鞋業(yè)巨頭的觸網(wǎng)：B2C平臺(tái)激勵(lì)戰(zhàn)爭(zhēng)

　　8月31日，全球最大網(wǎng)上鞋城美國(guó)Zappos公司主管國(guó)際業(yè)務(wù)的副總裁Richard.Hsieh悄然抵華，考察中國(guó)鞋業(yè)的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，并秘密會(huì)見國(guó)內(nèi)鞋業(yè)領(lǐng)域最大的B2C平臺(tái)樂淘網(wǎng)創(chuàng)始人畢勝。

　　盡管Hsieh沒有給出Zappos進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間表，但也透露出通過并購(gòu)等方式曲線進(jìn)入的可能。Zappos看重的，正是中國(guó)網(wǎng)上鞋業(yè)市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

　　中國(guó)鞋業(yè)市場(chǎng)目前正面臨一個(gè)重要的拐點(diǎn)：傳統(tǒng)渠道拓展出現(xiàn)瓶頸，而網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)則處于爆發(fā)式增長(zhǎng)階段。最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)銷售成為鞋業(yè)繼商場(chǎng)、專賣店之后的第三大銷售平臺(tái)。網(wǎng)上直銷成為一些鞋企突破終端的重要途徑，那些極具人氣的B2C平臺(tái)，成為鞋企爭(zhēng)奪的香餑餑。

　　傳統(tǒng)渠道欲破發(fā)展瓶頸

　　匹克鞋業(yè)電子商務(wù)總經(jīng)理姜瑜告訴記者，對(duì)于鞋業(yè)公司來說，傳統(tǒng)的商場(chǎng)渠道確實(shí)遇到了天花板。店租成本、人工成本越來越高，且渠道圈地已經(jīng)基本結(jié)束，很難給后來者留下更多的機(jī)會(huì)。

　　不論是到天河城、王府井，還是正佳廣場(chǎng)，消費(fèi)者都會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同的現(xiàn)象：這些大商場(chǎng)的首層，也就是商場(chǎng)的黃金地段，基本上都是被鞋、服裝和化妝品占領(lǐng)。“這些黃金地段黃金鋪位的租金，都是寸土寸金，消費(fèi)者支付的資金，很大一塊是用來付場(chǎng)地租金的。”某二線品牌鞋業(yè)公司的財(cái)務(wù)總監(jiān)謝遠(yuǎn)友告訴記者，“黃金地段的黃金鋪位，都被一線品牌高價(jià)拿去。再通過高定價(jià)的方式，把高額租金轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上。而二線品牌則很難承受這一高昂的成本。”

　　而據(jù)記者調(diào)查，另一個(gè)傳統(tǒng)的渠道——專賣店，在一二線城市已經(jīng)基本飽和，只有向三四級(jí)城市開拓，但三四級(jí)市場(chǎng)開專賣店，又面臨單店盈利能力的問題。“對(duì)鞋企來說，專賣店的單店盈利能力，和對(duì)商圈客戶的覆蓋度都不夠。”百麗鞋業(yè)電子商務(wù)總監(jiān)胡琛榮告訴記者，大型商場(chǎng)的渠道資源經(jīng)過一線品牌十余年的爭(zhēng)奪，已經(jīng)近乎枯竭，專賣店又很難擔(dān)當(dāng)盈利重任，不論對(duì)于一線品牌，還是對(duì)那些二三線品牌或者從出口轉(zhuǎn)向內(nèi)銷(從OEM轉(zhuǎn)做自有品牌)的品牌來說，要在傳統(tǒng)渠道上拓展，已經(jīng)很難找到大的突破口了。

　　鞋業(yè)巨頭的觸網(wǎng)沖動(dòng)

　　相對(duì)于傳統(tǒng)渠道越走越窄，網(wǎng)絡(luò)渠道的表現(xiàn)卻越來越讓鞋企感到興奮。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，近幾年以來，我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)每年的增速都在100%以上。2009年，1.3億參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的網(wǎng)民中，有7成購(gòu)買了鞋服類產(chǎn)品，交易金額占到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物約四分之一強(qiáng)。預(yù)計(jì)2010年，鞋服行業(yè)電子商務(wù)領(lǐng)域?qū)⑦M(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)時(shí)期。

　　記者了解到，此前，傳統(tǒng)鞋業(yè)巨頭對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售并不看好，擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)會(huì)對(duì)自己的價(jià)格體系造成沖擊。但隨著市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，現(xiàn)在這些巨頭對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。不論是國(guó)際巨頭阿迪達(dá)斯、耐克，還是國(guó)內(nèi)大佬百麗、奧康、達(dá)芙妮、361°、匹克等，都紛紛選擇上網(wǎng)營(yíng)銷。不少二三線品牌和從OEM轉(zhuǎn)身到自有品牌的企業(yè)，也選擇網(wǎng)絡(luò)作為渠道突破口。

