快時尚在華營銷各有奇招

　　自2011年1月20日，荷蘭快時尚巨頭WE品牌在上海最繁華商圈南京東路開出第一家旗艦店，昭示著全球快時尚三巨頭全部進(jìn)駐中國市場，形成“快時尚”三足鼎立之勢。他們分別是來自荷蘭的WE，來自瑞典的H&M和來自西班牙的ZARA。

　　如今，從紐約第五大道(The 5th Avenue)，法國香榭麗舍大街(Avenue des Champs Elysées))，到羅馬康多提大道(Via Condotti)，所有世界知名的奢侈品名店街，你都可以看到親民的WE、 H&M和 ZARA商店穿插其中。這些快時尚品牌究竟有著怎樣的魔法，能以如此平民的價格與奢華的國際頂尖大牌爭鋒?

　　同屬“快時尚”，三大品牌他們對自身的營銷方式有著明確的認(rèn)識，“快速”“準(zhǔn)確”“稀缺”是他們區(qū)別于其他品牌的最鋒利武器。“快速”是指對頂級設(shè)計(jì)所引導(dǎo)的時尚潮流高速反應(yīng)，新品到店的速度奇快，一個月內(nèi)櫥窗不斷變換展示，而國際大牌只在春夏和秋冬發(fā)布2次新品。“準(zhǔn)確”是指時尚眼光精準(zhǔn)，三大快時尚都在歐洲擁有龐大的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，他們于各大時裝發(fā)布會采風(fēng)，預(yù)知近期潮流趨勢，在最短時間內(nèi)設(shè)計(jì)出新潮服裝;“稀缺”是指緊抓消費(fèi)者心態(tài)，打造款多量少、人為稀缺的模式，不買則可能錯過，促使消費(fèi)者不斷購買。

　　在同樣的快速營銷策略下，三大巨頭又有各自不同的營銷特色。ZARA的“少量、多款”產(chǎn)品策略的實(shí)現(xiàn)，依靠的是公司對時尚信息和消費(fèi)者反饋信息的快速采集與共享，他在歐洲擁有強(qiáng)大的新產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)，其中約有一百多人為設(shè)計(jì)師，平均年齡不到30周歲。他們從米蘭、巴黎時裝秀取得靈感，識別流行的時尚趨勢，設(shè)計(jì)與這些趨勢相匹配的各種款式。精良的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)保證了成衣的潮流時尚度。同時，ZARA花巨資在西班牙打造了自己靈敏的制造供應(yīng)鏈，以實(shí)現(xiàn)將這些潮流以最快速度生產(chǎn)上架。在西班牙方圓200英里的生產(chǎn)基地，集中了20家布料剪裁和印染中心，以及500家小工廠甚至家庭作坊代工。為了保證速度，ZARA還將200英里的地下都挖空并架設(shè)地下傳送帶。這一投資高達(dá)幾十億歐元的生產(chǎn)基地，保證了ZARA高效快速的生產(chǎn)設(shè)計(jì)，也成為其他小品牌望塵莫及的終極制勝法寶。

　　與ZARA不同，H&M自己并不生產(chǎn)成衣，公司的制造環(huán)節(jié)被完全外包給分布在亞、歐、非洲及南美的約700家制造商(大部分在盂加拉、中國、土耳其)，從快速反應(yīng)的靈敏度來講，可能略遜于ZARA。但H&M將平價大眾品牌與時裝時尚大師聯(lián)系起來的方式可謂為時裝界的首創(chuàng)，并且獲得了非常可喜的成績。2004年和2005年H&M聘請了被稱為“時裝界愷撒大帝”、Chanel名設(shè)計(jì)師卡爾·拉格菲爾德(Karl Lagerfeld)品牌設(shè)計(jì)服裝。當(dāng)2004年11月，與卡爾·拉格菲爾德(KarI L,Lagerfeld)的合作開始時，當(dāng)月就創(chuàng)下了營業(yè)額飆升24%的佳績。H&M還推出了美國天后麥當(dāng)娜設(shè)計(jì)的新款服裝系列，全球各大大城市引起了瘋狂搶購熱潮。2011與VERSAGE 合作，更是成為2011時尚界盛事，獲得全球關(guān)注搶購。以平價獲得頂級大牌設(shè)計(jì)師的佳作，這是任何一個人都難以拒絕的強(qiáng)力誘惑;也是之前任何一家平民時裝品牌難以做到的。而H&M，竟然能不斷地與不同的頂級大師或大品牌以及大牌明星合作，全球H&M門口出現(xiàn)通宵排隊(duì)瘋搶的場面也就不難理解。

　　WE是近年才入駐中國的快時尚巨頭，中國消費(fèi)者對該品牌的熟悉程度可能稍遜于ZARA和H&M，但在歐洲、北美，WE早已是年輕人熱烈追逐的時尚風(fēng)向標(biāo)，其通勤裝更是有口皆碑。與ZARA、H&M相同，WE也擁有龐大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，高效的生產(chǎn)鏈。在荷蘭WE總部擁有近300位年輕時尚的專業(yè)設(shè)計(jì)師群，他們隨時穿梭于世界各地觀看服裝秀場，汲取頂級設(shè)計(jì)理念與最新的潮流趨勢，然后迅速將所觀所感的潮流元素推向設(shè)計(jì)生產(chǎn)上架，速度之快令人震驚，最快一款產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到擺上專柜僅需7天!7天，是快時尚競爭中最領(lǐng)先的速度，在潮流制造的高效率上為WE奠定了強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢。

　　但WE最強(qiáng)有力的的競爭優(yōu)勢不在速度，而是在對通勤裝精深獨(dú)到的研究設(shè)計(jì)。創(chuàng)于1917年、有著百年歷史的WE 在成立之初，就以關(guān)注女性需求、為女性提供優(yōu)雅舒適的服飾聞名荷蘭，其優(yōu)雅的品味、精良的剪裁，受到大量品味高雅、個性獨(dú)立的上班族女性擁躉，她們以身著WE通勤會友以表達(dá)對生活品質(zhì)的堅(jiān)持和要求。WE也在這些品味獨(dú)到的北歐女子的苛刻要求中，不斷精深通勤裝設(shè)計(jì)并且將其文化積累深厚。即使潮流不斷變化，WE始終將優(yōu)雅舒適作為自身的制作理念，在追求款式、設(shè)計(jì)元素走在全球時尚前列的同時，更強(qiáng)調(diào)面料、剪裁以及線條所帶來的舒適感和精細(xì)感，讓身著WE的每一位上班族女性都能體現(xiàn)自身的生活品質(zhì)。僅在荷蘭這個人口小小的國家，WE每年就要賣出二十萬件套裝。如此驚人的業(yè)績，展示的是WE作為快時尚巨頭的巨大實(shí)力，也是WE在百年之中對通勤文化的探索沉淀，更是對都市女性個性品位的獨(dú)到把握和傳達(dá)。