學習快時尚：一雙鞋的故事開始

　　你有沒有留意類似像zara、H&M以及優衣庫這樣的快時尚品牌，發現他們從不缺乏話題。一個好的企業，必須要懂得講述兩種類型的故事，來建立強大而持久的品牌。一種是傳奇型的故事，通常是企業和品牌的創業史;一種是顧客影響型故事，講的是企業的產品、服務給人們的生活帶來的積極影響和改變。

　　如果不提醒一下，消費者大概已經忘記張含韻曾是思威琪的代言人。這個沉寂的明星并沒有給思威琪帶來太多的故事，她曾是思威琪的創始人宋宗虎在造牌計劃上的一個縮影。08年，搞過代理、做過加工，已然是莆田鞋業領軍人物之一的宋宗虎，懷著品牌夢注冊了思威琪，并開始了以“晉江模式”造牌的營銷計劃。

　　但在互聯網開始與莆田表現出快速攀升的親密度時，宋宗虎以“晉江模式”造牌的計劃顯得有點遲到。在制鞋產業往東南亞轉移的大環境下，這座以加工而聞名的制鞋城市漸漸沒有了人口紅利，失去大量外貿訂單。而電商的消費方式變化帶來了線下實體的萎縮。13年起，宋宗虎的企業就開始走下坡路，思威琪的門店從巔峰期的1100多家降至200家。

　　這個創業故事，思威琪花了3億元去講述，而且并沒有取得太好的效果。

　　突破口：在“中國質造·莆田好鞋”上用產品講故事

　　拿起手機，打開手機淘寶，你能看到“中國質造”的頁面就在右下角顯眼的位置。而點進其首頁，在一個叫“品質資訊”的欄目里，赫然有一篇名為《兩代莆田鞋匠的制鞋哲學》的文章，橫在第二個位置。在這里，你能看到思威琪創業傳奇的下半部分。

　　14年10月，由于倒閉企業引發的“跑路潮”，銀行開始收緊貸款，宋宗虎企業1500萬元貸款授信也被撤回。資金鏈問題帶來了企業的變化和調整：人員精簡、戰略轉型。而最大的變化是他讓給自己的兒子宋斌擔任思威琪總經理，負責整個品牌的運營、市場銷售。而宋宗虎退居二線，全力把控供應鏈。

　　“以前思威琪品牌策略主要是營銷，今年開始回歸到品質和創新。以產品和用戶需求為核心，向外輻射?！焙透赣H商量后，宋斌做出這樣的決策。于是上任之后，宋斌快速關閉線下虧損門店，解除與不良代理商、加盟商的合作。同時他收回思威琪之前的代運營業務，組建自己的電商團隊，加強線上分銷商招募，制定電商分銷制度。

　　2015年3月，莆田市4個自主品牌的近百款運動鞋首次以“中國質造?莆田好鞋”的身份亮相阿里巴巴集團旗下的淘寶網平臺，思威琪也在其中。依托互聯網幫助思威琪品牌進行轉型升級，突破以往的品牌打造及銷售路數，從線下轉線上，自主品牌轉知名品牌，是宋斌上任以來的重點目標。

　　這需要思威琪學會去講第二種故事：一雙帆布鞋，能給消費者帶來什么樣的影響和改變?

　　以它的硫化鞋底為例，相比國標規定鞋底必須高于2萬次彎折標準，思威琪的鞋底居然能做到彎折10萬次，這吸引了來自淘寶運動行業類目的小二。在莆田政府和電商協會的協助下，他們幾乎走訪了所有莆田當地的代加工鞋企，并從中找到了類似思威琪這種產品的7款好鞋，最能代表當地的制鞋工藝和自主創新。

　　3月29日，在淘寶和聚劃算上，“中國質造·莆田好鞋”上線，莆田市市長翁玉耀親自為思威琪、駱馳、玩覓、沃特等4個莆田品牌代言，并表示莆田人“要用超越國際的標準做出中國好鞋”。不到4天時間，市長代言好鞋的網絡視頻播放超過50萬次。而思威琪的高幫彩虹帆布鞋4天賣出了1萬余雙，尤其是其推出的色彩DIY定制款鞋子吸引了1.8萬人參與設計并產生了1800多種色彩組合。

