學習快時尚:一雙鞋的故事開始
你有沒有留意類似像zara、H&M以及優衣庫這樣的快時尚品牌,發現他們從不缺乏話題。一個好的企業,必須要懂得講述兩種類型的故事,來建立強大而持久的品牌。一種是傳奇型的故事,通常是企業和品牌的創業史;一種是顧客影響型故事,講的是企業的產品、服務給人們的生活帶來的積極影響和改變。
如果不提醒一下,消費者大概已經忘記張含韻曾是思威琪的代言人。這個沉寂的明星并沒有給思威琪帶來太多的故事,她曾是思威琪的創始人宋宗虎在造牌計劃上的一個縮影。08年,搞過代理、做過加工,已然是莆田鞋業領軍人物之一的宋宗虎,懷著品牌夢注冊了思威琪,并開始了以“晉江模式”造牌的營銷計劃。
但在互聯網開始與莆田表現出快速攀升的親密度時,宋宗虎以“晉江模式”造牌的計劃顯得有點遲到。在制鞋產業往東南亞轉移的大環境下,這座以加工而聞名的制鞋城市漸漸沒有了人口紅利,失去大量外貿訂單。而電商的消費方式變化帶來了線下實體的萎縮。13年起,宋宗虎的企業就開始走下坡路,思威琪的門店從巔峰期的1100多家降至200家。
這個創業故事,思威琪花了3億元去講述,而且并沒有取得太好的效果。
突破口:在“中國質造·莆田好鞋”上用產品講故事
拿起手機,打開手機淘寶,你能看到“中國質造”的頁面就在右下角顯眼的位置。而點進其首頁,在一個叫“品質資訊”的欄目里,赫然有一篇名為《兩代莆田鞋匠的制鞋哲學》的文章,橫在第二個位置。在這里,你能看到思威琪創業傳奇的下半部分。
14年10月,由于倒閉企業引發的“跑路潮”,銀行開始收緊貸款,宋宗虎企業1500萬元貸款授信也被撤回。資金鏈問題帶來了企業的變化和調整:人員精簡、戰略轉型。而最大的變化是他讓給自己的兒子宋斌擔任思威琪總經理,負責整個品牌的運營、市場銷售。而宋宗虎退居二線,全力把控供應鏈。
“以前思威琪品牌策略主要是營銷,今年開始回歸到品質和創新。以產品和用戶需求為核心,向外輻射?!焙透赣H商量后,宋斌做出這樣的決策。于是上任之后,宋斌快速關閉線下虧損門店,解除與不良代理商、加盟商的合作。同時他收回思威琪之前的代運營業務,組建自己的電商團隊,加強線上分銷商招募,制定電商分銷制度。
2015年3月,莆田市4個自主品牌的近百款運動鞋首次以“中國質造?莆田好鞋”的身份亮相阿里巴巴集團旗下的淘寶網平臺,思威琪也在其中。依托互聯網幫助思威琪品牌進行轉型升級,突破以往的品牌打造及銷售路數,從線下轉線上,自主品牌轉知名品牌,是宋斌上任以來的重點目標。
這需要思威琪學會去講第二種故事:一雙帆布鞋,能給消費者帶來什么樣的影響和改變?
以它的硫化鞋底為例,相比國標規定鞋底必須高于2萬次彎折標準,思威琪的鞋底居然能做到彎折10萬次,這吸引了來自淘寶運動行業類目的小二。在莆田政府和電商協會的協助下,他們幾乎走訪了所有莆田當地的代加工鞋企,并從中找到了類似思威琪這種產品的7款好鞋,最能代表當地的制鞋工藝和自主創新。
3月29日,在淘寶和聚劃算上,“中國質造·莆田好鞋”上線,莆田市市長翁玉耀親自為思威琪、駱馳、玩覓、沃特等4個莆田品牌代言,并表示莆田人“要用超越國際的標準做出中國好鞋”。不到4天時間,市長代言好鞋的網絡視頻播放超過50萬次。而思威琪的高幫彩虹帆布鞋4天賣出了1萬余雙,尤其是其推出的色彩DIY定制款鞋子吸引了1.8萬人參與設計并產生了1800多種色彩組合。
到了4月份,“莆田好鞋”的款數增加到了17雙,并選擇于21號再次上線推廣。在“莆田好鞋群”中,宋斌喊話:“這次上線開賣商品活動中誰掉鏈子、誰破壞莆田品牌形象,以后咱們鞋商聚會一律不帶上他!”在這場淘寶搭臺、政府背書、企業唱戲的活動里,思威琪學會了怎么去講故事,正如“中國質造”的標語想告訴消費者的:只為品質買單。
但這還不夠,對于思威琪,宋斌有更進一步的目標:成為一個能不斷創新的快時尚品牌。
請網紅設計、玩概念集成……思威琪如何學習快時尚?
