服裝百貨零售業轉型的三大趨勢

　　3月24日—25日，以“價值、模式、使命”為主題的第十屆中國百貨業高峰論壇在天津召開。“秉承傳統、推陳出新，在不斷提升中，引領中國百貨業變革”是本屆高峰論壇的宗旨和方向。

　　在本屆高峰論壇上，中國社科院財經戰略研究院副院長荊林波、北京王府井百貨(集團)股份有限公司副總裁杜寶祥、廣百股份有限公司副總經理亢小燕以及IBMG國際商業管理集團公司董事長李生共同探尋百貨業的新價值，希望能給百貨從業者以啟迪。

　　近兩年，有關零售業話題談論最多的恐怕是百貨業的轉型。的確，購物中心如雨后春筍般的崛起在一定程度上擠壓了傳統百貨的生存空間。其實不難看出，貨品的銷售在商場所占的份額已日趨下降，而休閑娛樂等體驗式的消費模式逐漸占據主導地位。

　　一些具備體量優勢的百貨開始尋找出路，增設了餐飲、生活配套設施、娛樂等業態種類，而一些受面積制約的傳統百貨則遭遇轉型之困，這其中也有不少百貨開始試水電商。

　　中國購物中心產業資訊中心主任郭增利在接受《服裝時報》記者采訪時曾說過，百貨的購物中心化已成趨勢。那么，百貨業究竟該怎樣轉型?百貨和購物中心未來將呈現什么局面?百貨是否應該涉足電商?

　　出口一：向購物中心進軍

　　百貨向購物中心方向發展已成必然趨勢，這也是傳統百貨轉型的重要一步。但同時應看到，百貨從業者不能盲目跟風，要根據自身需求走出不同的改革道路。

　　服裝時報：您認為百貨向購物中心方向拓展是必然趨勢還是權宜之計的選擇?

　　亢小燕：其實廣百從2006起，已開始運營了首家購物中心。其面積接近8萬平方米，其中廣百百貨占1萬多平方米，另外引入了超市、電影院以及其他娛樂設施。也正是從那時起，我們便意識到購物中心這種業態是發展趨勢。

　　在我看來，之所以會產生購物中心，并不是從業者空想的，而是根據市場變化和消費者需求變化產生的新形態。所以，百貨的購物中心化或者說百貨往購物中心方向發展是必然趨勢。

　　服裝時報：百貨未來的發展空間在哪里?百貨這種業態會不會消失?

　　亢小燕：其實百貨這種業態并不會被購物中心完全取代。百貨業有它存在的價值，只不過應根據當前形勢做出適時轉型。我認為，未來百貨和購物中心之間應該呈現“你中有我、我中有你”的狀態。

　　具體來說，一方面，百貨公司在選址時會首選進駐購物中心，而這個購物中心有可能是自己開發的，也有可能是其他商業地產需要我們進駐。另外，有的傳統百貨具備體量優勢，可以做成購物中心化的百貨。舉個例子，廣百在廣州的旗艦店剛開始營業時只有兩三萬平方米的經營面積，后來經過物業擴展，經營面積擴到五六萬平方米。于是，我們增加了購物中心元素，比如餐飲、生活配套設施等。目前來看，轉型很成功。所以，如果百貨不轉型，其未來的生存空間會很小。

　　服裝時報：荊老師作為專業研究零售業的學者，您怎么看待百貨業未來的發展?

　　荊林波：一個問題有多個答案，每個企業面臨的問題都不一樣。他們所處的地理位置不同、體制不同、顧客群不同、差異化表現不同、經營目標不同，所以他們的轉型沒有統一標準。每個企業都應根據自身情況做出抉擇，不能盲目跟風。尤其在北京、上海、廣州一線大城市，百貨從業者千萬不要被購物中心和所謂的城市綜合體蒙蔽了眼睛。所以，同樣是做購物中心化的百貨，但門道不盡相同。

　　出口二：向電商進軍

　　目前，很多傳統百貨對試水電商仍持觀望態度，而導致這一現象出現的主因是現階段國內還沒有出現一種特別適合實體發展的電商模式。從業者應明白，做電商不是簡單地做網站，而要用電商的思維來認真研究電商顧客群的消費特點，研究他們對品牌的理解和對消費環境的理解。

　　服裝時報：現在有一些百貨公司同時嘗試線上線下兩種模式，您認為百貨線上線下相結合的前景如何?

