渠道是怎樣謀殺品牌的？

　　渠道正在扮演著一種非常復雜的角色：渠道商一方面是品牌制造商的重要合作伙伴，另一方面也成為品牌商發展過程中看不見的最大敵人。

　　但正是這些終端的巨頭們，正在舉著一把無形的利刃，侵蝕著眾多品牌的光芒，尤其表現在對品牌的價格體系的巨大殺傷力上。

　　現在各行業產品都已經生產過剩，擁有渠道就意味著擁有市場，所以，渠道的地位越來越突出，甚至已經有點喧賓奪主的味道。

　　店大欺客，客大欺店。我們現在很多行業渠道商的實力已經趕上或超過了做品牌的廠商，廠商經常不得不看渠道商的眼色行事。如果實力懸殊勢頭再進一步加大的話，可預料市場局面將會變得更加復雜。在市場產品越來越同質化的今天，來自渠道的促銷及推薦的效應甚至已經超過品牌產品賣點本身，特別是在那些實力相當的對手之間的競爭，渠道的態度取向就直接決定了誰的勝利。當今的渠道商已經非常懂得利用多方制衡原理，并不希望某些個別的廠商過于強大，而是希望一些實力相當的廠商相互制約，這樣在合作中，渠道更能處于有利位置。

　　家電行業是國內品牌運作比較成熟的行業，但沒有國美、蘇寧的先斬后奏的降價風潮，很多家電產品也不會像今天這樣便宜。誰都知道，價格是品牌的殺手，可是，類似的強勢渠道偏偏已經可以左右價格。為了做品牌，你必須有較高的利潤來支持品牌建設的費用。而在渠道價格利刃的揮舞下，價格越降越低，利潤也越來越薄，家電廠商的廣告投入卻并不見減少。比如說格蘭仕，是公認的“價格屠夫”，而且是通過價格戰確立了領導地位，取得了成功。但格蘭仕也是采用代理制銷售的渠道模式，對渠道有比較大的依賴性。如果有一天，它的強勢渠道也主動逼它降價的話，本來就已經薄利的格蘭仕又去哪里尋找利潤?

　　近兩年，連一貫高高在上的寶潔公司的產品價格也在開始逐漸下調，200ML飄柔產品在很多地方已經跌破10元大關。寶潔還針對低端市場推出了綠飄系列等。雖然一方面是因為競爭對手采用價格策略搶占市場，另一方面也是來自渠道的壓力，終端大賣場間接扮演了價格殺手的角色，它們通常會利用一些節假日的機會逼迫一些中小品牌降價促銷，然后拉一些主流的品牌下水，在幾個主要競爭對手都跟進以后，寶潔公司還敢無動于衷嗎?

　　大的渠道商都在推出或者即將推出自有品牌的產品，搶占其經銷的品牌產品的市場，成為品牌商的直接競爭對手，這已經是一種必然趨勢。而且，他們對品牌制造商的產品和優缺點知根知底，更容易有的放矢，搶奪市場。

　　沃爾瑪、家樂福等強勢終端的崛起，已經在逐漸開始改變品牌帶給消費者的影響，強勢渠道已經逐漸成為一種質量和信譽的象征，對于很多產品來說，品牌的影響可能會處于一種次要位置，比如食用油、比如大米、比如紙巾等等，這類產品即使沒有名氣，只要質量過硬，也完全可以在強勢渠道里銷售得很好。因為消費者已經在心理上完全信任渠道商銷售的產品。況且，一般廠商能夠生產出來的產品，渠道商完全可以通過貼牌的方式生產出來，自己經銷。因為擁有渠道，所以在零售價格上擁有絕對的優勢，又能輕易取得好的陳列位置，渠道商OEM的產品又無形中成為了各品牌廠家強勢的對手。{page_break}

　　比如沃爾瑪，在國外，其自有品牌的產品銷售額已經達到40%左右，未來還將更高，大量中國生產的商品被沃爾瑪貼上山姆精選和喬治服飾等商標，在沃爾瑪熱賣。同時，其一些原來的品牌供應商也漸漸變成了他的加工商。照此模式發展下去，若干年后，我們的食油品牌魯花怎么辦，大力推廣“1+1+1”的金龍魚怎么辦?我們的唯達紙業怎么辦?據說，沃爾瑪正準備在明年推出自有品牌的筆記本電腦，連IBM、DELL等巨頭都有點緊張了。再假設有一天，我們的國美電器也推出物美價廉的“國美”彩電，同樣外型、同樣功能、同樣材料的彩電，國美可以賣得更便宜。為什么?因為他不需要做廣告，不需要去建設渠道產生費用，成本可以控制得很低。那時候，我們的TCL、長虹、康佳們又怎么應對?

