UGG金字招牌：誰才是我的主人？

　　去年，UGG Australia賣出了近7.12億美元的羊皮靴──價值超過Sam Adams賣出的啤酒(4.151億美元)、Smith &Wesson賣出的槍支(3.349億美元)、紐約揚基隊(New York Yankees)賣出的棒球(3.75億美元)和Marie Callender‘‘s賣出的蘋果派(5.36億美元)。在它的原產(chǎn)地澳大利亞，冬季羊皮靴一直被人瞧不起，直到最近仍是如此，沒有哪個自重的人愿意被人看到在自家以外的地方穿著這種靴子，因為最初它是在那些為了避免腳趾在剪羊毛棚中凍傷的剪羊毛工當中時興的，考慮到這一點的話，這種銷售業(yè)績可算得上是驕人的成功了。但不論是受輕蔑還是受推崇，如今你在任何地方都很難找到?jīng)]聽說過或沒穿過──這種堪稱鞋類中的PT漫步者(PT Cruiser，克萊斯勒的一款車型，有著經(jīng)典的復(fù)古式外觀)的人。

　　盡管人們對其接受程度不一，但爭端，這場爭端有政治家的參與，在時尚界帶來了顛覆性改變，并抑制了一個國內(nèi)產(chǎn)業(yè)、成全了一個全球產(chǎn)業(yè)。　　

　　1995年，位于加利福尼亞、擁有幾個新興服裝和鞋類品牌(包括Teva)的德克斯公司以約1，460萬美元的價格收購了UGG。三年后──也就是UGG總裁、被人昵稱為“康妮”(Connie)的康斯坦絲·里什韋恩(Constance Rishwain)動情地稱之為“開路年”的時期之后，德克斯公司開始了持續(xù)至今的兩位數(shù)銷售增長。在今春的銷售額創(chuàng)下紀錄之后，今年4月，該公司宣布將進行一拆三的股票分割。BB&T Capital Markets的分析師克拉西克(Scott Krasik)從2003年起開始跟蹤鞋類、服裝和特產(chǎn)的零售情況，他說，這是消費類企業(yè)中最偉大的成功故事之一，在品牌關(guān)注度方面，你可以將其與蘋果(Apple)相提并論。

　　UGG的各家旗艦店里擺放著雙色卡其布家具，有著幽暗的氣氛照明和拉絲鋁陳設(shè)，更像是香蕉共和國(Banana Republic)的店鋪，跟澳大利亞那些簡陋的家庭商店和加油站絕不可同日而語──現(xiàn)在這些地方仍在售賣沒有牌子的雪地靴。Ugg這個名字在不同的場合可能會被稱為ugs、uggs或ughs(都是ugly[難看]的簡寫)，其歷史可以追溯至第一次世界大戰(zhàn)，據(jù)說當時澳大利亞飛行員因為穿了“飛行靴”(flying uggs，簡稱fugs)而免受在未加壓駕駛艙中凍僵雙腿之苦，這種羊皮靴的靴口可以拉到他們的膝蓋以上。根據(jù)傳說，從19世紀末起，剪羊毛工就開始將羊皮片綁在腳上保暖，在20世紀20年代，他們開始用ugg這個詞來形容它。1933年，一家名為藍山雪地靴(Blue Mountains Ugg Boots)的公司開始在悉尼西部的鄉(xiāng)下生產(chǎn)雪地靴。

　　寬肩膀、方下巴的奧托(Doug Otto)是德克斯公司的創(chuàng)建者，并一直擔任首席執(zhí)行長直到2005年。舒舒服服地退休后，這位59歲的沖浪發(fā)燒友現(xiàn)在可以全力去“追逐浪花”了──心血來潮時他就會到世界上最好的沖浪地去旅游。奧托回憶道，當我們1993年上市時，人們把我們叫做“只會一招的小馬”。Teva鞋子占了我們業(yè)務(wù)量的98%──而且主要是其中的一種產(chǎn)品!UGG讓我們從單一生產(chǎn)涼鞋轉(zhuǎn)向生產(chǎn)涼鞋和封口鞋，實現(xiàn)了產(chǎn)品組合多樣化。

　　過去10年，UGG靴子闖入了流行文化的視野，從風格獨具的《欲望都市》(Sex and the City)的劇中到第40屆伍德斯托克(Woodstock)音樂節(jié)的泥地上，到處都有它的身影。凱特·莫斯(Kate Moss)在她位于科茨沃爾德(Cotswolds)的鄉(xiāng)間別墅穿著它出行，而在華氏80度的天氣里，年輕人穿著它在加利福尼亞各地的購物中心里招搖過市。2003年，當里什韋恩為假日季新推出粉色和藍色靴子時，這個品牌的靴子開始供不應(yīng)求。2002年至2003年間，UGG的銷售額上升了55%，達到3，700萬美元。接下來一年，UGG的銷售收入攀上了1.16億美元的最高點。