　　到了4月份，“莆田好鞋”的款數增加到了17雙，并選擇于21號再次上線推廣。在“莆田好鞋群”中，宋斌喊話：“這次上線開賣商品活動中誰掉鏈子、誰破壞莆田品牌形象，以后咱們鞋商聚會一律不帶上他!”在這場淘寶搭臺、政府背書、企業唱戲的活動里，思威琪學會了怎么去講故事，正如“中國質造”的標語想告訴消費者的：只為品質買單。

　　但這還不夠，對于思威琪，宋斌有更進一步的目標：成為一個能不斷創新的快時尚品牌。

　　請網紅設計、玩概念集成……思威琪如何學習快時尚?

　　宋斌認為，思威琪從品牌名稱、產品風格以及背景因素上，都注定要走快時尚的道路。事實上，在思威琪自有加工廠的6條生產流水線上，有三分之二的生產線仍在為H&M、ZARA、TOMS、K-7、Looklife、BBC等做代加工,年產能達400多萬雙鞋。而退居二線的宋宗虎對產品品質極其執著，這讓宋斌擁有著堅強的后盾，能從供應鏈端和產品端尋求轉變。

　　“我們很看重這一點。后端的供應鏈，決定未來我有沒有可能走得更快，更遠。”工廠拋棄了傳統的期貨制，漫長的訂單生產周期轉變為快速補單以及個性定制的柔性生產線。參加“中國質造·莆田好鞋”時，3萬雙鞋子從樣品鞋到上架，只用了十幾天的時間。思威琪變“快”了，保持這個增速，宋斌下一步要解決的是“時尚”。

　　在這個問題上，宋斌顯得有點底氣不足?！斑@是一個非?，F實的問題，變化的因素太多，取決的因素太多?！本瓦B帆布鞋的鼻祖匡威，以及阿迪達斯旗下做起快時尚的三葉草，都把視線集中在對經典款的再修正上?！吧踔劣行┖玫目钍?，放在思威琪這個品牌上能不能流行起來?不好說。你必須有一個測款值、試銷值，不惜犯錯地測試?！彼伪竽壳暗淖龇ㄊ顷P注大盤的風格，擴張鞋款的體量，然后在供應鏈快速反應的基礎上，拿進市場浪里淘沙。

　　“類似像匡威、湯姆斯這樣的品牌，販賣的其實是一種品牌文化，這種文化從上而下扎根在品牌里。國內品牌缺乏孕育這種文化的土壤，除非你把研發中心設在歐洲美國，不然就算你請來一個設計師駐在企業，他的靈感也會慢慢消磨掉?！?/p>

　　這并不是宋斌的灰心喪氣之辭，事實上，思威琪也在學著溝通與碰撞。如果說制造端更偏向工業經濟，那么網紅模式則就是社群經濟，更可能是快時尚的一種新探索。在今年上半年，思威琪就曾與一位澳洲歸來的網紅設計師陳小穎“切磋”過，后者為其設計了一雙法式浪漫風格的帆布鞋。

　　而在實體渠道上，思威琪也在嘗試進駐休閑時尚的概念集成店里，并能帶來O2O體驗式消費?！艾F在消費者需要的是好的品質，合理的價格，還有對風格的定位?！彼伪笳f：“外觀設計是蘿卜青菜各有所愛，很難說哪種商品更讓人接受。但是從舒適度上形成一個消費記憶的話，是很可貴的。”

　　但不管是電商還是實體，宋斌都希望得到合作共贏的結果?！爸袊|造”讓宋斌明白了資源組合共享的重要性，也讓他與洛弛、玩覓、易佰達的幾位老總建立起良好的關系。“單一品類在未來想做大很難，但可以把每個人專注的點聯合起來。我們現在提出一個概念，明年可能進行捆綁招商，也許會是一種不錯的方式?！?/p>

　　但不要忘記，時尚是創新，是矚目，是話題，可以拿出來秀的東西。做好每一雙鞋，同時思威琪也不能忘記為這雙鞋講一個故事，這也許就能形成一個品牌的文化。