　　姜瑜指出：“網(wǎng)絡(luò)的低成本和廣覆蓋，為這些鞋企提供了發(fā)揮空間。很多三四級(jí)市場(chǎng)，用傳統(tǒng)的渠道去覆蓋，需要大量投入，且盈利能力肯定跟不上。而通過網(wǎng)絡(luò)，這些問題都能得到解決。在淘寶上，不少鞋企一年能做2～3個(gè)億，日子過得有滋有味。要在傳統(tǒng)市場(chǎng)上，這樣的鞋企根本就沒有生存空間。”

　　推動(dòng)鞋業(yè)巨頭紛紛觸網(wǎng)的另一個(gè)原因，是網(wǎng)上充斥著大量的假貨、仿貨，對(duì)知名品牌造成了巨大損害。為了維護(hù)自身利益，鞋業(yè)巨頭也不得不觸網(wǎng)。即便是耐克，在抵御了6～7年之后，也于日前加入了Zappos的陣營(yíng)之中。

　　鞋業(yè)觸網(wǎng)，一般有兩種方式，一種是利用現(xiàn)有B2C電子商務(wù)平臺(tái)開設(shè)網(wǎng)上商城，如李寧、安踏、百麗等鞋服企業(yè)進(jìn)駐淘寶、樂淘等平臺(tái)，網(wǎng)上銷售業(yè)績(jī)一路走高;另一種是自建網(wǎng)上平臺(tái)，如361°、匹克、達(dá)芙妮等，除在線銷售外，還通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，更好地傳播品牌。

　　B2C平臺(tái)的資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)

　　“對(duì)于鞋企來說，B2C平臺(tái)一定是電子商務(wù)的主流方向，現(xiàn)在各大鞋企都在B2C平臺(tái)上搶占資源，進(jìn)行布局。”匹克鞋業(yè)電子商務(wù)總經(jīng)理姜瑜表示。在姜瑜看來，由于傳統(tǒng)渠道的成本壓力和資源日益枯竭，越來越多的鞋企都將電子商務(wù)作為增量市場(chǎng)的突破口。不過，姜瑜也提醒，鞋業(yè)公司最好不要自己做電子商務(wù)，而是要與B2C平臺(tái)合作。“自做電子商務(wù)，吸引客戶的成本太高，而銷售額有限，利潤(rùn)更是幾乎沒有。”

　　樂淘網(wǎng)上鞋城從銷售玩具轉(zhuǎn)到賣鞋還不到兩年時(shí)間，但今年前8個(gè)月，銷售額已經(jīng)過億。“電子商務(wù)的快速發(fā)展，使得鞋業(yè)需要樂淘這樣的B2C平臺(tái)。樂淘在中國(guó)的實(shí)庫(kù)代銷模式囊括了中國(guó)市場(chǎng)排名前50位的品牌鞋。每一個(gè)上網(wǎng)購(gòu)鞋的用戶，都能在樂淘網(wǎng)上鞋城上找到符合自己要求的鞋。”樂淘網(wǎng)上鞋城副總裁陳虎告訴記者，“樂淘的營(yíng)業(yè)額每個(gè)月都能實(shí)現(xiàn)100%的增長(zhǎng)。”{page_break}

　　陳虎指出，相對(duì)于企業(yè)的網(wǎng)上專賣店，B2C平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)十分明顯，那就是人氣和口碑。“樂淘已經(jīng)投入了大量的資金和時(shí)間來培育消費(fèi)群，積累了相當(dāng)?shù)目蛻糍Y源和口碑。單個(gè)企業(yè)自建網(wǎng)站要稍成氣候，起碼需要投入數(shù)千萬(wàn)元，這對(duì)鞋企來說是很難承受的。即使一些一線品牌擁有很多資金，但燒錢并不一定能帶來客戶，這樣的教訓(xùn)比比皆是。最好的方式，還是大家各自做自己擅長(zhǎng)的事。”

　　從多家二三線鞋企了解到，這些企業(yè)也將B2C平臺(tái)視為市場(chǎng)突圍的關(guān)鍵。“傳統(tǒng)商城黃金鋪位一年的租金，可以在B2C平臺(tái)上做很多事情。我們的策略，是先在B2C平臺(tái)上搶下地盤，然后再考慮精耕細(xì)作。我們已經(jīng)在淘寶商城上建了自己的店鋪，目前正在與行業(yè)內(nèi)的老大樂淘談合作。我們看好B2C這種商業(yè)模式。”前述接受記者采訪的某鞋業(yè)公司財(cái)務(wù)總監(jiān)謝遠(yuǎn)友告訴記者。陳虎也透露，在前期主要與一線品牌合作的基礎(chǔ)上，樂淘近期將加大與二三線品牌合作的力度，為消費(fèi)者提供更多高性價(jià)比的選擇。