中美消費市場耐克不同價位的背后

　　在耐克美國的官方購物網站上，科比五代是最暢銷的籃球鞋之一，價格為130美元。但是，同樣一雙科比五代男式球鞋在上海市西藏中路耐克門店的售價為人民幣1298元;若以人民幣作為計價單位，兩者價差近400元。

　　美國人的平均購買力要比中國高得多，為什么耐克產品在美國的價格反而比中國便宜?是耐克的市場歧視嗎?

　　一位熟悉耐克的業內人士對記者表示：“打個比方，耐克一雙100美元的運動鞋，代工企業的生產成本只有10美元左右，耐克給零售商的價格為五折，約50美元，零售商再以100美元的價格售出，整個過程除掉各種費用，耐克的產品毛利率在40%左右，相當高。”

　　高價格與高利潤率可以說得上是一對孿生兄弟，耐克產品在中國市場的高利潤率甚至在耐克的全球市場中都獨占鰲頭。耐克今年6月份發布的第四季度財務報告顯示，截至今年5月31日，大中國區收入4.64億美元，息稅前利潤(EBIT，扣除利息、所得稅之前的利潤)為1.87億美元，息稅前利潤率達到40.3%;與之相對照，耐克在北美市場的息稅前利潤率為24.2%，西歐市場為20.2%，東歐和中歐市場為25.3%，日本市場為23.4%，新興市場為20.5%，與第二位的東歐和中歐市場息稅前利潤率25.3%相比，大中國區高出15個百分點。

　　一家耐克鞋中國廠商負責人日前告訴記者，價差與中國稅費、營商環境以及消費習慣都有關系，除了銷售人員工資外，在中國零售的其他相關費用并不亞于海外發達國家或地區。

　　而新上任的耐克中國新聞發言人黃湘燕也將原因主要歸咎于關稅和物流費用較高，她說：“耐克在國內銷售的產品種類非常多，有鞋子、服裝、配飾等，有些產品價格確實比美國高，有些則不是。”

　　黃湘燕說中國的關稅對產品定價有較大影響。耐克奉行輕資產戰略，除了研發、銷售業務，本身并不生產，產品由遍布世界的代工廠生產。2009財年，耐克全球代工企業總數為618家，而截至2009年6月1日，耐克在中國共有136家代工廠。黃湘燕表示，耐克在中國的代工廠沒有內銷權，在中國生產的產品必須出口到第三地然后再以進口的形式回到國內，關稅特別是進口關稅增加了耐克產品的成本。

　　另有業內人士表示，在美國，耐克屬于一種功能性產品，主要是滿足消費者的運動需求，因此它的定價并不高;但是中國市場不一樣，中國的消費者把耐克的產品當成一種時尚，耐克是高端和奢侈品的代名詞，即便價格高也趨之若鶩，這是耐克高定價策略在中國得以立足的社會基礎。