　　紐約時裝技術(shù)學(xué)院(Fashion Institute of Technology)教授、美國時裝設(shè)計師協(xié)會(Council of Fashion Designers of America)會員西蒙頓(George Simonton)說，UGG就像一艘火箭飛船一樣一飛沖天。它是一個很好的矛盾體。人們說它很丑，但它穿在搭配得體的漂亮模特腳上時看起來又是那么性感。有45年的時裝業(yè)從業(yè)經(jīng)驗、備受尊崇的設(shè)計師西蒙頓甚至發(fā)現(xiàn)自己也陷入了對它的狂熱追捧中，他正在為他的侄女尋找一雙UGG靴子。他說，她必須有一雙UGG。每個人都得有一雙──它成為了一個無法抗拒的地位的象征。”

　　由于在店里買不到靴子，UGG的粉絲們轉(zhuǎn)而到eBay上去購買，那上面的價格通常是零售價的三、四倍。然而，并不是每個人都得償所愿。世界各地都有顧客通過國際郵件收到他們熱切期盼的靴子后，沮喪地發(fā)現(xiàn)自己買來的不是UGG靴子，而是普通雪地靴──眾多UGG的澳大利亞競爭者生產(chǎn)的羊皮靴。盡管幾十年來普通羊皮靴一直是澳大利亞的特色家庭手工業(yè)產(chǎn)品，但它們的樸素形象與德克斯公司在美國培育起來的奢華形象形成了鮮明對比，消費者要買的顯然不是它們。

　　Uggs-n-Rugs是澳大利亞肯威克(Kenwick)一家有著32年歷史的羊皮服飾用品店，老板布魯斯·麥克杜格爾(Bruce McDougall)和布朗溫·麥克杜格爾(Bronwyn McDougall)還記得顧客通過郵局把箱子退回來的事。布朗溫回憶道，我們開始向海外銷售一些商品，但人們卻把它們退了回來。她還記得，2003年圣誕節(jié)左右她收到了德克斯公司發(fā)出的停止侵權(quán)通知函。德克斯公司稱，麥克杜格爾夫婦和另外大約20家澳大利亞生產(chǎn)商侵權(quán)使用了德克斯澳大利亞商標中的ugg一詞。她說，他們說我們的靴子是假貨，而實際上德克斯才是假貨!他們是騙子!

　　丈夫布魯斯溫和地責備了她，你不能這么說。

　　布朗溫笑著答道，這是律師們經(jīng)常對我說的話。

　　斯圖爾特(David Stewart)就是其中的一位律師。他是西澳大利亞州首府珀斯(Perth)的一位商標律師，他記得小時候全家一起度假時在加油站購買雪地靴的經(jīng)歷。他說，澳大利亞這邊的羊皮靴產(chǎn)業(yè)非常零散。這些人沒有足夠的錢打國際官司。他回憶起與幾家當?shù)厣a(chǎn)商一起開會時人人都沒精打采的情景，他說，他們用這個詞形容他們的產(chǎn)品已經(jīng)有幾十年之久了。而突然之間，他們收到了言詞惡劣的信件，用他們無法理解的法律語言攻擊他們。

　　在受到脅迫和不知所措的情況下，有些生產(chǎn)商放棄了，并關(guān)閉了他們的企業(yè)，但麥克杜格爾夫婦則選擇了打官司。他們搜羅了一些舊廣告，并找一些有多年從業(yè)經(jīng)驗的人搜集了證詞，著手證明ugg是一個通稱，不可以將其注冊為商標。

　　麥克杜格爾夫婦和其他從事這一行業(yè)的人所不知道的是，一個叫沙恩·斯特德曼(Shane Stedman)的澳大利亞沖浪手在1970年就申請了ugh-boot商標，又在1982年申請了ugh商標，數(shù)年后，這兩個商標被布賴恩·史密斯(Brian Smith)買走。奧托說，當我們從布賴恩手中收購了UGG后，我們做的一件事就是到世界各地去，從不同地方的人們手中把商標買下來。之后不久，德克斯公司的律師就開始向全世界各地的公司寄送停止侵權(quán)通知函。

　　這其中的一家公司就是Koolaburra，一家進口羊皮靴并以“ug”之名出售的美國企業(yè)。德克斯公司起訴了這家公司，2005年，一位加利福尼亞法官作出了有利于它的裁決。(德克斯公司甚至請求《牛津英語詞典》的一位編輯將ugg的釋義從“一種軟質(zhì)羊皮靴”改為包括UGG商標在內(nèi)的釋義。)奧托說，“我們的目的是迫使一家夫妻店停業(yè)嗎?當然不是。但我們通過投資和種種努力建立起UGG品牌的商譽，而這些人利用了我們的商譽。{page_break}

　　然而，在澳大利亞和麥克杜格爾夫婦之間的這場法律戰(zhàn)沒有速戰(zhàn)速決，而且打得很不輕松。一家美國公司正企圖盜用澳大利亞的一個象征性標志──這樣的擔憂激起了公眾的民族主義情緒。德克斯公司將生產(chǎn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到中國的消息更是進一步激起了人們的憤慨。幾位政治家介入了這場斗爭，他們在國會發(fā)表演講，穿著雪地靴參加集會，并籌款幫助麥克杜格爾夫婦在法庭上與德克斯公司斗爭。這場官司甚至催生出了一部名為“好人、壞人與雪地靴”(The Good， the Bad &the Ugg Boot)的紀錄片──“一個關(guān)于文化認同與在全球化時代中求生的故事。”