　　臺灣7-11便利店有3000多家，統一和康師傅較勁的時候，所有7-11便利店都不賣康師傅泡面。結果，康師傅在臺灣一年起碼損失了10%甚至更高的營業額。7-11擴張的野心也正在逐漸膨脹，據說將陸續推出許多自有品牌的產品。

　　中國的零售渠道雖然還沒出現沃爾瑪和家樂福等超級航母，但再過20年呢?比如廣州的島內價，深圳的萬佳、上海的華聯和聯華，江蘇的蘇果超市等，都已經具備雄據一方的實力，他們下一步肯定都是要發展、要擴張的，或者如果哪一天有強大的資本為紐帶讓他們聯合起來呢，聯手的結果，恐怕寶潔公司的高層也會坐不住了。

　　渠道商經常會向品牌制造商提出一些不合理的要求，甚至可能直接傷害到品牌形象，可很多時候為了維持銷量，品牌商不得不忍氣吞聲地接受。

　　一般的制造商永遠是依靠渠道的，通常制造商也不可能花費巨大的人力、物力、財力直接去組建自己的單一的渠道?，F在和將來，都會是生產嚴重過剩的年代。你不進沃爾瑪可以啊，大把競爭對手在后面排隊呢。

　　這樣，你就能理解為什么廣州某大型量販店的采購經理能口出豪言：“除了寶潔，我們店什么品牌都敢修理。”因為寶潔現在在洗護行業還處于絕對的領先位置，還沒有競爭對手的產品可以完全替代，消費者還在指定要購買，店方不敢隨便撤柜。而該店卻與某著名可樂公司發生過激烈沖突，因為該可樂公司不答應量販店提出的促銷條件。結果該店的所有連鎖店都把該可樂產品撤下，全部換上娃哈哈的非?？蓸返雀偁帉κ值漠a品?？紤]到該連鎖店龐大的銷售能力及撤出后的后果，該可樂公司的高層最終也只能以答應條件讓步講和而告終。這次講和實際上是以品牌的妥協為代價的，因為該量販店提出的條件事實上必然將對該品牌形象造成某種程度上的傷害。

　　此外，渠道讓企業品牌形象越來越模糊，正在削弱品牌的形象傳播效果，而渠道商自身的形象卻越來越鮮明突出。

　　強勢渠道都有自己的CI，有統一的貨柜、員工工作服、服務和文化。賣場里，最醒目呈現給消費者的無疑都是渠道商自己的形象標識。這樣，消費者在終端商那里感受到的恐怕更多的是來自渠道的形象沖擊，而不是所購買的產品本身的品牌形象。企業斥巨資建設推廣的VI等恐怕更多的只能在廣告中露露臉，如果VI形象不能有效地和終端結合起來，傳播效果上恐怕也要大打折扣了。

　　上海古今作為國內最大的文胸貿易公司，通過代理國內眾多著名的文胸品牌而壯大，直到后來推出自有品牌文胸“古今”，銷量卻已位居其各代理品牌前列。經它代理銷售的十幾個品牌，在它的店面里，哪一個品牌給人的印象能超過古今品牌呢?

　　在很多情況下，品牌還經常會成為渠道賺取利潤的犧牲品。{page_break}

　　不管是代理商、中間商，還是連鎖終端企業，往往都不只代理經營一個品牌。在很多品牌中間，渠道商往往會選擇用一些品牌來追求利潤，另一些品牌則作為形象或低價促銷等手段吸引顧客，這就常常導致一些品牌成為犧牲品。

　　有些渠道商為了不讓某些品牌產品落入競爭對手的手中，就千方百計拿來代理權，然后將該品牌束之高閣。它們認為，這些品牌落在自己手里，自己可以控制，對自己的既有市場則完全沒有什么沖擊，肯定比落在競爭對手手里強。比如日化行業的鋪底銷售方式就常常使廠家投鼠忌器，擔心結束合作，渠道商會甩貨擾亂市場，因而進入兩難的境地。這種自私的手段經常導致很多品牌在某些區域徹底沉淪。

　　大品牌遭受境遇如此，中小品牌就更不用說了，中小品牌想迅速擴張做大，一般都喜歡選擇強勢渠道商合作，但往往通常又因為實力原因受制于渠道商，留下很多不穩定因素。中小企業與強勢渠道的合作，最終結果多是不歡而散，一著不慎也許會導致全盤皆輸，很多中小品牌一不小心就被扼殺在搖籃里。

　　在生產過剩、產品同質化嚴重的年代，市場發展的定律是這樣的：你做品牌，如果你沒有好的渠道，你的產品一定賣不出去。

　　你不做品牌，但如果你有好的渠道，你的產品也許能賣出去。提醒辛勤的品牌締造者們，請小心應對來自渠道的沖擊，警惕品牌成為渠道的犧牲品。