品牌托管：服企營銷模式創新的渠道新路

　　金融危機讓中國服裝品牌市場進入盤整期，品牌代理商也面臨優勝劣汰的“洗牌”。在“洗牌”的壓力下，國內眾多代理商紛紛轉型托管商，試水投資風險小、回報快的托管經營。發展數年，無論是從品牌價值還是利潤獲取上講，托管模式對于托管雙方都有著巨大的吸引力。今時今日，品牌商與托管機構需要思考的是，應該通過什么樣的合作來保護尚處生長期的托管經營?

　　近幾年，服裝市場中開始出現一些品牌托管公司，在品牌商和加盟商之間扮演著一種新的角色。品牌托管公司的出現，為品牌商解決了招商、銷售網絡渠道建設和終端管理等事情，品牌企業可以把更多的精力放在產品研發、產品的設計、產品的外包上?？梢哉f，品牌托管展開了一條服裝行業營銷渠道的新路。

　　上下游擠壓　代理商轉型品牌托管商

　　一方面，收回代理權、壓縮加盟商的事件風起云涌;另一方面，租鋪、人力成本、庫存壓力讓利潤越攤越薄，面對嚴峻的發展考驗，眾多代理商轉型托管商，紛紛試水投資風險小、回報快的托管經營。

　　2009年，為了全面控制銷售利潤，國內品牌商和國外品牌商紛紛加大了直營力度。中國服裝協會發布的行業數據分析報告指出：有實力的品牌都希望提高渠道自控能力，通過一個較小規模投資換取未來營銷渠道的可控力和競爭力，因此紛紛把現有渠道收歸自有，或通過增加自建店和配貨中心來提高自有渠道比重。

　　在這種情況下，代理商面臨著優勝劣汰的“洗牌”，無法回避的問題在于：代理商該何去何從?

　　對此，寧波服裝協會秘書長張曉峰說：“從代理商立場來看，為了尋求更多的價值機遇，可以考慮轉型為品牌托管商。”

　　他表示，品牌托管商和品牌商是“法人與法人之間”的平等對話，采用的是契約合作下的利潤分成。不同于代理商與品牌商之間的“類上下級關系”。

　　目前，國內市場中的品牌托管公司大多都是在代理的基礎上演變而來。與經銷商模式不同的是，托管商并不直接和品牌買貨，也并不直接和商場訂立銷售合同，而是幫助品牌進終端，然后再和品牌簽定在這些商場的銷售管理的合同。

　　因此，托管的收益也不同，經銷商是從品牌廠家按批發價拿貨之后到終端銷售，這中間的差價便是它的收入，而品牌托管商則是在和品牌的銷售管理合同中簽定銷售業績指標，超過銷售業績指標之后品牌托管商可以拿到銷售額的返點。

　　在實際操作過程中，服裝代理和品牌托管是完全不同的兩種模式。服裝代理是錢貨交易，更側重關注產品的款式、質量等，所有經營策略都要和品牌商一致。而品牌托管更加強調的是市場開發、運作、維護和管理;關注的是終端運營的系統、產品通路建設和管理。

　　構建雙贏　托管雙方各取所需

　　無論是從品牌價值還是利潤獲取上講，品牌托管模式對于代理商都有巨大的吸引力。同時，依靠托管機構構建市場通路的品牌，同樣可以獲得更好的發展。

　　對于托管商，他們在經營自己服裝品牌的同時，不斷尋找那些能夠進行托管經營的服裝品牌融入自己的資源。因此，在市場經營過程中，托管經營商不僅積累了十分豐富的市場資源與經驗，還會擁有自己的終端網絡。

　　對于品牌商，品牌托管的優勢是可以幫助品牌降低管理費用。很多國內中小品牌或國外品牌在一些大城市難以找到合適的經銷商，也沒有能力在這些大城市建立自己的分公司。與此同時，他們卻有著非常強烈的到大城市去拓展市場、展示宣傳自己產品的愿望，而品牌托管機構恰好可以滿足他們的要求。

　　顯然，品牌托管模式無論是從品牌價值還是利潤獲取上講，對于代理商都有巨大的吸引力。同時，依靠托管機構構建市場通路的品牌，同樣可以獲得更好的發展。那么，品牌與托管機構如何才能在博弈中有序發展?

