淘汰期將來到 百貨巨頭策劃門店革新

　　“國內百貨業不可能一直處于抄襲和模仿中，同質化的現象將會被創新取代，未來3～5年，百貨業將迎來淘汰期。”

　　日前出席新世界百貨形象代言人全國總決選的新世界百貨中國執行董事鄭志剛在接受中國商報記者專訪時表示，前瞻到淘汰期的到來，新世界百貨已提前啟動對門店的革新。

　　這并非鄭志剛個人對零售業的觸覺靈敏，在整個百貨行業，隨著百貨業復蘇勢頭回穩，已有先覺的中國百貨巨頭也紛紛加緊變革和提前布局，未雨綢繆三五年行將到來的淘汰期。

　　從這個意義上而言，百貨業新一輪的競爭已經開始。

　　新世界百貨的突圍樣本

　　為擺脫三五年行將到來的同質化競爭困局，中國最具連鎖規模的新世界百貨在運營17年后高調走上門店革新路。

　　整個門店革新計劃由新世界百貨的第三代掌門人、新世界百貨執行董事鄭志剛統領。按照鄭志剛的計劃，33家覆蓋全國的新世界百貨連鎖門店將用三年左右的時間完成門店的革新，總耗資將在6千萬~1億元人民幣左右。

　　新世界百貨的門店革新是對百貨業的一次全盤改造。日前，鄭志剛在出席新世界百貨形象代言人全國總決選時表示，新世界百貨的門店革新是從業態概念到設計裝修、商品結構、形態布局到創新個性的全盤的“調整”。

　　如果說一年前，鄭志剛的這番話還只是搭建了一個大概念的框架，一年后的現在，這位哈佛大學的畢業生已在框架里填充了不少物什。

　　不再以高、中、低的價格檔次劃分定位的生活館、時尚館的推出是其中之一。不過，今年最引爆百貨業關注的卻是女子百貨和K11藝術購物中心。而鄭志剛也將此視為“自己的兒子和女兒”。

　　日前，新世界百貨的國內首家女子百貨店和首家K11藝術購物中心分別在北京和武漢落地開業。

　　對于前者，國內早有N多商企實踐卻潰敗過的主題百貨形態似乎早已不是什么稀罕物，但鄭志剛卻把市場細分的概念從“噱頭”做到了“實在”。

　　首先是商品類的組合完全依據女性消費者而來：在通常的百貨店一層，不出例外的是由各大品牌的化妝品、女鞋“唱主角”，但鄭志剛的新世界女子百貨卻在一層顯著位置安排了多達350個品牌的主題商品類小鋪，銷售9元、21元的耳墜、耳釘、掛飾、頭飾、帽子、手鏈、項鏈、絲襪……而這些飾品大都出現于當下熱播的韓劇、美劇中，流行指數和性價比因此都很高。而就是看中18～25歲的女生通常對于小店鋪“淘寶”感覺的鐘愛，鄭志剛在整個女子百貨店設置的包包、飾品、雜貨類的小店鋪比重可達整個門店的30%。

　　即使是其他百貨店都有的品牌商品，在新世界女子百貨看到的也將不一樣：比如百麗女鞋，在崇文門店的時尚館可能只能買到43類不同款式和價格的鞋，但在女子百貨店的百麗鞋會是區域內款式、價格最多的，達到47類的全鞋類旗艦店。再比如Esprit，在其他百貨店可能只能買到衣服，或只能買到床單，但在新世界百貨，可以從床單、衣服一直買到內衣，無所不包，全是Esprit。而同一個公司和集團的品牌都被陳列在一塊出售，而非一般商場按照商品的種類打散陳列。鄭志剛說，這是新世界百貨的復合型商品戰略，想傳遞的信息是：如果女性消費者喜歡某一個牌子，來女子百貨一定是最全的……{page_break}

　　同時，新世界百貨自營的超市里，其8000個商品類的自營超市進口商品占一半，護理和食品類的商品是主打，這也是切合女性顧客群以健康美容為重的生活觀念。而在餐飲區，鄭志剛也是迎合了女性消費者對小吃的興趣，為百貨店引進了18家的小吃小柜臺。

　　此外，在服務配套上，鄭志剛也當真定制了國內首家女性書館、國內第一家百貨寵物店及特力屋、Lavera、格蘭瑪佛蘭等女性消費者喜歡的女子品牌店。

　　甚至值得一提的是，從商場的裝修風格、廁所布置、色彩及音樂、VIP服務、甚至如音樂、五官體驗的細節，鄭志剛也是選擇女性消費者喜歡的“款式”，諸如“星座小王子”現場講座、“GAGA彩繪活動”、“餐廳星級廚師教授廚藝”等多種個性服務都是為契合女人喜歡八卦話題的需求，當然還包括曾引起爭議的“全男性導購員”的起用，也是女性消費者內心更喜歡的方式。在新世界兩年的調研中，女性消費者普遍表示男性導購員的服務更能映襯自身的魅力。

　　正因為鄭志剛從里到外地將女子百貨與消費者做溝通，北京崇文門店女子百貨僅在開業一個月后，單日客流量就已超過3萬。而因為女子百貨與新世界崇文門區的生活館和時尚館相錯位，鄭志剛介紹，后者客流量也在門店改造后提升20%，營業成本則節省出30個百分比。

　　日韓特色百貨已是主流

　　“一家百貨一個樣”，中國百貨商業協會副秘書長范艷茹在接受中國商報記者采訪時指出，實際上，在日本、韓國甚至臺灣的百貨業，市場細分的特色百貨、個性化百貨已是業內主流。諸如三越百貨、伊勢丹百貨都有不同的定位，前者定位為富裕人群的高級百貨商場，后者則在時尚服裝領域頗具口碑，深受年輕人喜愛。

