可口可樂營銷策劃的“攻”與“守”

　　天下唯一不變的東西就是“變”，市場更是如此。因此，作為一個優秀的策劃人，在做營銷策劃及項目運營時，要堅持的一個原則，那就是“變”，說更直接些，就是要在過程執行與運營中，要學會根據項目事態的發展積極主動地進行“調整”。這在營銷策劃中，叫“戰術修正”。

　　但是，不管市場如何變化，不管戰略策劃也好，營銷策劃也好，不管如何調整，歸根結婚就是兩種變化：一，進攻型，即制定進攻型策略，以及加大進攻策略的運營與執行力度;二，防守型，即制定防守型策略，以及加大防守型策略的運營與執行力度。進攻型策略要求加大運營與執行力度，同理，防守型策略也同樣要求加大運營與執行力度。而很多企業在制定出防守型策略之后，以為只要被動地“守”了，而不知，防守型策略，其實也同樣要求主動，甚至更主動地加大運營與執行力度，花的財力、物力、人力等資源有時甚至不亞于進攻型策略的運營成本，如此，才能更大范圍地地保持自己的防守優勢，爭取市場營銷的積極主動權，為下一步的反攻謀取時間，等待時機，積極反攻。

　　在營銷過程中，市場、產品、人群、消費習慣都在隨時變化，但做為一個策劃人來說，最關鍵的是明確一個道理，即易經上說的“萬變不離其宗”的道理，這樣，要學會站在理性的高度，分析市場各種變化，這樣才能不被市場上眾多的信息、資訊所湮沒，然后迷失自我，抓不住營銷策劃的本質。因此，這就是一種對信息的“提煉素質”。而有了這種素質，不管是市場如何變化，只要抓住兩點，即在市場資訊的背景下，建立自己“攻”或“守”的策劃思路，那么營銷的事情就會明朗、清晰起來，有利于制定更高層面的市場戰略。

　　孫子兵法云：“行千里而不勞者，至于無人之地也。攻而必取者，攻其所不守也;守而必固者，守其所不攻也。善守者，敵不知其所守;善攻者，敵不知其所攻。微乎微乎，至于無形，神乎神乎，至于無聲，故能為敵之司命。”因此，既然戰場中的形態無非也就是“攻”與“守”，沒有所謂的“不攻也不守”的，那么做為市場策劃也是一樣的道理，即“攻”與“守”兩種狀態。所以，要攻，就要攻得競爭對手沒有所守;要守，就要守得競爭對手無處可攻。這樣，就能保持自己強大的競爭優勢。

　　中國新生產品及項目策劃史上，最為慘烈與壯觀的“進攻型”策劃，要數20世紀90年代的“好好”果茶和健力寶了。90年代健力寶汽水，風頭一度蓋過國際飲料巨鱷可口可樂，并一度打喊出“打造中國民族品牌的飲料巨人”的口號，而“好好”果茶更張揚，一度夸下3年打敗健力寶、5年讓可口可樂退出國門的海口。但幾年過去了，健立寶自己沒能打敗可口可樂，自己倒先轉制了;而“好好”果茶結局更慘淡，自己沒打敗別人，反而自己人打敗，被別人扔到哪個角落了。其實，對于運籌“進攻型”策劃，可以對自己的消費者說自己產品有多好，對代理商、經銷商講自己的政策有多誘人，甚至可以大批量的廣告或進行市場的人海戰術，然后對這樣的進攻態勢下取得的累累戰果“沒事偷著樂”，但忌諱的是切務把對市場行為的高調，建立在對競爭對手“明槍明刀”的攻擊上，如此，本來還可以用“競合”方式解決的問題，真正變化的對手的“競爭”，變成撕破臉皮的“你死我活戰斗”，可謂失之甚大，用一句俗話說“劃不來”。因此，在營銷策劃中，“進行型”執行及運營，講求的不一定就是“明著進攻”，更可以采取“委迂的進攻”，如此，自己得到的戰果也許更豐厚，而損失也更小。這在孫子兵法里就叫“以迂為直，以患為利”。{page_break}

　　而在中國新生產品及項目策劃中，進行型戰術中運用得最成功的，莫過于王老吉飲料了。王老吉的運籌班子的團隊，特別是CEO等高層團隊，“市場修煉很深”，籌劃很“老練”。這個運籌班子知道，如果王老吉一打出是“碳酸飲料、汽水甚至是普通飲料”，他們的結局大概不會比前車之鑒“好好”果茶和健力寶差多少，可口可樂和百事可樂，肯定會采取“以強攻弱”“以大欺小”的戰略，打擊他們，壓縮他們的市場空間，所以，他們打出另一個奇招，即“茶”——“上火就喝王老吉”!王老吉的“茶”說到底，喝到肚子里，仍然是一種飲料，但“茶”與“飲料”叫法終歸還是兩種概念——而正憑著這一點，王老吉以“先隱后發”的防守之市場運營手段，瞞天過海，瞞過了百事可樂和可口可樂兩大巨鱷的眼睛，而等到這兩頭大鱷悔醒過來的時候，已經為時已晚了，因為這時候，王老吉已經憑借著“上火就喝王老吉”的隱性防守策略，深入到千家萬戶消費者的心。而這正是為什么，在大酒店或飯店里吃飯，消費者一般不會叫可口可樂或百事可樂，而是直接點“上火就喝王老吉”的王老吉了。

　　從百事可樂和可口可樂中，我們也可以看出，他們在做“防守型”營銷策劃及運營時，也是有很漏洞的，是不縝密的。有一句老話叫：“木秀于林，風必摧之。”而要不讓各種風，包括大風、小風“摧”。其實，不管哪家企業都不可能事事俱備，毫無破綻。做任何事情，最好的“防守”是在于“心態”，即最關鍵的是要有“居安思危”的心理，而不在于其“防守”的硬件技藝有多么縝密嫻熟——這對于幾十年或上百年的大企業，這叫“守業”;對于幾年的企業，這叫“保業”。一個“守”，一個“保”，雖然實質一樣，但各自的心態卻不盡相同，有主動與被動的區別。

　　防守型企業或產品，如要防守，就要統一整個部門或企業的集體意識，樹立堅定的積極心態，這是防守型企業或產品要具備的第一要素。沒有積極的心態，不居定思危，不管怎么樣防守，均會有漏洞，然后就會陷入今天這個市場防守那個，明天去那個市場去防守這個的局面。孫子兵法中“無所不備，無所不寡”就是講，如果不積極做到主動地防備的心態，那么哪里都會有漏洞，就會處處“寡”，處處被動。要想守得好，就要做到“我不欲戰，畫地為守之”。

　　而可口可樂和百事可樂，對待王老吉這一新生競爭對手，在“畫地為守”這個營銷策略上，也許并不是其“修煉火候不到位”的問題。——這也是不管國際還是國內品牌大型企業普遍會遇到的問題，同時也是一些新生企業可以崛起的機會。

　　三國演義有句話叫：“滾滾長江東逝水，浪花淘盡英雄。是非成敗轉頭空，青山依舊在，幾度夕陽紅。”國之大事，合久必分，分久必合，其實企業也是同樣的道理，有少必有老，而要做到持續年青，最重要的就是要保持不老的心態，直接點就是樹立“會不臃腫的體態和心態”。