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    奢侈品大牌們的中國式“遍體鱗傷”

    2010/9/8 22:21:00 來源: 數字商業時代評論(0)101

    奢侈品 大牌

      歐元貶值,惹火大牌漲價。


      人們興奮地去巴黎“撿漏”,卻發現奢侈品大牌遍體鱗傷。


      中國……成了它們的最佳療傷地。


      “該買還是得買”,由于歐元貶值,LV、香奈兒、古琦等大牌在歐元區的價格都有不同程度的上漲,在淘寶上專門幫人代購歐美大牌箱包的小白說:“LV每年都漲,不會貶值,況且歐元區的價格還是比國內便宜很多,買的人不僅沒減少,反而有不少人囤包,可能沒準兒過幾天又漲了。”


      不過,代購的好日子馬上要到頭了。據國家海關總署的一項規定,從9月1日起,中國調整進出境個人郵遞物品管理措施,其中關稅免征額度大幅下降。新政前,寄自港澳地區的個人物品征收郵稅起點為400元,寄自其他地區的個人物品起征點為500元,新政后,起征點全部降至50元。隨著海外代購及直郵購物的數量急劇上升,關稅流失嚴重,此舉正是為了打擊商業性走私。


      據調查,化妝品、奶粉、箱包是最受歡迎的海外代購產品,如今都面臨漲價。例如雅詩蘭黛某款面霜,在美國售價1300元,9月前繳稅150元,9月起則要繳稅600元。而每罐海外奶粉可能加價15元,一些年輕的爸爸媽媽為了讓吃慣“進口奶粉”的寶寶不斷口糧,甚至搶在新政前囤積20罐奶粉。


      以后類似這樣的消息將會接踵而至,因為這項政策可能只是投石問路。為什么相關部門在此時收緊海外代購的口子?據業內人士稱,“這項政策只是試探性的,也許是掀起奢侈品關稅下調的機緣。”他還透露,2010年10月,國務院、財政部、海關總署將召集奢侈品協會和中國商業聯合會,探討“如何實施奢侈品進口關稅調整草案”。


      商務部甚至正在進行一項調查,如果減免奢侈品的進口關稅,LV、香奈兒等大牌的內地售價能否和海外市場一樣。商務部副部長姜增偉曾公開發表文章,“完善調整進口消費品稅率,吸引高端消費。可以考慮適當降低化妝品、高檔手表等商品的相關稅率,促進國內需求的高檔商品增加進口,將部分境外消費轉化為境內購買,擴大國內市場的銷售收入。”


      這些機緣正強烈地刺激著奢侈品牌的神經。2009年7月,LV、古琦等在內地首次集體降價,而歐洲地區售價卻有不同程度上漲。其背后深層次原因正是受金融危機的影響,歐美市場受到極大沖擊,品牌商利潤急速下滑,亟需新興市場補充血液。


      都是銷售壓力逼的


      “瘋了!前兩天一個朋友告訴我,他一天跑了七個活動,這在以前根本不可想像。以前高端品牌兩三個月才搞一次活動,而現在一個月平均有三四次活動。”在一家奢侈品媒體工作的李青(化名)最近忙著參加各種品牌的發布會,他說因為銷售壓力非常大,奢侈品牌頻繁地曝光,就是為了拉攏中國的新客戶。


      “2010年對奢侈品牌商和經銷商都是新考驗。”李青說。


      在上海虹橋機場,某高端品牌的巨幅廣告占據了偌大一面墻,在2006年到2008年間,該品牌無需刊登廣告,因為可能廣告還沒登出來,商品已經賣完了。當然不是所有品牌都如此,還有某高端腕表品牌新總裁剛一上任就宣布全面減產,往年發布20多個新品,而今年只發布一個新品,“這都是銷售壓力逼的。”


      由于傳統的歐美奢侈品消費市場正大幅萎縮,全球奢侈品銷售市場的重點正在從歐美轉移到亞洲,特別是中國市場。


      據美國國際購物中心協會報告,2009年2月美國奢侈品零售商同店銷售額下降了19%,近10個月都位居零售業績最差板塊。據美國調查公司Bain&Company預測,2009年奢侈品在歐洲及日本市場的銷售額下滑了10%。而美國、歐洲及日本市場的銷售額占全球奢侈品銷售總額的80%。


