女鞋品牌集體淪陷 百麗的低調(diào)轉(zhuǎn)型卻似乎有了成效

　　“每一步都是更好的我”，這是中國(guó)鞋履品牌百麗在今秋舉辦的大型新品發(fā)布秀上，傳遞出來(lái)的品牌訊息。
　　很明顯它聽(tīng)上去要低調(diào)謙遜了許多，尤其是和“凡是女人路過(guò)的地方，都要有百麗”，這句曾經(jīng)使用的霸氣口號(hào)比起來(lái)。
　　在港交所上市的百麗國(guó)際市值一度超過(guò)1500億港元。然而兩年前，百麗宣布退市，當(dāng)時(shí)私有化的金額為531億港元，距離1500億港元的巔峰時(shí)刻，百麗退市時(shí)的身價(jià)縮水了近三分之二。
　　自2014年以來(lái)，業(yè)績(jī)連續(xù)暴跌，以及隨后出現(xiàn)的“關(guān)店潮”，是促使百麗退市的直接動(dòng)因。
　　創(chuàng)立于1991年的百麗，其前身為鞋類(lèi)產(chǎn)品代工廠。2007年在港交所上市之后，借助資本的力量通過(guò)收購(gòu)實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張，2011年，百麗平均不到兩天便會(huì)開(kāi)出一家新店。
　　在2015/2016財(cái)年中，百麗關(guān)店數(shù)目達(dá)到了366家。百麗當(dāng)時(shí)在中國(guó)有著國(guó)內(nèi)最大的零售網(wǎng)絡(luò)之一，它主營(yíng)17個(gè)鞋類(lèi)品牌（其中12個(gè)為自營(yíng)品牌）和運(yùn)動(dòng)、服飾品牌，代理了耐克、阿迪達(dá)斯、Sly、Moussy 和Replay等。但正是這個(gè)它曾經(jīng)一度引以為傲的渠道拖了百麗的后腿，電商和購(gòu)物中心等新生渠道分流了百麗占優(yōu)勢(shì)的百貨渠道，此外，女鞋品牌的競(jìng)爭(zhēng)也在加劇，消費(fèi)趨勢(shì)的快速演變也讓百麗變得很不合時(shí)宜。
　　盡管當(dāng)時(shí)的退市，媒體一邊倒地給出了“一代鞋王落幕”這樣悲觀的評(píng)價(jià)。但主動(dòng)選擇退市的百麗，其實(shí)有著自己的打算——為轉(zhuǎn)型爭(zhēng)取更多的空間。
　　百麗國(guó)際鞋類(lèi)事業(yè)部及新業(yè)務(wù)部總裁盛放（左）與阿里巴巴大聚劃算事業(yè)部總裁家洛（中）宣布百麗國(guó)際與聚劃算達(dá)成合作｜圖片來(lái)源：品牌
　　2017年，百麗國(guó)際啟動(dòng)了品牌重塑升級(jí)和全面數(shù)字化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、形象塑造、內(nèi)容創(chuàng)新、店鋪終端體驗(yàn)方面做了很多新的嘗試。而在數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方面，更是從趨勢(shì)端和設(shè)計(jì)端、再到供應(yīng)鏈和生產(chǎn)制造端、直至零售終端，進(jìn)行全鏈條的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
　　“我們重新定義了未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。首先，是從原有的零售驅(qū)動(dòng)，向品牌加零售雙核驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型，用時(shí)尚與科技賦能和升級(jí)集團(tuán)及品牌的各個(gè)環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)。其實(shí)，是由線下零售網(wǎng)絡(luò)最大化，向全渠道零售網(wǎng)絡(luò)最大化轉(zhuǎn)型。最后，我們將從時(shí)裝女鞋的快速反應(yīng)供應(yīng)鏈，向全品類(lèi)的快速反應(yīng)供應(yīng)鏈、乃至上游原材料的快速反應(yīng)供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型，”百麗國(guó)際鞋類(lèi)事業(yè)部及新業(yè)務(wù)部總裁盛放在接受BoF采訪時(shí)說(shuō)。
　　盡管百麗在不斷縮減門(mén)店，也開(kāi)始重視電商渠道，但龐大深入的線下零售網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力和快速響應(yīng)的供應(yīng)鏈能力，依然是百麗的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，尤其在新零售的模式下，曾經(jīng)被視為負(fù)擔(dān)的門(mén)店如今將成為構(gòu)建新零售體系的重要一環(huán)。