　　在范艷茹看來，隨著國內消費者的自我意識、個性化需求越來越強，對同質化商業場所的接受度越來越低。國內百貨業定位和商品同質化的問題必將有所變革，新世界百貨率先拉開了序幕。

　　鄭志剛告訴中國商報記者，對于女子百貨的創新，其正是來源于對日韓百貨業的兩年調研和借鑒。

　　在同質同店化趨勢下，目前百貨業的競爭往往演變為價格戰。而過度的價格戰已致百貨業毛利大幅縮水，盈利能力逐年下降。據業內人士透露，目前百貨業的凈利潤一般只有5%。于是，諸如新世界百貨這樣的企業開始從市場細分的主題化尋求毛利的增長和盈利能力的增強。

　　不過，范艷茹指出，性別主題百貨的營造不僅需要巨額投資，還需要高端女性消費群體的集群化，并不適合二三線城市的復制。同時，也需要長時間的培育期。

　　對此，鄭志剛坦言，門店革新初期對于客流和業績會有一定影響，但整體的見效好于他的預估。截至2009年，新世界百貨營收150億元，同比增長1.4%，門店數34家，同比增長3%。鄭志剛透露，第二家女子百貨的推出必須看有否合適的區域和門店的情況具體量定。

　　除此之外，在面對自身產品錯位發展的策略問題上，新世界百貨還布下了K11藝術購物中心的個性化業態，以此和自身的百貨產品相錯位。鄭志剛介紹，去年12月，K11在香港尖沙咀鬧市開張，其僅內部裝置藝術據稱就耗費了2000萬港元。

　　范艷茹認為，新世界女子百貨的可行在于百貨業向來是“女性當道”，是名副其實的消費主導者。而諸如北京崇光百貨此前的紳士館反響平平和一些此前遭遇失敗的女子百貨“有名無實”的細分未做到位大抵相同。

　　目前，新世界百貨會員人數高達20萬，女性會員更高達15萬人。業內認為，新世界與會員較密切的客服關系和俱樂部營銷模式保證了女子百貨的集中性。

　　品牌自營和社區布局并重

　　在創新主題百貨之外，增加自營品牌比重也正在成為諸多百貨業巨頭的共識，提高自營品牌比重的進程正在循序漸進地展開。

　　中國商報記者了解到，目前國內大部分大型百貨企業已著手考慮自營購銷，諸如北京當代商城、樂天百貨、華堂商場、萬千百貨都開始提出加大自營百貨的比重。

　　而對此，新世界百貨的做法是N-only獨有品牌策略，即某一所在商圈區域內引入只有新世界百貨才獨家專賣的品牌產品或者設計師品牌。鄭志剛告訴中國商報記者，目前N-only獨有品牌比重能占到新世界百貨商品的30%。{page_break}

　　新世界百貨華東區經理洪迪在接受中國商報記者采訪時稱，“靠柜臺租賃獲取收益的傳統百貨運營模式，必須轉變成增加自營銷售的運營模式，自營銷售的產品的毛利和附加值會更高。”新世界百貨統計數據顯示，在2009~2010上半年的收入統計中，柜臺租賃收入占總收入的58.2%，管理費收入占總收入的8.4%，自營銷售收入占27.5%，租金收入占到了5.9%。

　　同樣，連卡佛百貨在國內推行的也是 “買手制”，按照商場定位消費群體需求，商場采購人員直接到廠家采購貨品。

　　范艷茹指出，現代百貨業聯營扣點的運營模式是導致百貨業品牌和品種嚴重同質化的根本原因所在，力克同質化的根本出路還是在于自營模式的回歸。百貨業自營比重提升是必然的趨勢，但目前國內由于采購買手和自主品牌缺失等原因，目前自營比重還不高，平均10%都未達到，商家為此有大的提升空間。范艷茹認為，提升自營品牌比重對于百貨業的考驗在于如何迎合消費者需求的定位和富有吸引力。

　　此外，為避免城市核心商圈白熱化的競爭，當下很多百貨商場開始把眼光投向了次一級商圈，選擇在一些社區密布的區塊開店。

　　日前，銀泰百貨低調開進北京南四環大紅門地區，作為“先遣部隊”，2011年銀泰百貨將在北京地鐵沿線的社區樹起社區百貨店的大旗。而銀泰百貨董事長沈國軍還公開表示，力爭5年內在北京地鐵沿線開設10家社區型購物中心。此前，銀泰一直走高端時尚路線，其在北京的第一家店樂天銀泰亦是如此。

　　實際上，不單銀泰百貨北上揭開社區百貨的發展大幕，華堂商場多數門店都早已扎根社區，所開門店清一色布局社區。而作為社區百貨定位，華堂的品牌定位和商品組合都以滿足消費者便利和社區消費為主。此外，廣州摩登百貨、武漢新世界等都在大力發展社區型百貨店。

　　不過，按中國商業聯合會副秘書長王耀所言，一般新興商圈的形成，其市場培育期需要3至5年。這對于意欲布局社區市場的百貨企業顯然是一個挑戰。

　　“面對新社區商圈的培養，百貨企業首先要做的就是通過清晰的定位，滿足消費者個性的需求，以新穎獨特的經營方式吸引消費者，另外，需要一個強有力的品牌優勢。”業內人士認為，對于百貨業的選址創新能避開當前商圈內百貨業的激烈競爭，容易找到市場的空白點先期切入，但考驗也同樣存在。

　　在業界看來，社區商業雖然發展仍略顯緩慢，但針對一些有消費力的社區培養，往往能形成穩定的消費群。而每個社區的消費需求都是個性化十足，因為也能避免社區百貨店的同質化。