從專業運動到復古潮流，這是FILA百年跌宕的品牌故事

　　為什么人人都穿起了紅白藍LOGO的FILA?很多人都有著這份好奇。

　　翻開歷史，FILA曾也站在巔峰。所謂「突然走紅」，并不是這個源自意大利運動品牌該有的標簽。以專業運動品牌聞名世界，到后來奢侈品戰略失敗，先被美國公司收購、后來又被韓國子公司收購，兩次易主，FILA的品牌之路，可謂充滿坎坷。

　　從70年代到2000年代之間，憑借精準的各領域運動員的贊助，FILA的專業運動功能蜚聲國際。2000年代后，潮流文化興起，運動與時尚的邊界逐漸模糊。FILA被韓國子公司收購后，開始走「緊跟時代」的潮流路線，華麗轉身。

　　意大利起家、在韓國轉身，如今又拯救中國運動品牌之安踏，百歲品牌FILA，都經歷了什么，才有如今的返老還童般的「逆生長」?

　　源自意大利的百年老店

　　阿爾卑斯山脈腳下有個安靜小鎮，名叫比埃拉(BIELLA)，由于山脈的雪融化之后的水，能浣洗出明亮柔軟的面料纖維，使得比埃拉成為意大利面料和紡織業基地。

　　擁有先天紡織優勢，這座小鎮成為眾多服飾品牌的誕生地。斐樂(FILA)、杰尼亞(Ermenegildo Zegna)、諾悠翩雅(Loro Piana)、切瑞蒂(Cerruti 1881)等服飾品牌都生于此。

　　1911年，FILA兄弟在此創立FILA公司，最初這還不是一家運動服飾公司，而是一家生產內衣的家族紡織企業，銷售對象也僅限于山內居民。1923年，這家小紡織企業想要做大，擴建生產基地，并改組為股份有限公司，直至1942年與Fratelli Fila合并。

　　最初的幾十年里，FILA并沒有研發能力，直至1970年代初期，才開始建立產品研發部門，試圖嘗試多元化發展，轉向運動服飾的生產，這個轉變，也開啟了FILA的享譽國際之路。

　　就在FILA想要轉向運動領域的時候，1973年，FILA邀請日本設計師伊信(Inobu)設計了「F-box」的Logo，紅、藍兩色代表了地中海陽光和海洋，一直沿用至今，成為FILA的標志。

　　1972年，FILA首次踏足運動服飾領域，開始制造網球針織衫，與網球開始結下緣分。FILA在運動服飾上打破常規配色，使用色彩醒目的圖案，實現了網球運動服飾的時尚變革。

　　網球界的一霸

　　打開網球市場的第一步，就是先從贊助網球運動員開始。

　　FILA自1970年代以來，贊助過眾多網壇名將。其中最廣為人知的，就是與網壇傳奇、瑞典名將比約·博格(Bj?rn Borg)的合作。

　　6屆法網冠軍、5屆溫網冠軍、63座冠軍獎杯，1976-80年連續五屆ATP年度球員，他是上世紀70年代網壇傳奇，隨著他知名度飆升，FILA在70年代第一次蜚聲國際。

　　身穿FILA標志性彩色條紋服飾和發帶， FILA與博格一起打破了網球場單一白色服飾傳統，引入多元色彩和時尚元素，開啟網球時尚美感。FILA是第一個通過White Line系列為網球場帶來色彩的品牌。

　　當時博格穿的直條紋網球衫，時至今日再來回看，仍然也不過時。博格的成功給了FILA在運動領域很大信心，網球也成為FILA品牌營銷的重心，持續至今。

　　自從1982年起，FILA就開始贊助美國網球公開賽，并在之后22年成為美網的指定供應商。而不同歷史時期，FILA都簽約優秀網球選手，包括伊凡妮·古拉貢(Evonne Fay Goolagong Cawley)、約翰·麥肯羅 (John McEnroe)、莫妮卡·塞萊斯(Monica Seles)、詹妮弗·卡普里亞蒂(Jennifer Capriati)、庫茲涅佐娃(Svetlana Kuznetsova)、克里斯特爾斯(Kim Clijsters)等，他們都先后身穿FILA奪得冠軍。