　　“技術(shù)和數(shù)據(jù)雖然看起來(lái)是冷冰冰的，但我們希望做的事是有溫度的。比如，在顧客端，嘗試從顧客觸摸商品開(kāi)始，增加零售新的觀察點(diǎn)’試穿率’，根據(jù)一款鞋的試穿頻次、試穿時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)，動(dòng)態(tài)記錄顧客的偏好，從而及時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的不足并調(diào)整優(yōu)化，最終做到’比你還懂你的腳’，”百麗國(guó)際執(zhí)行董事、新零售與科技中心負(fù)責(zé)人李良對(duì)BoF說(shuō)。
　　通過(guò)與不同的線上平臺(tái)的合作，設(shè)立線上專(zhuān)柜，百麗利用線上店鋪共享品牌整體庫(kù)存，解決線下斷缺碼和庫(kù)存周轉(zhuǎn)問(wèn)題，讓線下專(zhuān)柜在大促期間也不用擔(dān)心商品的備貨。此外，百麗還在探索線下零售場(chǎng)景與人工智能技術(shù)的深度融合，尋找智慧零售新模式。
　　從2017年雙十一取得同比30%增長(zhǎng)，到2018年618同比41%增長(zhǎng)、雙十一同比增長(zhǎng)71%，在天貓時(shí)尚鞋靴行業(yè)前10名中，集團(tuán)旗下品牌占據(jù)5席，其中，創(chuàng)始品牌百麗BeLLE榮登榜首，同比增長(zhǎng)87%，而同期線下銷(xiāo)售增長(zhǎng)也超過(guò)18%。今年雙十一最新的數(shù)據(jù)，百麗國(guó)際鞋服兩大業(yè)務(wù)線上渠道銷(xiāo)售額總體達(dá)到10.5億元，同比增長(zhǎng)43%；同時(shí)，線下渠道同比增長(zhǎng)25.5%。在天貓時(shí)尚鞋靴行業(yè)前10名中，集團(tuán)旗下品牌占據(jù)5席，集團(tuán)同名品牌百麗再次奪冠。百麗以大數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)重構(gòu)人貨場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)新零售全渠道融合的戰(zhàn)略正在顯現(xiàn)成效。
　　今年9月，百麗國(guó)際還聯(lián)合聚劃算共同啟動(dòng)“聚合計(jì)劃”，聚劃算將嘗試運(yùn)用大數(shù)據(jù)捕捉潮流趨勢(shì)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)為鞋履設(shè)計(jì)提供新的創(chuàng)意。
　　當(dāng)百麗把能夠流程化、自動(dòng)化的都交給技術(shù)時(shí)，更多的資源便向產(chǎn)品創(chuàng)意傾斜。百麗也找來(lái)了不少頂級(jí)的跨界合作，其中包括STACCATO與MOSCHINO創(chuàng)意總監(jiān)Jeremy Scott的合作，為品牌注入了更多摩登內(nèi)涵；73Hours與故宮宮廷文化的合作、BASTO品牌與英國(guó)V&A博物館的合作，將東西方藝術(shù)和文化充分融入鞋履設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)……
　　今年9月，“百麗國(guó)際鞋履設(shè)計(jì)基金”揭幕。該基金是國(guó)內(nèi)第一項(xiàng)用于支持鞋履設(shè)計(jì)的基金，旨在鼓勵(lì)創(chuàng)意設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)更多元的鞋履產(chǎn)品。“我們希望通過(guò)’百麗國(guó)際鞋履設(shè)計(jì)基金’，在全球范圍吸引和扶持優(yōu)秀的創(chuàng)意設(shè)計(jì)人才、并與我們自身的人才相互促進(jìn)碰撞，為行業(yè)和消費(fèi)者奉獻(xiàn)更多創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，”百麗國(guó)際鞋類(lèi)事業(yè)部副總裁、品牌發(fā)展及形象創(chuàng)意中心負(fù)責(zé)人Janner Zhang對(duì)BoF說(shuō)。
