“訂單”奇緣 零售商與地產商情一見鐘情

　　沒有商業的繁榮，就沒有城市的繁榮。地產商進軍商業物業開發和持有化經營是大勢所趨，并且涌現出一股以萬達集團為代表的“訂單”式商業地產開發熱潮。　　

　　零售商熱捧“訂單模式”

　　“訂單商業”對于零售商而言存在重要含義，即通過先期的調研確定商場的定位，以此來預估店內的業態結構和品牌布局。在基本確定了引入的品牌方向后，依據這些品牌的具體特點、功能需求、企業規模、資金狀況再向開發商有的放矢下訂單，在建筑施工前確定設計方案，保障建設的商業項目符合客戶的要求，保證不出“廢品”。

　　日前，銀泰百貨宣布其北京二店將落戶大紅門地區。此前，銀泰百貨與開發商京投銀泰股份有限公司已達成戰略合作，銀泰百貨將采取向京投銀泰“下訂單”的合作模式開店。其實，這只是北京商業領域商家采取訂單模式的一窺。

　　銀泰中國主席兼執行董事沈國軍對未來北京商業興趣濃厚，宣稱公司力爭5年內在北京地鐵沿線開設10家購物中心。大紅門只是銀泰百貨全面登陸北京市場的序曲。外埠零售巨頭進軍京城商業并不少見，但隱藏在銀泰百貨此番拓展北京市場背后的意義卻非同尋常。

　　銀泰百貨已經在1月與京投銀泰股份有限公司結成戰略合作伙伴關系，共同開發北京市場。業內人士認為，與京投銀泰合作后，一方面，銀泰百貨將擁有在京投銀泰投資的地鐵站站口附近商業設施的優先選擇權;另一方面，銀泰百貨很可能將與京投銀泰采取“訂單模式”合作。

　　據了解，在銀泰百貨之前，已經有零售商開始與地產商采取訂單式的合作。華堂商場在北苑和十里堡的新店都是與地產商陽光新業合作開發的，雙方都從“訂單商業”中賺到了錢，很可能繼續復制這一成功模式。

　　地產巨頭加大零售領域投資比重

　　除了地產商與零售商采取“訂單模式”合作外，多家地產商自身也進入了零售領域。

　　新加坡國浩房地產(中國)有限公司投資的體量近16萬平方米的北京國盛時尚購物中心正在招商進行中。據了解，國盛購物中心定位于中高端，主打白領消費客層，目標是為顧客提供一站式的購物體驗。這家商場將分兩期開業，計劃在9月開業的一期部分，包括時尚服飾、美容以及休閑設施、影院等;而囊括高端百貨和精品超市等業態的商場二期則將于明年夏季迎客。{page_break}

　　國盛方面表示，除國盛時尚購物中心，整個時尚購物中心國盛中心項目還包括寫字樓、酒店、公寓等，總體量達到約60萬平方米。而國盛中心位于上海的項目也將于不久后亮相。

　　與萬科進軍商業地產相同，龍湖近期在商業開發方面的舉動也日漸凸現。最新了解，龍湖商業目前已與龍湖地產、龍湖物業并駕齊驅，一躍位居龍湖集團的三大業務領域之一，成為龍湖集團的戰略發展重點。

　　據了解，目前龍湖商業項目類型已經涵蓋城市商業中心、都市購物中心、區域主題購物中心、社區鄰里生活中心以及商業街等五大類型，業務領域涉及北京、上海、重慶、成都、沈陽、西安、杭州、青島、無錫等地。未來5年，龍湖商業將增持200萬平方米以上的商業物業，躋身主流商業地產開發商行列。

　　零售商攜手地產商攻城略地飛速擴張

　　零售商們更熱衷于攜手地產商，以“訂單商業”模式攻城略地擴張。

　　廣州白云區某大型購物中心首批300套商家入市開售，當日即引來3000多家品牌商家登記進駐，鋪位達到“十搶一”狀態，火爆場面似乎折射出曾名噪一時的獨特商業模式“訂單商業”在羊城受到追捧。