　　跨界無界

　　網球帶給了FILA無與倫比的榮耀，但本著「多元化」發展的策略，FILA橫跨多個運動領域，高爾夫、登山、滑雪、賽車、足球、籃球、馬拉松等等，也都有留下經典的產品造型。

　　隨著贊助合作的體育名流們，一次次奪冠登頂，FILA也同樣受到極大關注度。

　　· 意大利「登山皇帝」雷納德.梅斯納爾(Reinhold Messner)身穿FILA特別定制的高科技登山服，在不用氧氣補給狀態下，成功登頂珠穆拉瑪峰，成為該領域無氧登頂第一人。

　　· 瑞典滑雪名將英格瑪-斯滕馬克(Ingmar Stenmark)合作，他身穿FILA滑雪系列，一生以86個大賽冠軍的戰果，讓世界為之矚目。

　　· FILA贊助的高爾夫名人堂成員湯姆·沃森(Tom Watson)，在1982年，身穿FILA高爾夫系列奪得美國公開賽冠軍。

　　服飾領域中，FILA與諸多體育名流合作取得顯著戰果。在80年代，FILA也開始生產鞋類產品，隨著NBA球員、馬拉松傳奇人物的合作，FILA的品牌知名度達到另一個高峰。

　　1995年，FILA推出籃球鞋系列。選擇「被譽為最接近喬丹」的格蘭特·希爾(Grant Hill)作為代言人，并且為Grant Hill定制籃球鞋比賽——FILA GRANT HILL Ⅱ(FILA 96 )，這也是希爾巔峰時期選擇的戰靴。而這雙籃球鞋，當年也獲得美國說唱之神2PAC的喜愛。

　　90年代中，FILA也都開始贊助優秀馬拉松選手，包括馬拉松傳奇人物——墨西哥跑將杰曼·席爾瓦(German Silva)。

　　1997年，FILA為他專門設計一雙訓練鞋FILA Silva Trainer，鞋面錯綜復雜的設計，頗有90年代的時髦感，這雙鞋陪伴杰曼·席爾瓦拿下多個馬拉松冠軍。

　　足球領域，1998年世界杯中，穿著FILA球鞋的球員也很多，其中日本隊最大牌的球員中田英壽就穿著FILA Fashion凱夫拉版本鞋面進行比賽。

　　利用明星球員影響力，取得市場效應，FILA的成就離不開那些知名世界冠軍們，隨著大牌球星的親自試穿，90年代，FILA已經成為全球排名前三的運動品牌。

　　盛極而衰，韓國救場

　　1997年，FILA在美國銷售額達到6.87億美元，全球銷售額為14億美元，達到歷史巔峰。但是進入2000年之后，市場競爭加劇、諸多投資失敗，以及FILA想要在美國、歐洲市場想要進入奢侈品端，使得FILA逐漸沒落。2003年的全球銷售額僅為7.92億美元，較1997年峰值下降了43%。

　　經營不善的FILA，同年被美國對沖基金Cerberus Capital Management旗下的Sports Brands International以3.51億美元收購而變成私有化品牌，但是這并沒有挽救頹勢。

　　直至2007年，FILA還在虧損，光在美國就虧損達到4200萬美元。但FILA在韓國卻大放異彩，據福布斯2008年的報道中顯示，FILA韓國2007年銷售額占FILA總收入的四分之三。

　　1991年，FILA在韓國成立子公司，獨立運營，負責人是Gene Yoon，這位掌舵人不僅帶著FILA在韓國大爆，還動起了收購了母集團的想法。

　　FILA全球業務在2003年被收購之后，業績并沒有起色，但韓國業務卻欣欣向榮，2007年，FILA韓國花費4.5億美元價格從Sports Brands International收購FILA商標，將FILA總部搬遷至首爾。

