重新審視品牌服裝旗艦店大戰

　　第一，旗艦店是競爭升級的產物

　　在中國休閑裝的發展史上，自上世紀90年代初具有港資背景的“佐丹奴”、“真維斯”、“堡獅龍”、“班尼路”等率先進入中國內地市場，帶來了服裝的休閑風潮，帶來了連鎖經營的零售模式，并成為中國服裝包括休閑服裝市場的領路者，迎來了其第一代的“香港品牌”時代;到近年來中國內地休閑裝迅速崛起，并漸漸主宰中國市場，中國休閑裝市場迎來了其“國內品牌”時代。這期間，國內品牌又因為定位年齡層的不同，在不同領域出現了不同的代表品牌，以美特斯.邦威、以純等為代表的國內年輕化休閑品牌以及福建休閑男裝品牌異軍突起，并帶動了中國休閑服飾品牌群的崛起，進入21世紀初，以體現休閑生活方式的休閑服裝在國際上開始大行其道，休閑服的市場格局因此發生了巨大的變化。ZARA、H&M、C&A、GAP四大零售時裝品牌已經進軍中國，這些國外平價時裝品牌，不僅在上海、北京店鋪的銷售額告捷，還紛紛宣布了其拓展中國市場的計劃，休閑裝市場即將面臨“第三代”的競爭，這一次因為國際大品牌的參與，無疑增加了些許火藥味。從2007年開始，國內外品牌競爭重點已經在渠道爭奪中體現。

　　這些都加劇了國內休閑裝市場的競爭升級，服裝產業的資源、產品和市場等都在發生深刻的變化，行業重新洗牌，企業戰略轉型，產品升級換代，而在此背景下的渠道轉型升級、終端轉型升級也因此拉下序幕，從一般的專賣店到大“旗艦店”正是這種競爭升級的產物。

　　第二，從經營模式來講，旗艦店的標桿影響力是直接的動因

　　在渠道轉型和終端升級中的旗艦店，不但是一個概念，一個品牌，一種哲學，一套生活方式，旗艦店目前在企業中的角色和作用是多重的，它是形象的旗艦店，能更好的展示該企業品牌的形象;是銷售的旗艦店，要有好的銷售業績;更是管理的旗艦店，高效地管理當地專賣店和經銷代理商(其中包括對員工的管理)，渠道拓展的旗艦店，憑借旗艦店的影響拓展周邊的市場，更是拉動企業在經歷了一個階段的高空品牌塑造后，由外到內重整資源，提升其內功修為的引擎。由旗艦店進一步帶動企業的品牌塑造升級、產品設計提升、產品供應鏈完善等等……

　　正如很多業內人士提到的，“對于服裝企業來講，靠旗艦店、形象店賺錢并不是僅僅著眼于店面‘可以看得見’的銷售業績，廠家們其實更看中這些旗艦店的影響力和輻射力。每一個旗艦店都像一個無聲的宣傳，潛移默化成為企業拓展周邊市場份額的有效手段，會吸引更多的加盟商加盟。”

　　目前眾品牌急切的去開旗艦店，這些期望應該是最直接的動力。

　　第三，品牌競爭升級，由“高空傳播”到“終端傳播”的深化

　　如前所述，休閑裝從第一代的“港資品牌時代”到第二代的“國內品牌”時代，目前正迎來國際品牌競爭時代，這個過程，不僅意味著渠道的升級，更意味著“品牌塑造”的升級。而經歷了“高空傳播”爭奪戰后，終端傳播——這一非常有效的品牌塑造手段無疑提升日程。

　　旗艦店正是終端品牌傳播的產物。旗艦店，作為企業最高級別的品牌形象展示店，和大眾消費者直接發生接觸，而且一般在核心城市的黃金地段，注目率較高，因此是一種重要的而且非常行之有效的品牌傳播方式。這一方面國外高檔成衣無不深諳其道。對一個時尚發燒友來說，在旗艦店里可以第一時間全方位地感受到高檔流行的溫度與質感。

　　此外，和普通專賣店或商場專柜相比，旗艦店更有機會展示除了商品以外的東西，比如裝飾品、店面效果等等，能更好地突出一個品牌的形象和風格，換言之，一個品牌的精神和靈魂都可以通過旗艦店去表達，而這是一般的廣告傳播、一般的終端所無法表達的。也是需要通過旗艦店去進一步詮釋“廣告”概念的。

　　這也是為什么在經歷了高空傳播的爭奪戰后，眾商家不約而同的把品牌競爭的第二戰場放到了旗艦店的傳播上。

　　例如目前集中在央視投放廣告這個策略仍然是福建男裝主要推廣手段，不僅沒有收斂，而且有升級之趨勢。福建品牌善于打空中戰(廣告)，而地面戰(賣場營銷)則過于依賴代理商來執行，從而隱藏著很大的風險。而自建旗艦店做傳播終端無疑會降低一些風險。

　　第四，消費心理升級，由純粹“購物”到購物“體驗”

　　如今的白領小資BOBO們對服裝的消費態度是既敢花錢又相對理性，他們不趕時髦，注重衣服的款式和品牌，休閑服、正式裝并重，且大多數人逛街次數頻繁，他們十分看重購物環境和售貨員的態度。因而，他們對夠物場所及環境的要求也越來越高。而傳統專賣店擁擠、促銷等氛圍越來越濃，令很多消費者反感，降低了對專賣店的印象。

　　第五，產品升級，“單品類”向“整品類”方向發展

　　如以前福建男裝用豐富的定位概念來凸顯產品識別，各優勢品牌一般都有自己的主打產品，像七匹狼、勁霸的夾克，九牧王的西褲、柒牌的中華立領等。但是單品銷售在消費市場上始終存在發展瓶頸，單一的品種不利于服飾的搭配，市場需求將拉動多元態勢，以產品線多元化、加速“單品專家”向“服飾專家”的轉型，是福建休閑男裝品牌近幾年努力的方向，也是競爭升級的又一體現。而這一轉型急需終端來體現，也需要象“旗艦店”這樣的大終端來實現。