奢侈品大牌們的中國式“遍體鱗傷”

　　歐元貶值，惹火大牌漲價(jià)。

　　人們興奮地去巴黎“撿漏”，卻發(fā)現(xiàn)奢侈品大牌遍體鱗傷。

　　中國……成了它們的最佳療傷地。

　　“該買還是得買”，由于歐元貶值，LV、香奈兒、古琦等大牌在歐元區(qū)的價(jià)格都有不同程度的上漲，在淘寶上專門幫人代購歐美大牌箱包的小白說：“LV每年都漲，不會(huì)貶值，況且歐元區(qū)的價(jià)格還是比國內(nèi)便宜很多，買的人不僅沒減少，反而有不少人囤包，可能沒準(zhǔn)兒過幾天又漲了。”

　　不過，代購的好日子馬上要到頭了。據(jù)國家海關(guān)總署的一項(xiàng)規(guī)定，從9月1日起，中國調(diào)整進(jìn)出境個(gè)人郵遞物品管理措施，其中關(guān)稅免征額度大幅下降。新政前，寄自港澳地區(qū)的個(gè)人物品征收郵稅起點(diǎn)為400元，寄自其他地區(qū)的個(gè)人物品起征點(diǎn)為500元，新政后，起征點(diǎn)全部降至50元。隨著海外代購及直郵購物的數(shù)量急劇上升，關(guān)稅流失嚴(yán)重，此舉正是為了打擊商業(yè)性走私。

　　據(jù)調(diào)查，化妝品、奶粉、箱包是最受歡迎的海外代購產(chǎn)品，如今都面臨漲價(jià)。例如雅詩蘭黛某款面霜，在美國售價(jià)1300元，9月前繳稅150元，9月起則要繳稅600元。而每罐海外奶粉可能加價(jià)15元，一些年輕的爸爸媽媽為了讓吃慣“進(jìn)口奶粉”的寶寶不斷口糧，甚至搶在新政前囤積20罐奶粉。

　　以后類似這樣的消息將會(huì)接踵而至，因?yàn)檫@項(xiàng)政策可能只是投石問路。為什么相關(guān)部門在此時(shí)收緊海外代購的口子?據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，“這項(xiàng)政策只是試探性的，也許是掀起奢侈品關(guān)稅下調(diào)的機(jī)緣。”他還透露，2010年10月，國務(wù)院、財(cái)政部、海關(guān)總署將召集奢侈品協(xié)會(huì)和中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)，探討“如何實(shí)施奢侈品進(jìn)口關(guān)稅調(diào)整草案”。

　　商務(wù)部甚至正在進(jìn)行一項(xiàng)調(diào)查，如果減免奢侈品的進(jìn)口關(guān)稅，LV、香奈兒等大牌的內(nèi)地售價(jià)能否和海外市場一樣。商務(wù)部副部長姜增偉曾公開發(fā)表文章，“完善調(diào)整進(jìn)口消費(fèi)品稅率，吸引高端消費(fèi)。可以考慮適當(dāng)降低化妝品、高檔手表等商品的相關(guān)稅率，促進(jìn)國內(nèi)需求的高檔商品增加進(jìn)口，將部分境外消費(fèi)轉(zhuǎn)化為境內(nèi)購買，擴(kuò)大國內(nèi)市場的銷售收入。”

　　這些機(jī)緣正強(qiáng)烈地刺激著奢侈品牌的神經(jīng)。2009年7月，LV、古琦等在內(nèi)地首次集體降價(jià)，而歐洲地區(qū)售價(jià)卻有不同程度上漲。其背后深層次原因正是受金融危機(jī)的影響，歐美市場受到極大沖擊，品牌商利潤急速下滑，亟需新興市場補(bǔ)充血液。