　　極其罕見的亞洲分部收購全球集團，此事也被媒體稱為「蝦吞鯨」，這是韓國企業獲得全球品牌控股的首個案例。

　　韓國公司收購FILA之后，Gene Yoon明確美國業務至關重要，所以他聘請曾經FILA CEO Jon Epstein回歸，擔任北美業務總裁，并負責FILA在全球的產品開發、銷售業績營銷。

　　Gene Yoon將FILA定位于時尚為先、運動為靈感進行創新的運動休閑品牌，人群瞄準城市生活中18-34歲的年輕人。

　　運動時尚風在全球興起，90年代流行的品牌FILA與Champion就是直接受益者。FILA的復興，與Gene Yoon的年輕人戰略密不可分，趕上運動與時尚、休閑相結合，復古風潮重新得到Z世代寵愛。

　　復古風潮大行其道

　　雖然FILA更偏時尚化，但是價格卻更低，以便能得年輕人芳心。并且，屬于意大利品牌的靈魂還猶存，比如利用90年代在運動領域的經典造型，來設計服飾、鞋類新品，這種復古風格在年輕人群體中開始大受歡迎。

　　美國市場中，FILA能夠在頗受年輕人喜歡的零售商店Urban Outfitters、潮牌集合店Zumiez等零售渠道出現，使得年輕人重新認識了這一品牌。

　　2017年，FILA重新推出Disruptor2中性款老爹鞋，靈感來源于1996年的FILA Disruptor，厚底圓頭、設計復雜，具有增高效果，白色百搭款，成為年輕人潮流搭配中不可缺少的單品，一經推出，就成為全球爆款。

　　官方也表示，Disruptor2已經賣出1000萬雙。Disruptor2還是只是FILA復興的一角。

　　當全球潮流時尚icon都開始身穿紅白藍logo的產品出街，例如Rihanna、Gigi、Kendall Jenner，深受娛樂文化影響的年輕人很難不對這個品牌產生好奇。社交網絡中，#FILA#成為熱門標簽。

　　FILA還不斷與各種類品牌進行聯名合作，糖果品牌Chupa Chups、飲料品牌百事可樂，潮牌Supreme，以及奢侈品FENDI、德國高街潮牌Gosha Rubchinskiy、日本潮牌AAPE、華裔設計師Jason Wu等聯名系列，都讓FILA擁有高話題度。

　　2018年，FILA帶著全新系列在米蘭時裝周上亮相，這是FILA復興的里程碑。將運動裝與 High Fashion 以及時下最 Hype 的時尚元素有機結合，并提取百年歷史中標志性的元素打造獨樹一幟的「高級運動時裝」，作為第一個走上國際時裝周的運動品牌，FILA成功抓人眼球。

　　雖然現在FILA發展如火如荼，但是在十年之前，這并不是個香餑餑。

　　從百麗到安踏

　　為了開拓全球市場，減少債務，FILA只在美國、韓國兩個市場采取直接運營，而在全球其他地區尋找合作公司，簽訂授權條約，韓國總部只收取品牌授權費和部分銷售提成。

　　所以，才有了FILA在中國地區的兩次易主，從百麗到安踏。

　　2008前后，由于北京奧運會的直接刺激，體育從業者對中國體育行業發展有著高漲信心，這一時期，眾多國產品牌都開始擴張來提前占領奧運紅利。

　　其中，一家已經有了經營Adidas和Nike等品牌經驗的百麗集團就信心十足，在北京奧運會還有一年的時候，通過子公司Full Prospect、Fila Marketing來收購FILA在中國內地、香港、澳門的商標及零售業務。