　　奧托回顧這段往事時說，媒體在煽動這場澳大利亞商標戰(zhàn)的狂熱情緒上做得過火了。盡管德克斯公司的確將生產(chǎn)業(yè)務(wù)遷往中國，以提高產(chǎn)量、削減成本，但他也指出，該公司將繼續(xù)在澳大利亞采購幾乎全部羊皮。至于雪地靴的澳大利亞淵源，一生的沖浪經(jīng)歷和三年的退休生活并沒有動搖他的實用主義觀念。他若有所思地說，澳大利人很有意思，維吉麥蔬菜醬(Vegemite)是他們的國民食品，但它的商標所有者卻是卡夫食品(Kraft Foods)，一家美國公司。我不認為他們真的認識到了這點。我想世界已經(jīng)發(fā)生了變化。

　　打了兩年官司后，德克斯公司輸?shù)袅藢溈硕鸥駹柗驄D的案子。從理論上講，這家美國公司失去的只是在澳大利亞的“ugh-boot”商標，因為它并沒有使用過這個商標，但對多數(shù)澳大利亞人而言，這個結(jié)果是一場勝利。盡管德克斯公司尚未支付麥克杜格爾夫婦勝訴所應(yīng)得的那部分法律費用，但這對夫婦并未因此而沮喪。斯圖爾特說，縱觀2006年的判決，人們能感到公正，感到法律做出了正確的決定。

　　如今，布朗溫·麥克杜格爾擔任澳大利亞羊皮協(xié)會(Australian Sheepskin Association)和網(wǎng)站“拯救我們的澳洲標志”(Save Our Aussie Icon)的秘書。她說，盡管她和布魯斯已經(jīng)66歲了，但他們還沒有打算退休。他們?nèi)栽谑止ぶ谱餮プ樱⒃谧约旱牡昀锍鍪邸Ｋ脑S多顧客從小就認得她，他們剛會走路的時候就被父母領(lǐng)著來店里買鞋了。她說，人們走進來說，“你做的鞋太好了──它們是那么耐穿”。后來，人們開始想要UGG靴子，而不是普通的雪地靴。她說，許多隨大流的人都非要買這個牌子的鞋不可。德克斯公司花了許多錢讓全世界相信它生產(chǎn)的才是真正的雪地靴。

　　然而，在判決宣布多年后，事實清楚地表明，盡管德克斯公司在澳大利亞打輸了商標戰(zhàn)，但這家公司卻獲得了全面的勝利。如今，德克斯公司已在100多個國家擁有“ugg”商標，并用高科技防偽工具和由律師、海關(guān)官員、企業(yè)聯(lián)盟和私家偵探組成的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)來保護它們。德克斯公司的法律顧問兼品牌保護總監(jiān)埃弗特-伯克斯(Leah Evert-Burks)說，假冒商品是流行品牌的災(zāi)難之一。有些防偽措施我甚至都不便公開談?wù)摗．斈闵孀氵@個領(lǐng)域時，所見識到的東西會讓你驚嘆不已。

　　根據(jù)德克斯公司的統(tǒng)計，去年該公司終止了20，000多筆eBay上的拍賣，關(guān)閉了2，500多家網(wǎng)站，并銷毀了約60，000雙海關(guān)官員查出的假冒靴子。埃弗特-伯克斯強調(diào)，其中絕大多數(shù)都是在中國以外進行的赤裸裸的犯罪行為(這些假冒靴子通常將便宜的牛反絨皮粘在靴子外面本應(yīng)是雙面羊皮的地方)，但斯圖爾特說，他仍然會接到遭遇假貨沖擊的澳大利亞商家的投訴。

　　法律訴訟的威脅就像在全球范圍按下的靜音鍵，澳大利亞雪地靴產(chǎn)業(yè)拓展國際市場的努力因此而銷聲匿跡了。麥克杜格爾夫婦稱，2004年以來他們失去了90%的國際業(yè)務(wù)。他們的女兒在德克斯公司關(guān)閉了她的eBay網(wǎng)店后完全放棄了這個生意。布朗溫說，幾乎任何出售帶有ug、ugg或ugh這些詞的任何商品的人都侵犯了他們的商標權(quán)。沒有爭論余地。

　　普通澳大利亞羊皮靴與UGG靴子

　　在時裝界，假貨問題是老生常談了，但若說到UGG靴子，“造假”與競爭之間的界限卻非常模糊。

　　左邊的靴子是澳大利亞產(chǎn)羊皮靴。在制作方面，它堪稱典范(使用優(yōu)質(zhì)當?shù)匮蚱ぁ⒖p線加固、雙層底、包頭)，但對于它們隨意標注的標簽，您需要自己做出判斷。至于如何識別德克斯UGG Australia靴子(右側(cè))，您可以參考以下特征:

　　高度:UGG Australia經(jīng)典靴子有短款(高至小腿肚)和長款。任何其它高度的靴子都不是真正的UGG靴子。