宋斌認為,思威琪從品牌名稱、產品風格以及背景因素上,都注定要走快時尚的道路。事實上,在思威琪自有加工廠的6條生產流水線上,有三分之二的生產線仍在為H&M、ZARA、TOMS、K-7、Looklife、BBC等做代加工,年產能達400多萬雙鞋。而退居二線的宋宗虎對產品品質極其執著,這讓宋斌擁有著堅強的后盾,能從供應鏈端和產品端尋求轉變。
“我們很看重這一點。后端的供應鏈,決定未來我有沒有可能走得更快,更遠。”工廠拋棄了傳統的期貨制,漫長的訂單生產周期轉變為快速補單以及個性定制的柔性生產線。參加“中國質造·莆田好鞋”時,3萬雙鞋子從樣品鞋到上架,只用了十幾天的時間。思威琪變“快”了,保持這個增速,宋斌下一步要解決的是“時尚”。
在這個問題上,宋斌顯得有點底氣不足?!斑@是一個非?,F實的問題,變化的因素太多,取決的因素太多?!本瓦B帆布鞋的鼻祖匡威,以及阿迪達斯旗下做起快時尚的三葉草,都把視線集中在對經典款的再修正上?!吧踔劣行┖玫目钍?,放在思威琪這個品牌上能不能流行起來?不好說。你必須有一個測款值、試銷值,不惜犯錯地測試?!彼伪竽壳暗淖龇ㄊ顷P注大盤的風格,擴張鞋款的體量,然后在供應鏈快速反應的基礎上,拿進市場浪里淘沙。
“類似像匡威、湯姆斯這樣的品牌,販賣的其實是一種品牌文化,這種文化從上而下扎根在品牌里。國內品牌缺乏孕育這種文化的土壤,除非你把研發中心設在歐洲美國,不然就算你請來一個設計師駐在企業,他的靈感也會慢慢消磨掉?!?/p>
這并不是宋斌的灰心喪氣之辭,事實上,思威琪也在學著溝通與碰撞。如果說制造端更偏向工業經濟,那么網紅模式則就是社群經濟,更可能是快時尚的一種新探索。在今年上半年,思威琪就曾與一位澳洲歸來的網紅設計師陳小穎“切磋”過,后者為其設計了一雙法式浪漫風格的帆布鞋。
而在實體渠道上,思威琪也在嘗試進駐休閑時尚的概念集成店里,并能帶來O2O體驗式消費?!艾F在消費者需要的是好的品質,合理的價格,還有對風格的定位?!彼伪笳f:“外觀設計是蘿卜青菜各有所愛,很難說哪種商品更讓人接受。但是從舒適度上形成一個消費記憶的話,是很可貴的。”
但不管是電商還是實體,宋斌都希望得到合作共贏的結果?!爸袊|造”讓宋斌明白了資源組合共享的重要性,也讓他與洛弛、玩覓、易佰達的幾位老總建立起良好的關系。“單一品類在未來想做大很難,但可以把每個人專注的點聯合起來。我們現在提出一個概念,明年可能進行捆綁招商,也許會是一種不錯的方式?!?/p>
但不要忘記,時尚是創新,是矚目,是話題,可以拿出來秀的東西。做好每一雙鞋,同時思威琪也不能忘記為這雙鞋講一個故事,這也許就能形成一個品牌的文化。

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