華，就跟知道自己冰箱里有冷凍的肉一樣，不是什么值得傲慢的事情，把那個才華拿來做成些什么，勝過存一堆酸臭的肉，塞爆你冰箱，最后連冰箱都弄壞。”這是《康永，給殘酷社會的善意短信》中的一段話。蔣美蘭坦言，最初想到邀請蔡康永合作，就是因為看到這段話。“我覺得這人實在太有趣了，然后跟他聯(lián)系說，康永你要不要出來當設(shè)計師，不要讓你的才華成為冰箱里酸臭的肉”。

　　聽起來似乎是一個很簡單的決定。但事實上，選擇蔡康永擔任設(shè)計師之前，蔣美蘭也經(jīng)過了慎重思考。

　　從影響力和人氣度來說，蔡康永的新浪微博當時已經(jīng)擁有650多萬粉絲，在名人排行榜中位列第三，可以說，他的微博已經(jīng)相當于一家覆蓋面極廣的小型電視臺。另外，無論是蔡康永寫的書還是他主持的節(jié)目，都為他在年輕人中樹立了極高的影響力。《蔡康永的說話之道》一書在暢銷排行榜上位列第一，銷量直逼百萬大關(guān)，而他主持的《康熙來了》更是連續(xù)數(shù)年成為各視頻網(wǎng)站下載量第一，他的每一場校園演講所到之處萬人空巷。

　　當然，還有非常重要的一點，那就是蔡康永本身具有的話題性。男人與女鞋、才子與設(shè)計師、蔡康永的時尚圈背景以及極佳人緣，都會帶來足夠多的關(guān)注與討論。

　　事實也證明，蔡康永確實為JCC帶來了意想不到的宣傳效果。這種宣傳效果不僅僅是因為設(shè)計本身，更多的是因為他的人脈輻射之下對品牌傳播力的擴散。蔡康永設(shè)計了女鞋，大小S、林志玲、林熙蕾等當紅明星好友來穿他設(shè)計的鞋子便也順理成章。于是，關(guān)于CAI女鞋的討論就成為這些明星微博和《康熙來了》節(jié)目中討論的熱點。這又帶動了Kevin老師、謝娜、范瑋琪、黑人、李冰冰等一批明星在微博上的互動。

　　設(shè)計師，NOT代言人

　　也許有人會問：蔡康永不懂設(shè)計，請他來做品牌代言不就可以了嗎?對此，蔣美蘭有著自己的考慮。

　　明星代言一貫的操作是，雙方敲定工作時間，代言人按時出現(xiàn)配合所有拍攝和宣傳工作。“這太簡單了，每一個人都會做，找一個漂亮的女性來拍兩張美麗的照片就可以了。我們看中的是康永身上與眾不同的特點，他是我們惟一一位東方設(shè)計師。”而設(shè)計師這一新奇身份也成為吸引蔡康永與JCC合作的最重要因素。他的經(jīng)紀人曾表示，如果是做代言人，蔡康永興趣并不大。

　　“其實當時有人告訴我，應(yīng)該找個專業(yè)設(shè)計師談。”蔣美蘭這樣說。這種合作方式也存在問題。“在中國找有影響力的設(shè)計師，首先要在圈內(nèi)打響設(shè)計師的知名度，然后再和消費者解釋這個設(shè)計師是誰。再接著，可能找一位外貌帥氣的男藝人拍廣告。”在她看來，這樣的模式仍然“太普通了”。

　　于是就有了后來這個“不要讓才華成為冰箱里酸臭肉”的故事。正是因為生平第一次擔任設(shè)計師，蔡康永非常認真地對待這件事情。2010年11月，雙方敲定合作，蔡康永主動跑到工廠和設(shè)計師開會討論鞋子如何設(shè)計，而CAI系列概念女鞋誕生后，蔡康永更是在自己的微博和《康熙來了》中多次提到CAI女鞋。“我們沒有對他提出任何要求，他愿意這么做的原因是這個牌子是他的，他是設(shè)計師，他為這個牌子承擔責任。”蔣美蘭如是說。其實，對蔡康永來說，CAI女鞋更像是自己小心維護的一個孩子，而不是商業(yè)合作品牌，這是做設(shè)計師和品牌代言人最大的區(qū)別。

　　品牌新臺階

　　“JC Collezione很早就進入內(nèi)地市場，現(xiàn)在它曾經(jīng)的目標消費群已從美少女變成輕熟女”蔣美蘭知道，JCC目前面臨著品牌形象老化的問題。要想打開新的消費市場，如何打動消費者就顯得異常重要。

　　“我們的品牌主要是意大利籍的設(shè)計師。大家常常有一個誤區(qū)，認為所有高端的東西應(yīng)該非常有國際感，這個東西才能賣掉”，蔣美蘭解釋道：“其實，只要再思考一下，就會發(fā)現(xiàn)，你的所謂‘高級’可能只打動了5%的消費者，有95%的消費者不知道你要干嘛，也就沒辦法產(chǎn)生購買行為。”

　　但蔡康永這個“設(shè)計師”不同，他懂中國女性，適合本土化的品牌推廣策略。JCC迅速抓住他身上的特質(zhì)，打造專屬于中國女性的鞋子，做適合中國市場的推廣。于是，“給每一個值得寵愛的女人”的概念誕生，CAI系列女鞋誕生。

