快時尚在華營銷各有奇招

　　自2011年1月20日，荷蘭快時尚巨頭WE品牌在上海最繁華商圈南京東路開出第一家旗艦店，昭示著全球快時尚三巨頭全部進駐中國市場，形成“快時尚”三足鼎立之勢。他們分別是來自荷蘭的WE，來自瑞典的H&M和來自西班牙的ZARA。

　　如今，從紐約第五大道(The 5th Avenue)，法國香榭麗舍大街(Avenue des Champs Elysées))，到羅馬康多提大道(Via Condotti)，所有世界知名的奢侈品名店街，你都可以看到親民的WE、 H&M和 ZARA商店穿插其中。這些快時尚品牌究竟有著怎樣的魔法，能以如此平民的價格與奢華的國際頂尖大牌爭鋒?

　　同屬“快時尚”，三大品牌他們對自身的營銷方式有著明確的認識，“快速”“準確”“稀缺”是他們區別于其他品牌的最鋒利武器。“快速”是指對頂級設計所引導的時尚潮流高速反應，新品到店的速度奇快，一個月內櫥窗不斷變換展示，而國際大牌只在春夏和秋冬發布2次新品。“準確”是指時尚眼光精準，三大快時尚都在歐洲擁有龐大的設計師團隊，他們于各大時裝發布會采風，預知近期潮流趨勢，在最短時間內設計出新潮服裝;“稀缺”是指緊抓消費者心態，打造款多量少、人為稀缺的模式，不買則可能錯過，促使消費者不斷購買。

　　在同樣的快速營銷策略下，三大巨頭又有各自不同的營銷特色。ZARA的“少量、多款”產品策略的實現，依靠的是公司對時尚信息和消費者反饋信息的快速采集與共享，他在歐洲擁有強大的新產品開發團隊，其中約有一百多人為設計師，平均年齡不到30周歲。他們從米蘭、巴黎時裝秀取得靈感，識別流行的時尚趨勢，設計與這些趨勢相匹配的各種款式。精良的設計團隊保證了成衣的潮流時尚度。同時，ZARA花巨資在西班牙打造了自己靈敏的制造供應鏈，以實現將這些潮流以最快速度生產上架。在西班牙方圓200英里的生產基地，集中了20家布料剪裁和印染中心，以及500家小工廠甚至家庭作坊代工。為了保證速度，ZARA還將200英里的地下都挖空并架設地下傳送帶。這一投資高達幾十億歐元的生產基地，保證了ZARA高效快速的生產設計，也成為其他小品牌望塵莫及的終極制勝法寶。

　　與ZARA不同，H&M自己并不生產成衣，公司的制造環節被完全外包給分布在亞、歐、非洲及南美的約700家制造商(大部分在盂加拉、中國、土耳其)，從快速反應的靈敏度來講，可能略遜于ZARA。但H&M將平價大眾品牌與時裝時尚大師聯系起來的方式可謂為時裝界的首創，并且獲得了非常可喜的成績。2004年和2005年H&M聘請了被稱為“時裝界愷撒大帝”、Chanel名設計師卡爾·拉格菲爾德(Karl Lagerfeld)品牌設計服裝。當2004年11月，與卡爾·拉格菲爾德(KarI L,Lagerfeld)的合作開始時，當月就創下了營業額飆升24%的佳績。H&M還推出了美國天后麥當娜設計的新款服裝系列，全球各大大城市引起了瘋狂搶購熱潮。2011與VERSAGE 合作，更是成為2011時尚界盛事，獲得全球關注搶購。以平價獲得頂級大牌設計師的佳作，這是任何一個人都難以拒絕的強力誘惑;也是之前任何一家平民時裝品牌難以做到的。而H&M，竟然能不斷地與不同的頂級大師或大品牌以及大牌明星合作，全球H&M門口出現通宵排隊瘋搶的場面也就不難理解。

　　WE是近年才入駐中國的快時尚巨頭，中國消費者對該品牌的熟悉程度可能稍遜于ZARA和H&M，但在歐洲、北美，WE早已是年輕人熱烈追逐的時尚風向標，其通勤裝更是有口皆碑。與ZARA、H&M相同，WE也擁有龐大的設計團隊，高效的生產鏈。在荷蘭WE總部擁有近300位年輕時尚的專業設計師群，他們隨時穿梭于世界各地觀看服裝秀場，汲取頂級設計理念與最新的潮流趨勢，然后迅速將所觀所感的潮流元素推向設計生產上架，速度之快令人震驚，最快一款產品從設計到擺上專柜僅需7天!7天，是快時尚競爭中最領先的速度，在潮流制造的高效率上為WE奠定了強有力的競爭優勢。

　　但WE最強有力的的競爭優勢不在速度，而是在對通勤裝精深獨到的研究設計。創于1917年、有著百年歷史的WE 在成立之初，就以關注女性需求、為女性提供優雅舒適的服飾聞名荷蘭，其優雅的品味、精良的剪裁，受到大量品味高雅、個性獨立的上班族女性擁躉，她們以身著WE通勤會友以表達對生活品質的堅持和要求。WE也在這些品味獨到的北歐女子的苛刻要求中，不斷精深通勤裝設計并且將其文化積累深厚。即使潮流不斷變化，WE始終將優雅舒適作為自身的制作理念，在追求款式、設計元素走在全球時尚前列的同時，更強調面料、剪裁以及線條所帶來的舒適感和精細感，讓身著WE的每一位上班族女性都能體現自身的生活品質。僅在荷蘭這個人口小小的國家，WE每年就要賣出二十萬件套裝。如此驚人的業績，展示的是WE作為快時尚巨頭的巨大實力，也是WE在百年之中對通勤文化的探索沉淀，更是對都市女性個性品位的獨到把握和傳達。