服裝品牌步入成熟期　如何延續(xù)興旺亟須考慮

　　隨著消費者的成長、成熟，企業(yè)該如何選擇?有些企業(yè)會選擇伴隨消費者成長的戰(zhàn)略,另外一些則保持不變的品牌定位，耐心等待下一批成長起來的消費者。“前者很容易走死，而后者相對更加長久。”當眾多品牌步入成熟期后，如何延續(xù)生意的興旺是品牌當家人亟須考慮的問題。

　　中國版的SPA

　　在中國市場，50億元左右的年銷售規(guī)模對于一個單一品牌的休閑服裝企業(yè)來說是一個公認的、難以越過的天花板。

　　在尚未到達這一門檻之前，美特斯•邦威已經(jīng)開始將SPA模式作為保證公司銷售額持續(xù)增長的法寶。在2008年，美邦正式推出了中國本土第一家SPA型品牌Me&City，并且嘗試通過與業(yè)內(nèi)頂級資源的對接來迅速催熟這個新生品牌。

　　盡管信心十足，但2010年4月美邦公布的2009年年報中顯示，在銷售收入同比增長16.63%的情況下，其利潤下滑24.77%。不少研究報告認為：Me&City擴張過快、管理不當導致費用率大幅上升是業(yè)績不佳的主要原因。對于外界的質(zhì)疑，美邦高層回應：“我們走得確實太快了，一下子把全國二十幾個省會城市市場都做到了。但是我們必須抓緊時間去占據(jù)高地，我們要在短時間把氣場營造出來。這個發(fā)展速度短時間內(nèi)會占據(jù)大量的資源。”

　　“消費者不一定真的需要我們每一天都上新款。我們保證抓到每年流行的幾大趨勢，每一周到兩周有新貨上柜，就可以滿足消費者的選擇。”在美邦集團看來，Me&City需要做的并不是去和ZARA一比高下，而是找到更加適合自身發(fā)展的模式，比如，在二三線城市，美邦未來可能會采用加盟，而不會一味堅持SPA模式所要求的采用自有店面。

　　20世紀90年代初，歐洲地區(qū)涌現(xiàn)出一批以第一代SPA型企業(yè)作為模板并加以改進的服裝企業(yè)，如西班牙的INDITEX集團和瑞典的H&M。第二代SPA企業(yè)相對于第一代具有更鮮明的特點，它們以快速模仿國際頂級品牌的設計而著稱，縮短了大眾與頂級時尚之間的距離，因而被稱為“快時尚”。與以ZARA為代表的第二代SPA相同的是，日本品牌優(yōu)衣庫能夠?qū)崿F(xiàn)供應鏈有效控制和快速出貨。

　　這些新一代的SPA企業(yè)有著不少相似之處：在消費者看不到的后臺，它們都在通過對供應鏈的有效控制壓縮著企業(yè)內(nèi)部管理造成的成本，扁平化的結(jié)構(gòu)讓它們更了解消費者需求，反應更快。

　　為大品牌服務

　　“電子商務市場競爭已經(jīng)刺刀見紅了，而我們繞道而行，進攻的是另一個市場——電子商務服務市場，這個市場在兩至三年內(nèi)可達到2000億元以上的規(guī)模。我們未來的目標是在淘寶網(wǎng)上建一個奧特萊斯。”作為國內(nèi)最大的電子商務服務商——寶尊電商創(chuàng)始人仇文彬向媒體表示。

　　寶尊的主要商業(yè)模式之一就是在淘寶商城上為眾多世界巨頭運營品牌旗艦店或?qū)I店，即品牌的“網(wǎng)上零售商”，提供一攬子的電子商務服務。在為李寧體育用品公司建立官方商城的過程中，寶尊只用了2個人花了2周時間就把系統(tǒng)搭建起來,應用的也是寶尊自主研發(fā)的軟件系統(tǒng)，包括進銷存管理、倉儲物流管理、電子商務系統(tǒng)平臺等等。據(jù)悉，今年李寧、飛利浦的品牌店一個月的收入就有四五萬元。如今在該網(wǎng)站的客戶名單中，飛利浦、李寧、哈根達斯、惠普、美的、露華濃、卡夫和聯(lián)合利華等幾十個響當當?shù)钠放莆涣衅渲小?/p>