　　都是銷售壓力逼的

　　“瘋了!前兩天一個(gè)朋友告訴我，他一天跑了七個(gè)活動(dòng)，這在以前根本不可想像。以前高端品牌兩三個(gè)月才搞一次活動(dòng)，而現(xiàn)在一個(gè)月平均有三四次活動(dòng)。”在一家奢侈品媒體工作的李青(化名)最近忙著參加各種品牌的發(fā)布會(huì)，他說因?yàn)殇N售壓力非常大，奢侈品牌頻繁地曝光，就是為了拉攏中國的新客戶。

　　“2010年對奢侈品牌商和經(jīng)銷商都是新考驗(yàn)。”李青說。

　　在上海虹橋機(jī)場，某高端品牌的巨幅廣告占據(jù)了偌大一面墻，在2006年到2008年間，該品牌無需刊登廣告，因?yàn)榭赡軓V告還沒登出來，商品已經(jīng)賣完了。當(dāng)然不是所有品牌都如此，還有某高端腕表品牌新總裁剛一上任就宣布全面減產(chǎn)，往年發(fā)布20多個(gè)新品，而今年只發(fā)布一個(gè)新品，“這都是銷售壓力逼的。”

　　由于傳統(tǒng)的歐美奢侈品消費(fèi)市場正大幅萎縮，全球奢侈品銷售市場的重點(diǎn)正在從歐美轉(zhuǎn)移到亞洲，特別是中國市場。

　　據(jù)美國國際購物中心協(xié)會(huì)報(bào)告，2009年2月美國奢侈品零售商同店銷售額下降了19%，近10個(gè)月都位居零售業(yè)績最差板塊。據(jù)美國調(diào)查公司Bain&Company預(yù)測，2009年奢侈品在歐洲及日本市場的銷售額下滑了10%。而美國、歐洲及日本市場的銷售額占全球奢侈品銷售總額的80%。

　　原本預(yù)計(jì)在2008年上市的Prada，不僅上市夢“破滅”，而且無法償還6億歐元債務(wù)，近來不得不對外尋求新買主。

　　其他品牌商的日子也不好過：2009年美國Coach公司利潤下跌29%;2009年上半年英國巴寶莉(Burberry)削減成本，裁員1000人，利潤仍下降20%;法國最大的奢侈品集團(tuán)LVMH，2009年上半年凈利潤下降了23%;德國Hugo Boss2009年第二季度虧損額達(dá)1590萬歐元。

　　據(jù)悉，美國曼哈頓第五大道上，奢侈品均以5折以下的“白菜價(jià)”銷售，到處是招租的廣告，以前大牌們擠破頭都要在這開店，因?yàn)檫@里是一線品牌的象征。

　　而中國市場則難得地保持了增長勢頭。高盛報(bào)告稱，2008年中國奢侈品消費(fèi)額的年增長率在20%左右，預(yù)計(jì)2015年將達(dá)10%。屆時(shí)，中國的奢侈品消費(fèi)總額有望超過115億美元，中國也將成為世界第一奢侈品消費(fèi)國，約占全球消費(fèi)總額的29%。

　　魂斷歐美 轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國

　　近來品牌商都在調(diào)整內(nèi)地與國外的價(jià)格差距，并且加速圈地，到處開店。以前很多奢侈品都“Made in China”(中國制造)，而現(xiàn)在紛紛轉(zhuǎn)型“Made　for　China”(為中國生產(chǎn))。

　　按照安永咨詢的數(shù)據(jù)，中國有1.75億的人口可能成為奢侈品的消費(fèi)者或者潛在消費(fèi)者。在這樣一個(gè)巨大的群體支撐下，奢侈品牌開業(yè)的速度非常快。LV在兩年的時(shí)間里，在中國的22個(gè)城市開了27家店，包括西安、烏魯木齊。歐米茄手表最近幾年在全球開了20家店，其中有14家落戶中國。2009年1月，古琦在中國17個(gè)城市擁有25家門店，新增店面大多集中在二三線城市。

　　受歐洲主權(quán)債務(wù)危機(jī)影響，歐元大幅貶值，從年初至今，歐元兌人民幣由“10”字頭進(jìn)入“8”字頭。當(dāng)人們正在享受歐元低谷帶來的購物快樂時(shí)，國人心目中的奢侈品牌前三甲LV、香奈兒、古琦在歐元區(qū)紛紛提價(jià)。