　　但在2008年過后，大眾對體育消費的熱情并沒有完全釋放，加上金融危機等影響，FILA在中國持續虧損，當然，這種虧損也與FILA全球業務有關，除了韓國地區，FILA在全球市場中都是虧損狀態。

　　2007-2008年度，FILA中國先后虧損1096萬、3900萬元。百麗集團不得不急于出售「燙手山芋」，接盤者就是安踏。

　　當初，市場普遍認為，百麗的失敗是因為中國缺乏高端運動品牌的需求，對于安踏的收購，大多數人都并不看好。

　　2009年，安踏以3.32億元總價收購了Full Prospect 85%股權以及Fila Marketing全部股權，安踏擁有了FILA在中國內地的特許經營權和港澳零售業務特許經營權。

　　十年之后，在零售業務普遍低迷的2019年，FILA的店鋪在中國卻在逆勢增長。FILA被安踏「救」活了，成為安踏增長發動機，讓安踏成為了當今中國運動零售行業的老大哥。

　　2018年，FILA在中國年銷售額突破100億元。從2011年起，就開始擔任FILA大中華區總裁的姚偉雄，就直言FILA在中國增長原因是「直營模式」。

　　為了保持FILA的高端性，FILA和安踏分為兩個獨立品牌運營，在采購、供應鏈上FILA又享有安踏渠道。三年時間，安踏收回了FILA所有經銷商門店，并且不斷擴張直營店，2019上半年，FILA門店擁有1788家(包含KIDS和 FUSION獨立門店)。

　　雖然直營需要增加公司管理成本，但是扁平化管理能夠快速對市場進行反應，能夠直接面對消費者進行產品迭代。

　　再者，就是FILA中國的重新定位。進行大量調研之后，FILA在中國的主要消費人群定位在25-35歲左右的都市白領人群，并邀請高圓圓、陳坤作為品牌形象代言人。

　　同時，FILA也在中國更新了產品線。從2015年至2018年，分別增加了kids、FUSION、ATHLETICS三個子品牌系列，分別吸引不同消費人群。

　　· Kids系列，針對3-15歲兒童，成立于2015年;· FUSION系列，定位是與全球球眾多潮流品牌合作推出1+N系列潮流單品，主攻15-25歲潮流年輕人。王源、馬思純、黃景瑜、木村光希、吳謹言分別位于該子品牌不同系列代言人，其中王源是FUSION代言人，成立于2017年;

　　· ATHLETICS系列，專業運動品牌，擁有網球、高爾夫、健身、跑步滑雪四大產品線，騎行和水上運動作為季節性產品存在。

　　時尚潮流深入人心之后，2016-2019年，FILA中國加強與明星之間的合作，呈現幾何上漲趨勢，僅2019上半年合作藝人已經達到130余人。包括陳學冬、炎亞綸、張云龍、盛一倫、闞清子等娛樂明星。

　　FILA在中國運營策略還是以娛樂明星為主。另外今年9月，FILA也與中國網球公開賽簽約，成為2019-2021年度中網的獨家運動鞋服官方合作伙伴。

　　成功運營FILA之后，讓安踏有信心開展多品牌戰略。安踏也在今年11月份市值達到2145億港元。

　　結 語

　　如今，FILA的兩個功臣，一位帶領FILA進行復蘇的全球掌舵人Gene Yoon現在已經有70多歲的高齡，另一位北美總裁Jon Epstein在今年年初因為心臟病突然去世，這兩位管理層的隨時可能出現的變動，給了FILA的未來蒙上了一絲不確定性。

　　回顧FILA的「前世今生」，前世依靠專業運動馳騁世界，今生又得益于老爹鞋、復古風、運動休閑等時尚潮流風光無限。但這些潮流究竟還能在年輕人心中流行多久，實在難以令人猜測。當下一個潮流風暴即將來臨的時候，如何持續挖掘FILA的百年品牌遺產，并且及時反應跟上潮流時代，仍將是FILA未來需要思考的問題。