品牌塑造定位：傳播差異化提升品牌價值

　　以至于我們提及行業內知名企業也難以記起經典工程案例：提及皇明聯想到毛主席紀念堂的太陽能熱水工程;桑普的北京美立方和天津頂秀欣園的太陽能熱水工程;四季沐歌的河北經貿大學太陽能季節性蓄熱水工程;至于桑樂、清華陽光、太陽雨印象中好像沒有;力諾瑞特由于一直在倡導太陽能與建筑一體化理念，多年來做了大量工程，同時在地方住建部門、設計院、地產商等單位廣泛傳播推廣，多次在建筑和地產相關展會亮相，并在展會期間論壇宣講。

　　提及力諾瑞特立即想起其濟南奧運體育館太陽能熱水工程、上海三湘四季高層熱水工程。而多年來一直堅守工程的五星太陽能、九陽、鵬桑普、嘉普通等企業幾乎記不起其經典工程。五星太陽能的亞運會熱水工程給人留下深刻印象，但由于曝光熱水價格過高和服務不到位的問題。雖然經過調查澄清了事實，不是五星太陽能的責任，但該工程給人留下更多的是負面印象。

　　這讓很多行業人士百思不得其解，究竟是什么原因造成這種現象呢?

　　1、企業不愿意傳播?

　　2、企業不知道該怎么宣傳?

　　3、企業擔心工程會有問題而不想傳播?

　　4、前期工程少，大家都在嘗試摸索，如今工程多了，大家感覺很多工程沒有什么亮點?

　　5、害怕競爭對手知道，了解自己的秘密?

　　6、目前工程市場無法達到消費者滿意抑或工程存在問題

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　　對此，筆者曾在網絡進行了調研，這里摘選部分人員觀點：

　　山東漢霖太陽能有限公司總經理楊憲杰認為：目前多數太陽能熱水工程質量差，售后服務多，用戶意見大，羞于宣傳，關鍵是技術沒有突破，沒有值得炫耀的亮點。

　　北京市太陽能研究所顏凱工程師認為，目前太陽能熱水工程的影響面還是偏小，難以造成轟動效應;再者，技術領先不是大家關心的，利益成為企業追逐對象時，技術研發成為絆腳石。多數企業也就不重視技術研發和產品創新，畢竟研發需要投入大量資金，還不能保證每項技術最終都轉化為生產力。

　　從事太陽能熱利用行業10年的李先生表示，造成這種現象從根本上來說是產品和技術的問題。很多工程的產品和技術達不到他們宣傳效果，所以多數企業干脆就傳播，埋頭挖掘眼前的利潤，而不考慮可持續發展。我們更應該考慮做進一步的技術研發，因為技術是產品的基礎。

　　“怕人學，沒有自信而不敢宣傳，這可能是主流。其實行業被認可做大，才能順勢分享更大蛋糕，小天下如何大自己呢。”江蘇邁能高科技有限公司營銷總監王曉表示。

　　雖然太陽能熱水工程市場存在這樣或者那樣的問題，但其環保節能等優勢已被大家所認知。面對激烈而無序的市場競爭，工程市場品牌的如何幫助工程實現溢價，從而使得市場份額持續增長。整合營銷傳播專家D.舒爾茨說：在同質化的市場競爭中，唯有傳播能夠創造出差異化和有個性的品牌競爭優勢。經過對地產商、太陽能企業和市場熱水工程的調研分析和思考，陳講運認為，企業不妨從品牌個性的精準定位和傳播的差異化方面來提升品牌形象，增強企業的競爭力。

　　1、對品牌重新定位

　　這兩年，太陽能熱利用市場發生了巨大變化，隨著市場狀況變化、消費者對太陽能熱水系統需要也發生了轉變，企業應對品牌態勢進行調整。通過重新定位，企業及其產品在消費者心目中的形象得以改變，“舊桃換新符”能夠使企業獲得更大的生命力。

　　再者，太陽能熱水工程市場雖然剛崛起，大量項目讓企業應接不暇，但企業更應該從戰略角度考慮，而不是為眼前利益而迷失了自我。據悉，行業中大品牌的工程價格也低得離譜。讓人不得不懷疑其產品和系統質量。這無疑是殺雞取卵，對品牌殺傷力極大。其實工程市場完全可以依照不同方式進行細分，企業可以根據自身情況在某一領域做到極致。

　　比方企業可以專注做體育館熱水工程、連鎖酒店熱水工程、學校熱水工程、屠宰場熱水工程等。而不是什么工程都搶著做，忽略了利潤。有些企業為搶工程不惜低價，甚至墊資。加上延長售后服務期、銀行利息、拖欠款時間長，價格低必定會導致產品品質差，售后服務必然在承諾時間內是沉重負擔。

　　綜合下來一算，該工程必然虧本，企業無非是賠本鉆吆喝。因此，筆者認為企業與其全面開花，不如精準定位，把某一領域工程做到安全便捷，從而樹立強勢品牌形象。正所謂“傷其十指不如斷其一指”。也許江蘇邁能高科技有限公司專注搪瓷承壓水箱成功案例值得我們借鑒。

　　2、傳播差異化提升品牌價值

　　提及傳播很多人立即想到廣告，其實廣告僅僅是傳播的一部分。而縱觀太陽能行業的廣告，彼此幾乎沒有差別。幾張照片堆砌或者找個形象代言人然后就以“領導者、創造者、XX專家、第一品牌”等詞語以顯示其高大上，結果也許適得其反。

　　企業如此自以為是、孤芳自賞、自吹自擂，不是業界的悲哀嗎。也許“勁酒雖好，可不要貪杯呀”。這句廣告語近土話，很普通。但傳遞出了品牌的內涵和價值主張：誠摯、關愛。這也許給我們很多啟示，品牌需要有明確而獨特的價值主張。然后就可以充分利用現有的多種渠道進行整合傳播。

　　談及傳播渠道，目前不少企業陷入了誤區，在行業內大量廣告宣傳卻忽略了誰是產品購買者。不主動與起到決定權的房地產商和設計院溝通，而在很多場合公開表示，地產商和設計師不懂太陽能熱水工程，很多方案都是太陽能企業提供，而企業對建筑不甚了解，以至于造成今天這種現狀。

　　其實不盡然，一些中小地產商確實有這種情況，而幾乎前100強的地產商都安排相關技術人員在研究。很多人不明白為何像萬科等地產商指定邁能的搪瓷水箱，或者力諾特的太陽能熱水系統。這與他們走進地產商企業并深度溝通不無關系。

　　近期已有兩家知名地產商公布了采購名單，其中就有太陽能熱水系統。卻鮮有企業研究地產商采購體系和標準，認為靠公關或者低價就可以搞定。隨著市場逐漸成熟，地產商和設計師對太陽能熱水系統的質量重視度加強，沒有過硬的技術和質量可靠的產品(系統)，根本無法在未來競爭中占有一席之地。企業此次應該思考如何進行差異化的精準傳播，依靠傳統的手段顯然不行。

　　傳播是系統工程，企業針對客戶群，結合現在的移動媒體，進行整合營銷傳播。從而為立體呈現品牌形象、巧妙發揚品牌個性創造了足夠的展示空間，進而提升品牌美譽度、忠誠度。在傳播中提升品牌價值，塑造獨特的價值主張，提升品牌議價能力，增強企業的競爭力。