　　“很多高檔包不僅沒有夏日促銷，反而漲了價(jià)。”2010年6月25日香奈兒法國店鋪全線調(diào)價(jià)，平均漲幅為30%，漲幅最高達(dá)到41%。大牌每年調(diào)價(jià)是常規(guī)動(dòng)作，但提40%的幅度還是頭一次。在巴黎，2.55中號款從1670歐元上調(diào)到2400歐元。同樣，LV在法國的售價(jià)也悄悄上漲。

　　此次漲價(jià)的矛頭直指匯率。2010年6月5日，歐元兌美元跌至4年多來最低谷，歐元兌美元跌幅超過15%。雖然全球經(jīng)濟(jì)有所復(fù)蘇，大品牌們在2010年上半年的銷售額明顯增長，但它們?nèi)赃x擇漲價(jià)來彌補(bǔ)匯率下跌造成的損失。

　　在這輪漲價(jià)中，國內(nèi)的調(diào)價(jià)幅度相對較小，香奈兒7月初在中國內(nèi)地市場的調(diào)價(jià)大約在5%～15%，拉近了與歐洲的價(jià)格差距。

　　李青說，過去購買奢侈品的人無非兩種心理：炫富和送禮。然而在金融危機(jī)之下，購買奢侈品也成了一種保值增值的手段。

　　收回代理 直營賺七成

　　壓力之下，一線品牌開始大舉進(jìn)軍中國，收回代理權(quán)就是一招。目前代理中高端品牌的代理商有200～300家，據(jù)了解，三分之一以上的品牌，已經(jīng)或者將在今年取消代理商。{page_break}

　　2008年初，法國夢特嬌收回代理權(quán);阿瑪尼于2007年成立獨(dú)資公司，并開設(shè)50家直營店;2008年5月，Coach收購香港俊思代理的中國香港、澳門以及內(nèi)地的Coach零售業(yè)務(wù);同年，登喜路逐步收回溫州、寧波、杭州地區(qū)的代理權(quán)。此外，古琦等在繁華地帶的門店也改為直營。

　　李青說：“國際品牌在進(jìn)入中國之前，都會(huì)找當(dāng)?shù)乇容^強(qiáng)的經(jīng)銷商代理，基礎(chǔ)打好之后轉(zhuǎn)為直營，況且現(xiàn)在其他市場萎靡，中國市場正增長強(qiáng)勁，品牌商當(dāng)然希望百年基業(yè)的成果自己獲得。”

　　據(jù)中國社會(huì)科學(xué)院報(bào)告顯示，截至今年1月，中國奢侈品消費(fèi)總額已占全球25%，達(dá)86億美元，首次超過美國，躋身全球第二大奢侈品消費(fèi)國。在未來5年內(nèi)，中國的奢侈品市場將達(dá)到146億美元，中國將占全球奢侈品市場份額的29%，位居世界第一。因此在奢侈品價(jià)值鏈中，品牌商、進(jìn)口商、經(jīng)銷商開始進(jìn)行策略轉(zhuǎn)變。

　　“代理商的利潤一般在兩成，品牌商的利潤占五成，收回代理權(quán)后，品牌商的利潤可以擴(kuò)大到七成，另一方面還可以加強(qiáng)品牌控制，維持高高在上的形象。”業(yè)內(nèi)人士稱。

　　然而，收回代理權(quán)也不是一朝一夕就能完成。以Coach為例，2008年9月開始從代理商俊思集團(tuán)手中收回中國零售業(yè)務(wù)，直到 2009年4月1日才全部完成。據(jù)悉，20多家網(wǎng)點(diǎn)資源，代理商獲得了2億元的補(bǔ)償。