      原本預計在2008年上市的Prada,不僅上市夢“破滅”,而且無法償還6億歐元債務,近來不得不對外尋求新買主。


      其他品牌商的日子也不好過:2009年美國Coach公司利潤下跌29%;2009年上半年英國巴寶莉(Burberry)削減成本,裁員1000人,利潤仍下降20%;法國最大的奢侈品集團LVMH,2009年上半年凈利潤下降了23%;德國Hugo Boss2009年第二季度虧損額達1590萬歐元。


      據悉,美國曼哈頓第五大道上,奢侈品均以5折以下的“白菜價”銷售,到處是招租的廣告,以前大牌們擠破頭都要在這開店,因為這里是一線品牌的象征。


      而中國市場則難得地保持了增長勢頭。高盛報告稱,2008年中國奢侈品消費額的年增長率在20%左右,預計2015年將達10%。屆時,中國的奢侈品消費總額有望超過115億美元,中國也將成為世界第一奢侈品消費國,約占全球消費總額的29%。


      魂斷歐美 轉戰中國


      近來品牌商都在調整內地與國外的價格差距,并且加速圈地,到處開店。以前很多奢侈品都“Made in China”(中國制造),而現在紛紛轉型“Made for China”(為中國生產)。


      按照安永咨詢的數據,中國有1.75億的人口可能成為奢侈品的消費者或者潛在消費者。在這樣一個巨大的群體支撐下,奢侈品牌開業的速度非常快。LV在兩年的時間里,在中國的22個城市開了27家店,包括西安、烏魯木齊。歐米茄手表最近幾年在全球開了20家店,其中有14家落戶中國。2009年1月,古琦在中國17個城市擁有25家門店,新增店面大多集中在二三線城市。


      受歐洲主權債務危機影響,歐元大幅貶值,從年初至今,歐元兌人民幣由“10”字頭進入“8”字頭。當人們正在享受歐元低谷帶來的購物快樂時,國人心目中的奢侈品牌前三甲LV、香奈兒、古琦在歐元區紛紛提價。


      “很多高檔包不僅沒有夏日促銷,反而漲了價。”2010年6月25日香奈兒法國店鋪全線調價,平均漲幅為30%,漲幅最高達到41%。大牌每年調價是常規動作,但提40%的幅度還是頭一次。在巴黎,2.55中號款從1670歐元上調到2400歐元。同樣,LV在法國的售價也悄悄上漲。


      此次漲價的矛頭直指匯率。2010年6月5日,歐元兌美元跌至4年多來最低谷,歐元兌美元跌幅超過15%。雖然全球經濟有所復蘇,大品牌們在2010年上半年的銷售額明顯增長,但它們仍選擇漲價來彌補匯率下跌造成的損失。


      在這輪漲價中,國內的調價幅度相對較小,香奈兒7月初在中國內地市場的調價大約在5%~15%,拉近了與歐洲的價格差距。


      李青說,過去購買奢侈品的人無非兩種心理:炫富和送禮。然而在金融危機之下,購買奢侈品也成了一種保值增值的手段。


      收回代理 直營賺七成


      壓力之下,一線品牌開始大舉進軍中國,收回代理權就是一招。目前代理中高端品牌的代理商有200~300家,據了解,三分之一以上的品牌,已經或者將在今年取消代理商。{page_break}


      2008年初,法國夢特嬌收回代理權;阿瑪尼于2007年成立獨資公司,并開設50家直營店;2008年5月,Coach收購香港俊思代理的中國香港、澳門以及內地的Coach零售業務;同年,登喜路逐步收回溫州、寧波、杭州地區的代理權。此外,古琦等在繁華地帶的門店也改為直營。


      李青說:“國際品牌在進入中國之前,都會找當地比較強的經銷商代理,基礎打好之后轉為直營,況且現在其他市場萎靡,中國市場正增長強勁,品牌商當然希望百年基業的成果自己獲得。”