　　“網(wǎng)上零售商”模式與垂直B2C網(wǎng)站不同，B2C網(wǎng)站是先找消費者，然后用人群去跟品牌議價、拿貨，再讓利給消費者。而寶尊則是先找大品牌，然后再抓人群。“這樣做風險小，因為大品牌公司首先就有品牌號召力，人流沒有問題。”

　　仇文彬這樣分析。

　　在仇文彬看來，僅從頁面上看，各個網(wǎng)店差別都不大。最大的區(qū)別其實在后臺，比如活動設計、客服引導等。但什么是零售商的真功夫?一個老客戶進入店鋪，你是否有辦法立刻識別他。首先你要了解他住在哪里，最可能購買哪個產(chǎn)品。這就考驗你是否能立刻調(diào)出一系列的數(shù)據(jù)，通過分析，了解他的喜好、購買能力，然后進行主動溝通。

　　為了更加熟悉零售業(yè)，寶尊逐步開始從傳統(tǒng)零售與制造業(yè)挖人，在新加盟員工的工作履歷中，出現(xiàn)了樂購、沃爾瑪、京東商城這樣的新舊零售企業(yè)，也有安踏、步步高這樣的傳統(tǒng)制造公司。

　　沒有柜臺的體驗店{page_break}

　　經(jīng)過8年的發(fā)展，鉆石小鳥已經(jīng)是國內(nèi)最大的鉆石B2C網(wǎng)站，年銷售額4億元，平均增長率達到177%。

　　不過對于創(chuàng)業(yè)者來說，商業(yè)模式往往會決定成敗。鉆石小鳥借鑒的樣本正是最早進行鉆石網(wǎng)絡在線銷售的美國“藍色尼羅河”(BlueNile)，這家首開網(wǎng)絡銷售鉆石先河的公司成立于1999年，沒有一家實體店。“我們和BlueNile并不完全一樣，他們是完全的網(wǎng)上銷售，但是我們要針對中國本土市場的特點——體驗對于中國消費者來說，最重要。”該網(wǎng)站創(chuàng)辦者徐瀟如此表述著他們的路線，“我們的模式是線上與線下銷售的結(jié)合。”

　　在鉆石小鳥開設的第一家體驗店中，當月的銷量就翻了5倍。到目前為止，鉆石小鳥已經(jīng)在上海、北京、杭州、廣州等12個一線城市設立了體驗中心，而且都開設在最繁華的商業(yè)區(qū)，其中地處上海黃金地段的宏伊廣場體驗店有520平方米。和傳統(tǒng)珠寶店鋪有著非常大的不同，人們在鉆石小鳥體驗中心一進門看見的不是柜臺與商品，而是幾臺電腦——

　　“顧客上網(wǎng)區(qū)”，再進去是一面講述鉆石歷史的文化墻以及一對一的專業(yè)顧問咨詢臺，進而是一間四壁鋪滿鉆石的絢爛大廳……

　　與徐瀟想法相同的還有好內(nèi)衣網(wǎng)總經(jīng)理丁建軍，盡管目前他們的實體展示店還沒有開業(yè)，但在丁建軍看來，這種在網(wǎng)上下單，在店內(nèi)看樣子并進行試穿的模式是一種市場發(fā)展的必然。

　　“快速開店目的是迅速取得市場份額，因為市場的競爭已日趨激烈，在一線城市的擴張經(jīng)驗告訴了我們最有效地進行市場覆蓋的方法，一切會以銷售業(yè)績?yōu)樽罱K考量標準的，所以不會存在盲目擴張的問題。”

　　對于終端的快速鋪設，該網(wǎng)站給出了這樣的解釋。