　　服裝市場營銷專家王士如先生認為，首先，托管方、被托管方都應做好充分思想準備，做好雙向考察后再聯姻。因為目前品牌企業要求托管的品牌往往是抱著試試看的心態去要求托管;而托管者往往沖著當老板和掙錢的心態去托管，忽略了自身的條件和其中的艱辛。

　　其次，要考慮到法律糾紛。因為托管是個新的通路形式，不像特許和代理經歷很長時間的考驗，合作形式、雙方責權利和法律文本都比較成熟。許多托管往往是“君子協定”，沒有法律文本，即使有法律文本也存在很多漏洞。

　　再次，制定合理分利點數。分利點數多少跟托管方的責權利的大小密切相關。點數太小，對托管方起不到激勵作用，而點數過大，被托管的品牌利潤勢必受到很大影響。

　　最后也是最關鍵的一點，雙方的良性合作，誠信是根本。托管方和被托管品牌只有坦誠相待，誠信合作才能實現雙贏。

　　托管之路　前景無限困難重重

　　無論是通過托管模式在行業內樹立影響和地位，吸引更多上游廠家的注意;或是以此爭取更多的優惠政策，增強對下游加盟商的吸引力，對品牌托管機構來說，托管模式的合作似乎都是件百利而無一害的事。然而，托管之路看似前景無限卻又遭受了重重困難。

　　作為一個在服裝行業打拼了13年、從事服裝托管5年之久的武漢奕人工貿發展有限公司負責人董又慈，被業界稱為“托管經營先驅”。在將ESCADASPORT、

　　FINITY、ELANIE、蘭絲繪等品牌成功帶入武漢高端市場之后，她希望能夠在2010年再創一片中國托管的新天地。

　　談到托管之路的艱辛歷程，董又慈深有感觸。她在接受采訪時說，在托管品牌即將進駐商場的前幾天，她與某品牌商還在爭論該品牌的渠道設置，她與該品牌商的思想存在著很大的分歧。雙方在激烈地“辯論”之后，品牌商徹底信服于她?，F在該品牌在北京、上海等一線城市的商場里銷售火熱，證明了她的“堅持”是正確的。這是托管商與品牌商眾多磨合環節中的極小一點，而這樣的爭論在托管行業里已司空見慣。

　　除了托管雙方的溝通難題，在實際運營中，托管模式面臨著難以言說的尷尬。

　　在很多品牌托管公司計算看來，托管經營每年能為品牌商節省20余萬元的開支：一是節省了1名市場總監的工資和提成約10萬元;二是節省了1名管理副總的年薪最少6萬元;三是節省1名策劃部經理的費用至少4萬元;四是節省1場新品發布會至少1.5萬元。除卻開支節省外，托管經營還能使企業總經理不必為瑣事纏身，有更多的時間和精力考慮公司的遠景規劃，著眼于策略上的發展，其價值不可低估。

　　而國內的現實情況是：專業的托管公司鳳毛麟角，一些托管公司并不具備服裝行業從業經驗，他們只是以一個新詞語新概念來吸引品牌。即使是那些從服裝代理商轉變過來的托管公司，很多時候，他們更在乎的是品牌數量。多品牌運營勢必導致平均花在單個品牌上的精力分散，進而影響品牌的銷量，品牌銷量不好又進一步加劇托管商破罐子破摔的心理，一個牌子做爛了就換另一個。

　　南方的很多服裝企業不愿意依靠托管來提升品牌競爭力，問及對此現象的看法，董又慈感慨萬千：“可能是前期他們找的托管不對，但我可以很堅定地說我們公司是很負責任。還有一個情況就是，托管公司幫助品牌在一年內拓展了3~4個店，但可能一年之后這個品牌就去找經銷商了。托管公司為它打開了渠道，它卻拋棄了托管公司，我覺得這就是品牌企業的誠信問題。”

　　董又慈還表示，中國服裝企業與國外服裝企業還存在一定差異，有一些中國服裝企業很浮躁，而國外品牌則更注重長期維護。中國品牌托管機構目前處于優化與探索階段，即使遇到發展瓶頸，中國服裝品牌托管的市場上還有很多機會。

　　相關鏈接：品牌托管

　　托管從21世紀初開始流行，至今成為服裝渠道創新和渠道外包的重要方式。

　　所謂托管，是指服裝品牌把部分管理職權委托給特定個人或機構代為管理行使管理、維護、升級、推廣工作，從而促進企業品牌的發展。托管機構必須具備人員、渠道、資金、管理相對完備的優勢。

　　托管分整體管和銷售托管，整體托管即為托管人全面接手品牌的整體事務，銷售托管為托管人僅管理銷售環節的工作。