      據中國社會科學院報告顯示,截至今年1月,中國奢侈品消費總額已占全球25%,達86億美元,首次超過美國,躋身全球第二大奢侈品消費國。在未來5年內,中國的奢侈品市場將達到146億美元,中國將占全球奢侈品市場份額的29%,位居世界第一。因此在奢侈品價值鏈中,品牌商、進口商、經銷商開始進行策略轉變。


      “代理商的利潤一般在兩成,品牌商的利潤占五成,收回代理權后,品牌商的利潤可以擴大到七成,另一方面還可以加強品牌控制,維持高高在上的形象。”業內人士稱。


      然而,收回代理權也不是一朝一夕就能完成。以Coach為例,2008年9月開始從代理商俊思集團手中收回中國零售業務,直到 2009年4月1日才全部完成。據悉,20多家網點資源,代理商獲得了2億元的補償。


      即使收回代理,前方的道路也不一定平坦。Coach原大中華區總裁韋亦博曾對《數字商業時代》記者表示,“新階段下,Coach在中國最大的難題是對中國房地產知識的缺乏,因為選址對奢侈品牌非常重要。”奢侈品牌選址要求環境優雅,面積寬敞,其中最重要的還是“鄰居”,若干大品牌能夠聚在一起,產生“聚集效應”,才能吸引客源。


      “另外一個挑戰是對消費者偏好和習慣不太了解。”他說,中國消費者有很多不同之處,必須通過周密的市場調查了解消費者,“現在很多消費者對Coach有一個基本的認知,但是對品牌不太了解。”


      網絡折扣分羹 大牌觸網也瘋狂


      消費者對于品牌商是否收回代理權并不太在意,相反網絡折扣店更吸引他們的眼球。


      以下三種方式,你會選哪種?千里之外的歐美專柜,風險猶存的網絡代購,貴得沒譜的國內實體店?如果既是真品,折扣又足夠大,還不用出門逛街,感覺是不是很美?


      Maggie從事金融行業,海外出差、旅游的機會多,家里幾十個名牌包包大多是千里迢迢從國外帶回來。“雖然有能力消費名牌,但國內專柜的價格不靠譜”,在同事的鼓動下,Maggie嘗試在走秀網、呼哈網等奢侈品網絡折扣店買名牌,有一次竟然訂購了20多條名牌領帶。


      看準Maggie這類消費人群的網站還有第五大道、魅力惠,前者由央視前導演孫多菲創辦,近200個大牌由歐美品牌銷售商直供,以大宗購買的形式用較大折扣拿下一些在國外的非當季商品,長年保持二至八折,既省去門店租金,又保證貨品質量。而魅力惠則由原Coach大中華區總裁韋亦博、LV日本高級副總裁Guillaume Davin等創辦。


      第五大道創辦人孫多菲說:“現在連四川阿壩某鎮都有我們的用戶,雖然那里不通快遞。”


      根據艾瑞壹商咨詢機構《輕奢侈品與網購市場適應性課題研究》調查顯示,認為“白領背LV擠公交車”虛榮心過盛的人群比例只有23%,77%的中國白領已認同“體驗式消費”奢侈品的生活形態,甚至把奢侈品當作對自己努力工作的獎勵,而這部分人群更傾向于上網查找品牌歷史、價格等信息。


      也許是提前看到這種趨勢,部分大牌化妝品開始嘗試網絡渠道,蘭蔻、歐萊雅、雅詩蘭黛先后開始建立電子商務銷售體系。即使是一些保守奢侈品,如名表、服飾、紅酒、珠寶等也都認同電子商務的未來趨勢,并準備向網絡進軍。


      能詮釋這一趨勢的最好例子是,2010年4月瑞士奢侈品巨頭歷峰集團以3.5億英鎊收購了創業已10年的專業時尚網絡零售企業Net-a-Porter,后者被譽為“網絡奢侈品零售業的典范”,可以向全球170個國家和地區送貨。

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