　　即使收回代理，前方的道路也不一定平坦。Coach原大中華區(qū)總裁韋亦博曾對《數(shù)字商業(yè)時(shí)代》記者表示，“新階段下，Coach在中國最大的難題是對中國房地產(chǎn)知識的缺乏，因?yàn)檫x址對奢侈品牌非常重要。”奢侈品牌選址要求環(huán)境優(yōu)雅，面積寬敞，其中最重要的還是“鄰居”，若干大品牌能夠聚在一起，產(chǎn)生“聚集效應(yīng)”，才能吸引客源。

　　“另外一個(gè)挑戰(zhàn)是對消費(fèi)者偏好和習(xí)慣不太了解。”他說，中國消費(fèi)者有很多不同之處，必須通過周密的市場調(diào)查了解消費(fèi)者，“現(xiàn)在很多消費(fèi)者對Coach有一個(gè)基本的認(rèn)知，但是對品牌不太了解。”

　　網(wǎng)絡(luò)折扣分羹 大牌觸網(wǎng)也瘋狂

　　消費(fèi)者對于品牌商是否收回代理權(quán)并不太在意，相反網(wǎng)絡(luò)折扣店更吸引他們的眼球。

　　以下三種方式，你會(huì)選哪種?千里之外的歐美專柜，風(fēng)險(xiǎn)猶存的網(wǎng)絡(luò)代購，貴得沒譜的國內(nèi)實(shí)體店?如果既是真品，折扣又足夠大，還不用出門逛街，感覺是不是很美?

　　Maggie從事金融行業(yè)，海外出差、旅游的機(jī)會(huì)多，家里幾十個(gè)名牌包包大多是千里迢迢從國外帶回來。“雖然有能力消費(fèi)名牌，但國內(nèi)專柜的價(jià)格不靠譜”，在同事的鼓動(dòng)下，Maggie嘗試在走秀網(wǎng)、呼哈網(wǎng)等奢侈品網(wǎng)絡(luò)折扣店買名牌，有一次竟然訂購了20多條名牌領(lǐng)帶。

　　看準(zhǔn)Maggie這類消費(fèi)人群的網(wǎng)站還有第五大道、魅力惠，前者由央視前導(dǎo)演孫多菲創(chuàng)辦，近200個(gè)大牌由歐美品牌銷售商直供，以大宗購買的形式用較大折扣拿下一些在國外的非當(dāng)季商品，長年保持二至八折，既省去門店租金，又保證貨品質(zhì)量。而魅力惠則由原Coach大中華區(qū)總裁韋亦博、LV日本高級副總裁Guillaume Davin等創(chuàng)辦。

　　第五大道創(chuàng)辦人孫多菲說：“現(xiàn)在連四川阿壩某鎮(zhèn)都有我們的用戶，雖然那里不通快遞。”

　　根據(jù)艾瑞壹商咨詢機(jī)構(gòu)《輕奢侈品與網(wǎng)購市場適應(yīng)性課題研究》調(diào)查顯示，認(rèn)為“白領(lǐng)背LV擠公交車”虛榮心過盛的人群比例只有23%，77%的中國白領(lǐng)已認(rèn)同“體驗(yàn)式消費(fèi)”奢侈品的生活形態(tài)，甚至把奢侈品當(dāng)作對自己努力工作的獎(jiǎng)勵(lì)，而這部分人群更傾向于上網(wǎng)查找品牌歷史、價(jià)格等信息。

　　也許是提前看到這種趨勢，部分大牌化妝品開始嘗試網(wǎng)絡(luò)渠道，蘭蔻、歐萊雅、雅詩蘭黛先后開始建立電子商務(wù)銷售體系。即使是一些保守奢侈品，如名表、服飾、紅酒、珠寶等也都認(rèn)同電子商務(wù)的未來趨勢，并準(zhǔn)備向網(wǎng)絡(luò)進(jìn)軍。

　　能詮釋這一趨勢的最好例子是，2010年4月瑞士奢侈品巨頭歷峰集團(tuán)以3.5億英鎊收購了創(chuàng)業(yè)已10年的專業(yè)時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)Net-a-Porter，后者被譽(yù)為“網(wǎng)絡(luò)奢侈品零售業(yè)的典范”，可以向全球170個(gè)國家和地區(qū)送貨。