　　杜寶祥：我們王府井百貨在三四年前已經做了電商方面的嘗試，效果還不錯。其實，百貨進軍電商主要存在兩個問題。首先，線上銷售目前主要是拼價格，講究便利性，那么如果線上和線下銷售同樣的產品，價格應該怎么定，如果銷售不同產品，價格差異應該怎么體現。另外，實體店營銷和線上營銷的差異化要作考慮。目前，百貨從業者對電商的態度還是非常謹慎，仍處在摸索階段。

　　荊林波：杜總的回答很精準。電商的確是大勢所趨，順它，你就昌，逆它，你就亡。百貨業該怎么辦?我要強調一個觀點，即絕不能把電商和傳統百貨對立起來。仔細想想，幾乎所有行業都能和電商扯上關系。其實只有傳統百貨全面涉足電商后，才能說“中國電商的春天來了”。

　　李生：我的第一桶金正是十年前創建一個打折網站賺來的。過去十年的經歷，給了我很大啟發。實際上，無論我們現在搭建什么平臺，用什么方式，都要歸結為一個根本點，那就是“滿足顧客需求”。

　　今天，百貨零售業面對大量的80后、90后，甚至是00后，他們對電商的看法、對購買樂趣的看法、對實體店的看法、對付款過程的理解跟我們不同，他們更愿意在特定環境中享受生活。所以，我們并不是要討論百貨應不應該做電商，而是必須要做電商。

　　百貨從業者應明白，做電商不是簡單地做一個網站，而要用電商的思維來認真研究這些80后、90后、00后的消費特點，研究他們對品牌的理解和對消費環境的理解。未來，誰能掌握這部分人的真正所需，誰就是最好的零售商和企業家。

　　服裝時報：目前來看，大部分傳統百貨對電商的涉足過于謹慎，以致進程緩慢，您認為原因有哪些?

　　亢小燕：廣百研究電子商務有一年多的時間，我有幾個觀點想與大家分享。之所以導致實業家做電商的進程比較緩慢，最關鍵的因素是因為我們還沒有找到一個很適合實體發展的電商模式。

　　首先，現在社會對電商企業成功與否的評價標準很混亂。這個標準究竟是什么?是規模、盈利，還是它的持續性增長?舉個例子，大家都認為京東做得好，但其虧損是用幾十億來計算的。而對做實業的人來講，賺錢是第一要務。我們并不會考慮把它賣出去以賺取股權差價，這不是實業家應有的想法。

　　第二，在國內，我們對“電子商務”的理解太偏向于“商務”，其實電子商務在國外更多的是“電子”這一塊內容。國外的電商從業者考慮更多的是怎樣通過電子這個平臺讓顧客的體驗更多元化，所以我們實體企業在做電商后，要考慮怎么把線下實體店的貨品、售后服務跟線上結合，怎么能讓線上消費者認識我們的產品，了解我們的實體店，這是資源整合的過程。

　　對廣百來說，考慮更多的是把電商作為廣百其中的一個資源，而不是僅僅增加份額。現在整個電商行業對宣傳投入的成本非常高，而產出比并沒有達到想象中的水準，所以我們對電商的涉足比較謹慎。

　　出口三：向地產、金融進軍

　　“百貨異業聯盟”是近兩年經常被提及的詞語，這也意味著百貨不再是以產品銷售為主導，而應展示一個全產業鏈的運作平臺，也就是形成“地產+金融+百貨+電商”這樣新零售概念的異業聯盟。

　　服裝時報：百貨業這幾年在滿足消費者需求的過程中，餐飲、休閑、生活類配套設施逐漸增多。其中出現了一個詞語叫“百貨異業聯盟”，您認為百貨的業態組合目前到了什么階段?

　　李生：從現在的發展環境來講，回到行業角度，可以看出百貨業有三個問題。一是高成本，二是高競爭，三是同質化。在這種環境中，我們應如何突破和發展呢?

　　我與大家分享的便是“新零售、新百貨”的概念。什么是新零售?答案便是“地產+金融+百貨+電商=新零售”。

　　目前，雖然地產越來越低迷，但百貨從業者依然要有投資地產物業的想法。應該用哪種方式投入還有待商榷，但想法必須要有。因為隨著物業成本的迅速提升，包括成都洋華堂在內的一些百貨紛紛關店。其實，當擁有自己的物業時，便不會有這些后顧之憂。今天，我們面對的環境是既要做零售流通，又要關注地產。一個最典型的趨勢是百貨要往購物中心的方向發展，這就需要強大的地產、物業作支撐。

　　另外，從金融角度來說，從百貨體系來看，由于其物業的獨占性，各種各樣的金融收購方式此起彼伏。目前，很多零售企業也涉足了中小額貸款公司。目前，我們應看到，百貨已不再是傳統意義上的以品牌為核心、以銷售為體系的平臺，它不僅是把品牌差價、品牌的溢價值作為收益，更重要的是展示一個全產業鏈的運作平臺，也就是展示“地產+金融+百貨+電商”這樣一個異業聯盟的平臺。