　　廣百股份攜手富力地產進軍成都、與百嘉信進軍珠江新城，廣州友誼攜手長隆集團進軍購物公園，LV、Chanel、MiuMiu攜手太古匯進廣州開旗艦店，國際奢侈品綜合店CasaMilano攜手廣州白云機場2號停機坪等，這些商家在項目開建前就已經簽約了。

　　惠潤商業地產經營管理有限公司董事長歐小衛表示，比以前開發商拿到地、蓋好樓才想起要引入哪些品牌相比，如今商業地產已成熟許多。而由于開建前，與零售品牌商共同研究設計，地產商能減少很多重復改造的成本。事實上，訂單商業地產在國外是很流行的商業模式，在拿地之前將主力店確定好，可避免在商場修建之后出現硬傷，導致招租困難的問題。

　　“但是，目前國內所說的很多‘訂單商業’，都只是地產商炒作口號，實際要做好這一模式并不容易。”歐小衛表示，商業項目成功的最大要素是選址，而每個地點或商圈消費需求不同，所需的主力商家類型也不盡相同，所以不可能做到地產商每開一個項目，都適合簽約主力商家進駐，因此不可能100%形成戰略訂單關系。此外，地產商實力及連鎖規模，也是獲得主力商家信任的關鍵。

　　像太古匯、萬達這樣的全國連鎖地產大腕，也不可能100%訂單式發展。此前萬達的戰略主力店伙伴沃爾瑪，跟隨萬達全國擴張攻城略地，但如今廣州萬達中，沃爾瑪就沒有跟隨下單進駐。“萬達不得不自己組建主力百貨萬千百貨、電影院和游戲機室等，自己給自己下訂單。”歐小衛表示，在中國，這樣的模式并不容易發展，主要原因是中國各個區域的地域特征很明顯，主力商家不可能每個項目都符合區域定位或市場發展需求。

　　訂單模式也要適者生存

　　2004年，以商業地產開發著稱的萬達集團就在全國首創了“訂單式”的開發模式。在最初階段，這種全新的模式對京城乃至全國商業地產項目產生了很大影響，一時間跟風者甚眾。不過，好景不長，在隨后的幾年中，除了萬達商業廣場外，京城商業地產項目中，幾乎難覓其他“訂單模式”的產物，曾經名噪一時的“訂單商業”就此沉寂。

　　對于“訂單商業”此番卷土重來的發展預期。業內人士普遍認為，能否大面積推廣的關鍵在于將訂單細化。一位商業專家表示，“訂單商業”之前沒能獲得更大的發展在于，商家往往只確定了主力店，就將其作為噱頭進行宣傳，以吸引其他次主力店和商鋪的加盟，導致不少商場經營者忽略了其是否能按照主力店的標準來建設商場，這之中還包括主力店的租金高低。只是借助大主力店的品牌知名度進行炒作，就會導致宣稱引進主力店減少投資風險的“訂單模式”變味為被開發商炒高產權商鋪的工具。

　　之所以說只確定主力店，不細化到具體店鋪是“訂單商業”的發展瓶頸，是因為主力店的入駐雖然可以為商場帶來人流量，但由于先期沒有對其他店鋪進行規劃，這些商戶與主力店難以形成客流共享，導致同場經營但幫助不大。

　　而且，一些知名品牌因為知名度過高很可能搶了其他品牌的風頭。比如有LV門店的商場，同類品牌的經營情況就可能受到影響。在來福士、西單大悅城，因為H&M的存在，其他同價位的時尚品牌的生存狀況就不容樂觀。

　　不過，如今很多商場已經注意到了這一點。以家居業態被國內市場熟知的宜家集團宣布，將聯手宜家家居的兄弟品牌英特宜家集團，以49%和51%的股權關系共同投資打造英特宜家購物中心。目前，英特宜家購物中心在無錫和北京的門店已經進入實際的項目規劃階段。