　　蔡康永為七款鞋設(shè)計了七個浪漫的愛情故事，在每一雙鞋子里面放了一個文字符號，并且親自為每一款鞋寫了愛情箴言，為七個愛情故事的廣告片配音。七款鞋的命名，象征七個愛情的階段故事：純真、尋覓、飛翔、允諾、真相、已成回憶、堅信珍愛，將女人一生的愛情階段慢慢呈現(xiàn)。每一個女人都可以選擇適合自己的心情和愛情觀點的那一雙鞋。

　　所有這些，都詮釋著屬于“蔡式風格”的浪漫女鞋新概念。我們不難理解為何CAI女鞋如此受女性消費者歡迎。可以說，這是新的明星營銷模式與概念營銷的一次完美結(jié)合。而CAI系列女鞋秋冬季產(chǎn)品的上市，更是標志著JCC對于這一新的營銷模式的繼續(xù)探索。至此，JCC將跨上一個新的臺階。

　　問及下一步合作計劃，蔣美蘭調(diào)侃地說：“我們很樂意探索無數(shù)的可能，接下來還會有一系列動作，請拭目以待。”從這個性格爽朗的女人身上，我們看到了JC Collezione對于未來市場的信心。{page_break}

　　把TVC做成娛樂產(chǎn)品

　　無獨有偶，最近國內(nèi)另外一家廣告主也聘請了蔡康永做代言。蔡康永是一個非常愛惜自己“羽毛”的藝人，太過商業(yè)化的普通代言，無法打動他的心。要吸引他，就必須換一種合作方式。

　　抱著文藝的夢想，遠赴加州大學(xué)修學(xué)，獲得了影視專業(yè)碩士學(xué)位。吸引蔡康永的是加州的好萊塢，但彼時的臺灣影視業(yè)比之看到的“封閉”好萊塢，似有無限機會，于是回來。從寫劇本到主編雜志，再到電視領(lǐng)域，從微博之王到高跟鞋設(shè)計師……蔡康永的“康熙”10年影響了一代人，但他的“導(dǎo)演”作品卻一直未與大家見面。

　　三星(中國)投資有限公司市場部高級經(jīng)理白曄無意中在一本雜志上看到了蔡康永的故事，“導(dǎo)演電影作品?蔡康永的跨界，也許正是三星手機想要的……”白曄靈機一動。于是，雙方團隊開始接觸，“在大電影之前，不如做個好玩的微電影?”白曄建議大家嘗試互聯(lián)網(wǎng)上的新事物。

　　這個“微電影”，與當下的流行還有所不同，它既指電影長度的“微”，也代表了微博的“微”，借助網(wǎng)絡(luò)視頻、微博等社會化媒體平臺，創(chuàng)作一個具有電影高品質(zhì)的、給大家震感和啟發(fā)的作品，作為“微博之王”的蔡康永立即顯示出極大的興趣，隨即周迅、余文樂、黃立行加盟，這些名字加在一起，就意味著絕對的年輕人號召力，而項目的目的是推廣三星Galaxy Family(蓋世系列)智能手機，其主要目標消費群就是年輕人。

　　三星Galaxy Family系列智能手機的一大特點是內(nèi)置“網(wǎng)圈”功能，將閱讀圈、音樂圈、影視圈、社交圈進行整合。2010年營銷項目的宣傳重點在“社交圈”，今年轉(zhuǎn)向“閱讀圈、音樂圈、影視圈”。將產(chǎn)品屬性與明星特質(zhì)配對，再與媒體屬性對接。

　　微電影上線前預(yù)熱階段，三星索性征集打造微電影團隊，包括“蓋世魔音”、“蓋世文章”、“蓋世巨星”、“蓋世名導(dǎo)”四個系列活動，在微博、SNS等平臺上征集網(wǎng)友智慧，從劇本到音樂創(chuàng)作，激發(fā)年輕人的參與熱情。最終的勝者，將加入這部巨星云集的微電影的創(chuàng)作班底。僅其中一個活動模塊，“三星蓋世群英微小說”活動開始不到一周的時間內(nèi)，就吸引了21000多名粉絲的報名，數(shù)百萬網(wǎng)民互動參與。5月初，三星微電影《縱身一躍》上線，在為期三周的推廣期內(nèi)共獲得1660萬次播放，而用于推廣的廣告投放不足100萬元，目標消費群達到率高，ROI顯著。截至本文成文，短短兩三個月的時間，三星已經(jīng)在中國售出數(shù)十萬臺Galaxy Family手機產(chǎn)品。

　　在《縱身一躍》中，可以明顯看到三星“蓋世”系列手機的植入。如果說2010年三星《4夜奇譚》項目是為了打造一款成功的娛樂“產(chǎn)品”從而帶動貼片廣告的曝光量，那么2011年的《縱身一躍》從本質(zhì)上來看就是一個商業(yè)性強的廣告，拍攝制作費用與一支普通TVC相似，卻以較少的后期投放獲得到達到率。

　　三星手機“跨界”營銷的步伐越來越大了，從娛樂內(nèi)容產(chǎn)品到新媒體，從“古董”行業(yè)到新技術(shù)……而每一次“跨界”，白曄似乎都在關(guān)注一種“傳導(dǎo)機制”的搭建。有了這種機制，一只南美洲熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動幾下翅膀，可以在兩周以后引起美國德克薩斯州的一場龍卷風。這也許就是營銷領(lǐng)域的“蝴蝶效應(yīng)”。