海底撈體:毒式營銷的是與非

　　在發微博的你，如果還在用淘寶體、咆哮體、凡客體遣詞造句就OUT了，最近有一種“海底撈體”(海底撈，火鍋連鎖企業)正在網絡營銷的新案例。

　　“昨天在海底撈，無意中跟朋友抱怨京東搶的奈良美智大畫冊怎么還沒到貨，結果服務員結賬的時候問了我京東會員賬戶，今天一早三本大畫冊都送來了!”網名為“貓叔Ryan”發的這條微博被轉了35000多次。

　　“海底撈體”的基本模版是：某天我在某海底撈吃火鍋，席間我無意間說了一句……(包括但不限于愿望，情緒，抱怨，看法)，在我結賬時……(愿望成真，安撫情緒，例如送親制玉米餅，送賀卡文字祝福，送禮物，免單等)。隨著“圍觀者”從最初的驚喜，到懷疑，再到厭煩，甚至出現不想再去海底撈消費的情緒，營銷專家提醒，海底撈可能將面臨營銷危機。

　　“海底撈體”病毒式傳播

　　盡管“貓叔Ryan”此后迅速解釋，自己寫的這些內容，是當“海底撈體”寫著玩的，但這個解釋旋即被淹沒在微博的海洋里，而更多“海底撈體”也在不斷涌現。

　　“微博營銷是口碑傳播的最好方式之一，”北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起告訴《第一財經日報》，“"海底撈體"剛開始可能是消費者無意為之的真實評價，而且這種評價有其個性特點，在一定程度傳播后，商家看到了機會，可能有專業公司介入傳播。”

　　不可否認的是，海底撈特色的服務確實給人留下了深刻的印象，讓這家火鍋店家喻戶曉。去過海底撈的顧客會發現，等待區手持號碼等待就餐的顧客可自取免費的水果、飲料和零食;如果是三五個朋友一起，服務員還會主動送上撲克牌、跳棋等，或是建議女士做個免費的美甲、手機美容或者擦皮鞋。待你坐定點餐時，皮筋、手機袋、圍裙已經一一奉送到手邊了，就餐完畢后還會送上口香糖。在廁所門口，海底撈員工為顧客開水龍頭、擠洗手液、擦手。

　　而坊間更是流傳著各種關于海底撈的更多“驚喜”優質服務傳說。天涯上一網友說一次在海底撈吃完飯，要趕火車卻都打不到的士。門口的小弟看到他帶著行李箱，問了情況轉身就走。結果緊接著海底撈的店長把自己的SUV開出來，說“趕緊上車吧時間不多了”。還有一個“經典案例”是，服務員倒錯了湯后竟主動送上涂有“對不起”字樣的玉米餅致歉。

　　但是事情的發展顯然超出了人們的心理預期。剛開始的一些微博稱海底撈服務貼心還較有可信度，但其后不少網友紛紛跟風以“人類(宇宙)已經無法阻擋海底撈”的“海底撈體”造句，創作各種夸張的“海底撈體”。網民的娛樂精神被點燃，揶揄、調侃已經無法滿足人們的重口味，各種匪夷所思的段子層出不窮，情況發展得越來越離譜。

　　比如有微博稱，“我在海底撈吃飯，忘帶錢了。領班說：沒關系，下次補。又掏出50塊錢：這個您拿著打車。兄弟我感動萬分由衷地說，等我有錢買車，一定給海底撈當一月義務司機。領班馬上掏出一張銀行卡：拿著現在就去買。又喊過來一群服務員：聽大哥口音，不像本地人，估計沒北京戶口，你們現在就去排隊幫大哥搖號。”

　　“不論海底撈是否參與微博上早期流傳的服務口碑性的"海底撈體"創作，但事情演變到夸張，甚至惡搞與諷刺的失控局面，到了與真實情況不符合的程度，海底撈的營銷部門就應該予以澄清，使得網絡渠道能有效傳播對公司有效的信息，否則當顧客接收到的產品和服務與期望不一致時，就會滿意度降低，影響到海底撈的聲譽。”上海財經大學市場營銷系教授陳信康說。

　　被夸大的傳奇

　　網絡上鋪天蓋地的“海底撈體”，是網友的口碑相傳，還是公司的營銷行為?記者日前致電海底撈北京總部的相關人士，該人士稱，微博“海底撈體”純屬網友個人行為，公司沒有參與。

　　多次到海底撈的消費者Banlon在微博上說，“這次營銷讓我對海底撈的印象變差了，它本來是很真誠的，可這次似乎發動了很多水軍(不能確認)，真假難辨，很多相關微博讓人覺得很不真誠。”

　　實際到店的體驗已經與“傳言”出現了落差，用戶的失落感會爆發出來，這是很危險的。一個例子是，有網友說上海海底撈開通了“外賣”服務，送來的東西很讓人震撼，不僅包括各種菜品、調料、圍裙，甚至包括電磁爐和各種餐具，雖然這些是租用，但還是勾得不少人躍躍欲試。不過如果上海的消費者真的打電話去訂餐，會發現上海根本沒有開通這項服務，該服務僅在北京試行。

　　另一方面，到店消費的顧客的需求是多樣性的，即便一線服務員有免單、送水果、送小菜等的權利，但顧客會有比較，如果他們沒有得到其他顧客類似的服務，滿意度會不會降低?差異化服務的底線到底是什么?

　　“個性化服務當然可以加分，但品質統一標準對服務業更重要。”陳信康說，充分授權能讓員工更靈活地應對客戶需求，但需員工把握得恰到好處，另一方面也需要海底撈事先告知和承諾，保證服務達到一定的標準和水平，才能避免客戶的過分要求。

　　對于海底撈相關書籍的推介和被“神化”的海底撈服務，曾在南方從事過服務業培訓工作的管理專家、深圳市品牌學會秘書長李朝曙實際體驗過海底撈的服務后認為，雖然海底撈的確有很多優點，比如員工看起來挺積極，會不斷詢問你的需求等，不過在他眼里，海底撈還算不上一家優秀的餐廳。

　　比如，服務生的意愿有余而服務技能不足，服務員并不懂得在不打擾客人的情況下提供服務等。“這與深圳中等以上的餐廳服務相比都有巨大的差距。”他分析，服務的概念有三層，基礎的、增值的和附屬的。好的服務需要按這個順序來實現，只聽說海底撈的服務，卻很少聽說海底撈菜肴美味的口碑，繞過前兩層而過分追求第三層面的，讓人想到“空中樓閣”。

　　但陳信康認為，餐飲業是有形產品和無形服務的綜合服務性行業，在中國火鍋行業這樣菜肴口味無法體現很大差別的情況下，海底撈服務員超熱情的服務可能就成為其競爭優勢。

　　“用信任式授權形成的差異化服務吸引客戶，培養自己土生土長的員工成為管理層并委以重任正是海底撈的特殊DNA。”從2008年開始研究海底撈案例的北大光華管理學院訪問教授黃鐵鷹在他的《海底撈你學不會》一書中認為。