　　據了解，英特宜家此番進軍國內購物中心前，已經對店內80%的業態和品牌進行先期預估，之后才進入到招商階段。這種變相的“訂單模式”受到了不少業內專家的看好。與此同時，英特宜家招商中，將會同時打包運營多家購物中心，這將大大增加對品牌商的吸引力。

　　中國購物中心產業資訊中心主任郭增利認為，如果“訂單模式”能夠最終細化到店內的多數品牌，最終實現推廣，將對減少商場的招商壓力起到重要作用。同時，這也是零售業相對發達的市場的發展規律，但實現這一過程還需要較長的一段時間。因為只有具備一定規模的品牌連鎖企業才能獲得品牌商的信任。

　　不過，還有專家表示，招商成功不過是“訂單商業”長期經營的開始。招商環節順利只是后期運營成功的基礎。在運營中，開發商必須承擔培育商場的責任，對商場協調好統一規劃、統一招商、統一管理，實現開發商、投資者、商家、管理者共贏。

　　延伸閱讀

　　解讀萬達訂單商業地產模式

　　商業模式決定企業的成敗，這一理念越來越多地得到企業家與業內專家的認可。中國的商業地產發展要向更高的境界邁進，必須依靠商業模式的創新。而能否打造符合國情和市場規律的商業模式，是中國企業決勝未來的關鍵所在，萬達的成功便在于此。{page_break}

　　值得一提的是，萬達獨特的“訂單商業地產”，且這種模式在目前市場環境中是別人無法復制的。每到一地就能把一地做熱;先租后建、滿場開業、場場旺鋪。

　　王健林董事長在對自己的員工進行培訓的時候說，商業模式比產品甚至品牌的建立更重要，而最好的商業模式是人無我有的商業模式。萬達城市綜合體的核心內容由6個方面組成，包含酒店(Hotel)，寫字樓(Office)，公共空間(PublicSpace)，購物中心(Shoppingmall)，文化娛樂休閑設施(Culture&Recreation)，公寓樓(Apartment)等，提取這六大方面的英文字母首個單詞，簡稱HOPSCA。

　　萬達在全國首創的商業地產“訂單模式”，幾十個國際知名品牌主力店與萬達聯合發展，在萬達全國項目連鎖經營，形成了萬達獨一無二的“商業資源”，萬達項目在開工之前，主力店的招商就已基本解決，整個項目70%-80%的租賃面積已經有主，這些與萬達結成“戰略聯盟”的主力店與中小商鋪共同支撐了萬達項目的組合價值。

　　在萬達進行前期規劃的時候，因為有了主力店的前期進入，萬達項目都是先租后建，專門成立集團內部的規劃設計院為項目進行“量身定做”的合理規劃，避免后期浪費，也保證了每個萬達廣場在建設的過程中就已經“滿鋪”。萬達的訂單地產還有一個重要的優勢就是“滿場開業”，不管哪一個項目，開業當天必是所有大小商家同一時間開業，也正因為做到了“滿場開業”，萬達的項目開一個火一個，形成了場場“旺鋪”。行至今日，以萬達的氣勢和實力，挑選自己的合作伙伴對萬達來說已經不是難事，每年，萬達項目中的店鋪租賃者都會經歷一次“末位淘汰”，那些經營不好、不能與優勢物業類型之間形成良性循環的，就會被“請”出萬達，此舉保證了每個萬達項目的店鋪都是“精品”。

　　從“滿鋪”到“旺鋪”再到“精品”，各點之間的良性組合又為萬達打造的“8分鐘生活圈”提供了保證，下樓即是生活主場，零售、文化、體育、娛樂、休閑、餐飲、酒店等多種功能“一站式”享用，在這個城市綜合體里，可以購物、可以品美食、可以看電影、可以打電玩、可以散步……多種享受在同一地點完成，且保證每個單體消費都是精品。