　　相比之下，那些曾經(jīng)能與百麗相抗衡的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，幾乎無(wú)一例外的都深陷困境。今年8月26日，富貴鳥(niǎo)發(fā)布公告宣告破產(chǎn)，之后的破產(chǎn)拍賣(mài)一度兩次流拍。不惜花大價(jià)請(qǐng)來(lái)Angelababy代言的紅蜻蜓也難挽頹勢(shì)，股價(jià)自2015年上市之初已縮水近八成。達(dá)芙妮國(guó)際面臨著百麗兩年前一樣的問(wèn)題，2002年到2012年十年間門(mén)店的快速擴(kuò)張，導(dǎo)致銷(xiāo)售費(fèi)用瘋狂飆升、需求飽和存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)延長(zhǎng)……但達(dá)芙妮目前除了關(guān)店，還沒(méi)有找到更好的辦法，股價(jià)已經(jīng)連續(xù)兩年多在1港元以下徘徊。
　　百麗現(xiàn)在能夠挺過(guò)來(lái)，一定程度上還多虧了滔搏(Topsports)。
　　作為百麗旗下的體育用品零售運(yùn)營(yíng)和服務(wù)商，滔搏國(guó)際由百麗國(guó)際分拆而來(lái)，被業(yè)界稱(chēng)為是“百麗國(guó)際的運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)線”。2018年，百麗在中國(guó)服裝和鞋履專(zhuān)業(yè)零售市場(chǎng)的份額約為6.7%，其中，由滔搏分銷(xiāo)的Nike和adidas品牌是去年中國(guó)運(yùn)動(dòng)休閑服飾銷(xiāo)售排名的前兩位。
　　2017財(cái)年，百麗運(yùn)動(dòng)和服飾業(yè)務(wù)227.465億元的收入首次超越鞋類(lèi)業(yè)務(wù)，占比分別為54.5%和45.5%。2016財(cái)年集團(tuán)鞋類(lèi)業(yè)務(wù)收入占比 51.7%。也難怪，百麗會(huì)考慮將其分拆上市。10月10日，滔搏國(guó)際控股有限公司正式登陸港交所，以招股價(jià)8.5港元平價(jià)開(kāi)盤(pán)，市值達(dá)527億港元。
　　但說(shuō)到底，滔搏本質(zhì)上不過(guò)是“賺差價(jià)”的中間商，這也就意味著，其庫(kù)存將受制于上游品牌商和下游客戶(hù)的影響。如果品牌合作伙伴逐漸通過(guò)自營(yíng)電商平臺(tái)或門(mén)店銷(xiāo)售，勢(shì)必會(huì)削弱滔搏的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)及財(cái)務(wù)狀況。
　　此外，滔搏的營(yíng)收還過(guò)于依賴(lài)耐克與阿迪達(dá)斯這兩大主力品牌。招股書(shū)顯示，2017年、2018年及截至2019年5月31日，這兩大品牌銷(xiāo)售收入分別占總銷(xiāo)售收入總額的90.0%、89.4%及88.8%。滔搏近年來(lái)似乎也在積極改善這一局面。招股書(shū)顯示，除了兩個(gè)主力品牌外，滔搏同時(shí)也在與彪馬、匡威、鬼冢虎、TheNorthFace、斯凱奇等品牌展開(kāi)合作。
　　除去這些合作伙伴，百麗自身的運(yùn)用業(yè)務(wù)可以說(shuō)很難具有什么優(yōu)勢(shì)。2012年后，以渠道帶動(dòng)銷(xiāo)量的時(shí)代結(jié)束，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)企業(yè)紛紛遭遇上市急劇擴(kuò)張后的滯銷(xiāo)困境，迫使企業(yè)不得不正視用戶(hù)尤其年輕用戶(hù)的需求，比如安踏推出潮流運(yùn)動(dòng)系列吸引年輕受眾，李寧投身新國(guó)潮運(yùn)動(dòng)重新定義品牌。2016年到2018年，安踏增速?gòu)?0.0%攀升至44.4%，翻倍不止；李寧集團(tuán)則從13.1%穩(wěn)步上升到18.4%，特步則是從1.9%大漲到25%。國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋企境遇的好轉(zhuǎn)，離不開(kāi)自身積極轉(zhuǎn)型。
　　至少，百麗也很早的認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，并積極尋求轉(zhuǎn)型。“我們以雙核為驅(qū)動(dòng)，一是品牌，一個(gè)是零售。而科技和時(shí)尚就像是這兩個(gè)雙核的助燃器，我們將它們?nèi)谌氲狡放坪土闶壑校瑒?chuàng)造一些新的可能，讓雙核轉(zhuǎn)得更快更好，”李良說(shuō)。
　　現(xiàn)在看來(lái)，退市似乎成了當(dāng)時(shí)百麗走的一步好棋，可以讓它不受資本市場(chǎng)的干擾，專(zhuān)心致力于轉(zhuǎn)型。至于它能走多遠(yuǎn)，能否實(shí)現(xiàn)“一代鞋王”的崛起，還要看它轉(zhuǎn)型的意志有多堅(jiān)決。