鞋服業(yè)收購(gòu)洋品牌 “羊群效應(yīng)”發(fā)人深省

　　后危機(jī)時(shí)代，重新洗牌的市場(chǎng)給渴望急速成長(zhǎng)的中國(guó)本土鞋服品牌提供了躍躍欲試的空間，一些富具“野心”的中國(guó)鞋服企業(yè)掀起了一浪又一浪的收購(gòu)狂潮：溫州誠(chéng)隆公司收購(gòu)皮爾卡丹的鞋等四類(lèi)品種在中國(guó)的商標(biāo)權(quán)，奧康集團(tuán)收購(gòu)萬(wàn)利威德的大中華區(qū)商標(biāo)及專利等所有權(quán)，雅戈?duì)柌①?gòu)香港新馬集團(tuán)，李寧收購(gòu)LOTTO品牌在中國(guó)地區(qū)20年品牌代理權(quán)，達(dá)芙妮收購(gòu)了FullPearl……對(duì)此，北大博士朱懷江近日稱，鞋服業(yè)收購(gòu)洋品牌初顯“羊群效應(yīng)”，這種現(xiàn)象值得我們深思。

　　“羊群效應(yīng)”彰顯了“跟風(fēng)”現(xiàn)象

　　針對(duì)一些不知名的鞋服企業(yè)“躍”入了收購(gòu)洋品牌陣營(yíng)的事實(shí)，朱懷江認(rèn)為這顯然是“羊群效應(yīng)”的結(jié)果。“羊群效應(yīng)”也為“從眾效應(yīng)”。羊群是一種很散亂的組織，平時(shí)在一起也是盲目地左沖右撞，但一旦有一只頭羊動(dòng)起來(lái)，其他的羊也會(huì)不假思索地一哄而上，全然不顧前面可能有狼或者不遠(yuǎn)處有更好的草。因此，“羊群效應(yīng)”就是比喻人都有一種從眾心理，從眾心理很容易導(dǎo)致盲從，而盲從往往會(huì)陷入騙局或遭到失敗。

　　朱懷江稱，鞋服業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，一向是硝煙彌漫、戰(zhàn)火連天，無(wú)暇自創(chuàng)高端品牌，尋找“洋”品牌能撐臉面，也容易出現(xiàn)“羊群效應(yīng)”。早些時(shí)候，安踏已斥資數(shù)億元，將意大利品牌Fila中國(guó)商標(biāo)權(quán)及運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)納入囊中。九牧王、特步等泉州多家鞋服企業(yè)不約而同地隨之做出調(diào)整，都表示要“燒錢(qián)”到海外收購(gòu)名牌。“羊群效應(yīng)”不僅昭示了中國(guó)鞋服業(yè)圖謀鞋服高端市場(chǎng)的愿望，也彰顯了鞋服業(yè)的“跟風(fēng)”現(xiàn)象。是不是“吃下”洋品牌就能“消化”?就能走向高端?值得我們思考。收購(gòu)洋品牌僅僅是收購(gòu)了一種資源，如果不能把資源轉(zhuǎn)化成資本或資金，那就沒(méi)有什么意義了。

　　洋品牌文化不是能收購(gòu)來(lái)的

　　收購(gòu)洋品牌“羊群效應(yīng)”，會(huì)不會(huì)一“收”就靈呢?溫州杰杰服飾公司副總經(jīng)理何炎燦稱，收購(gòu)洋品牌只是有了一個(gè)新起點(diǎn)，僅僅靠炒作和“拿來(lái)主義”是沒(méi)有用的，真正實(shí)現(xiàn)海外品牌本土化，需要陣痛和裂變，因?yàn)檠笃放频奈幕呛茈y收購(gòu)來(lái)的。

　　何炎燦將轟轟烈烈的“皮爾卡丹”收購(gòu)案當(dāng)做一個(gè)實(shí)例說(shuō)明了她的觀點(diǎn)。據(jù)大眾網(wǎng)報(bào)道：6月24日，青島即墨的魯先生花1395元在城陽(yáng)利群購(gòu)物廣場(chǎng)的皮爾卡丹買(mǎi)了一件T恤，結(jié)果才穿了一個(gè)月就出現(xiàn)了7、8個(gè)小洞洞，而且商場(chǎng)非說(shuō)是人為因素不給退也不給換，魯先生很生氣，隨后對(duì)此進(jìn)行了投訴。

　　何炎燦認(rèn)為，中國(guó)一線商場(chǎng)陳列的那些“洋品牌”，很多是中國(guó)本土鞋服企業(yè)收購(gòu)的，一些“洋品牌”的品質(zhì)很難和其品牌文化相融合。七匹狼董事長(zhǎng)周少雄也認(rèn)為，蘊(yùn)涵中國(guó)文化的本土服裝品牌容易抓住中國(guó)消費(fèi)者的心理，也將被越來(lái)越多的國(guó)外消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)和接受。收購(gòu)的“洋品牌”，“你即使入了股，文化上也做不了主”。

　　收購(gòu)“洋品牌”不是走向高端市場(chǎng)的唯一途徑

　　收購(gòu)了海外知名品牌就真的能搶占國(guó)際高端市場(chǎng)嗎?

　　何炎燦認(rèn)為，國(guó)內(nèi)高端鞋服品牌缺失是我們收購(gòu)“洋品牌”的原因之一。我們收購(gòu)“洋品牌”，關(guān)鍵是承襲“洋品牌”悠久的品牌文化，將高端品牌的文化價(jià)值賦予我們的品牌新的品牌生命。有人說(shuō)“國(guó)內(nèi)鞋服品牌歷史短，文化積淀薄，難擔(dān)高端重任”，這是無(wú)稽之談，隨著中國(guó)的國(guó)際地位不斷上升，中國(guó)鞋服品牌文化內(nèi)涵不斷豐富，中國(guó)本土品牌走向高端已成必然，現(xiàn)在中國(guó)本土品牌的鞋品如百麗早已走入高端品牌之列。與此相反，2007年百麗收購(gòu)了FILA在中國(guó)的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)，截至2008年年底，該業(yè)務(wù)虧損了3218萬(wàn)港元，最終百麗只得選擇將其出售。FILA是源自意大利的國(guó)際著名運(yùn)動(dòng)品牌，安踏收購(gòu)后，F(xiàn)ILA在中國(guó)消費(fèi)群體中的知名度不及百麗和吉爾達(dá)。目前，F(xiàn)ILA在中國(guó)的品牌影響力和高端形象都日趨邊緣化。

　　朱懷江告訴筆者譚儒，中國(guó)鞋服企業(yè)收購(gòu)“洋品牌”的“羊群效應(yīng)”應(yīng)該引起我們重視，收購(gòu)“洋品牌”不是走向高端市場(chǎng)的唯一途徑，反而可能會(huì)帶給我們?cè)S多困惑。收購(gòu)“洋品牌”只能是中國(guó)鞋服企業(yè)的短期行為，猶如“抱養(yǎng)別人家的孩子，付出再多也買(mǎi)不來(lái)血緣關(guān)系”。中國(guó)鞋服業(yè)要繁榮昌盛，走向全球市場(chǎng)，必須構(gòu)建和發(fā)展本土自有品牌。