奢華中國！新錢熱舞！真的準備好了嗎？

　　在2010年的最后一個月，我們似乎比以往更有必要回看中國的奢侈品消費市場：中國消費者的信心達到了創紀錄的水平，由中國國家統計局(NBS)和尼爾森進行的一項聯合研究表明，在2010年第一季度，中國消費者的信心指數達到了2007年以來的最高水平。

　　并且，全世界都關注到，中國現在是世界上增長速度最快的奢侈品市場，人們購買最多的商品是汽車、衣服、化妝品、錢包和手表，現在中國已經是世界上第二大鉆石市場和第一大汽車市場。

　　更值得一提的是，中國的奢侈品消費市場的增長速度是驚人的，如果用一些數據比較的話，在2009年，中國消費者以94億美元的總額購買了世界上27.5%的奢侈品，而2004年這個數據僅為20億美元，根據高盛公司在當年12月的調查顯示，中國是全球第三大奢侈品消費國，銷售額占到全球的12%。奢侈品市場過去10年在中國的發展，似乎對中國將在2013年成為世界第二大市場提供了堅實的數據支持。正如中國成為世界第二大經濟體，毫無懸念。

　　但中國這個新興的奢侈品市場的獨特性并非是那些增長的統計數字所能描述的，這十年，是奢侈品行業在中國蓬勃發展的十年，是國民生活態度的轉變的十年年，更是其人生觀、價值觀變革的10年。對于奢侈品消費的狂熱，不僅是經濟發展所達之成就，也是國民對品質的追求、對品牌的歸依、對精致生活的精神和文化依戀，無不體現偉大的轉變。

　　奢侈品市場在中國近十年的發展，尤其在二、三線城市的變化最令人印象深刻，“從假冒偽劣一躍而成世界名牌云集，幾乎是青銅器時代直接進入信息時代。”在中國奢侈品行業從業20余年的天籟鐘行董事長魏廣文認為，“以馬斯洛需求層次理論看，這十年跨越了幾代人的發展歷程。”

　　法國精品協會中國榮譽代表劉釗在對這一偉大的進程由衷欣喜的同時表示同樣的擔憂，奢侈品行業在中國出人意料的迅速擴張、年輕奢侈品消費者的炫耀性購買、在二三線城市跳躍式的發展……各種已經發生和正在發生的狀況糾纏在一起，讓人們面對自己提出一個問題：對于奢侈品的理性消費，在新錢熱舞的中國——你，真的準備好了嗎?

　　大聲成長的中國消費者

　　2010年11月5日，Y-3于新光天地開設在北京的第五家全新專門店;11月6日，意大利休閑服裝品牌Paul & Shark于寧波和義大道購物中心舉行其盛大開幕式;11月11日名鞋履ECCO在上海IFC國金中心開設了其在中國的第500家店鋪;11月17日，意大利經典男裝品牌CERRUTI 1881于大中華地區的第100間專門店在上海港匯廣場開幕，自1987年首次進軍大中華巿場以來已遍布中國39個地點，包括一線至四線城巿……僅僅一個月間，又有近百家國際知名品牌在中國開設新店。

　　除了國內奢侈品市場的繁榮，與此同時，中國人在海外市場的消費也依然搶眼。巴黎的奢侈品店鋪外一直有中國人問其他游客借護照好多買兩個包包，Louis Vuitton更為了保證到圣誕節時店鋪不斷貨，從最近開始每天都會提前閉店一小時;Burberry則開始考慮在全世界十大奢侈品市場的店鋪為中國游客提供導購服務。

　　知名戰略咨詢公司貝恩公司最近發布的《2010年中國奢侈品市場研究》顯示，與去年大體相似的是，有56%的消費在中國境外進行，雖然內地消費占比持續增加，但比例仍只有44%。高級分析師Ben Cavender指出，中國部分二線城市，例如成都和沈陽的名牌消費者更熱衷于本地購物。“二線城市的商店大多都很擁擠，那些地區的消費者向往著像北京和上海這樣的大都市生活，”他補充道，“而且他們出國也沒有住在北京和上海的消費者方便，所以更懂得享受在國內購物帶來的便利。”

　　到底是怎么樣的消費者在推動著中國目前超速膨脹的奢侈品消費市場?這對品牌商家來說無疑是個無價的問題。如果說歐美奢侈品受眾是一個Old Money(老錢)群體，那么中國的奢侈品受眾絕對是一個New Money群體，且中國的奢侈品消費的膨脹暫時還看不到止境。

　　中國中歐國際工商學院從事奢侈品牌研究的副教授，Charles de Brabant指出，“很多國際名牌對中國消費者的購物動機還是不夠了解。”他補充道，“品牌們經常取笑說‘這些客人跟我們不一樣，他們是暴發戶，身家在一夜過億。’其實不然，在那些勞力士、黑色墨鏡和高性能保時捷背后都有著不簡單的故事。”

　　“中國消費者有著十分強大的購買力。國際零售商們在這里都取得了不錯的銷售業績。”Knight Frank China的調查和咨詢總監Regina Yang說道，她還表示在眾多商品中，中國消費者最熱衷購買鞋類和包類，其次是手表及珠寶。

　　東風西漸下的成就和淺陋

　　“在現在的形勢下，中國的零售業市場作為投資工具，要比國際上其他的市場有著更大的潛力。”中國KPMG的主管合伙人Andrew Weir在公司最新發布的一項報告中稱。“雖然遭遇了全球經濟危機，中國的市場零售額仍然以兩位數的速度增長，與此同時，許多其他市場的零售業已經遭遇了停滯的尷尬局面。”

　　以新建成的上海國金中心商場為例，超過110萬平方英尺的商鋪空間被租給了奢侈品牌零售商，其中包括Bally，Salvatore Ferragamo，Louis Vuitton，Chanel，Hermès，Gucci以及Prada。在眾多進駐商中，還有大概15%的奢侈品牌在中國是初次亮相。Prada Group的首席運營官Sebastian Suhl表示，現在上海國金中心的Prada和Miu Miu專賣店都已經取得了不錯的銷售業績。“這個購物中心非常豪華，非常適合奢侈品牌進駐。”Suhl這樣認為，他還表示Prada今年廣州太古匯購物中心開設專賣店。

　　然而與歐美成熟市場比較，業界人士又深為國內奢侈品業態中高速發展成就下無處不在的淺陋表達而感慨。天籟鐘行董事長魏廣文分析，中國培養一代又一代New Money暴發戶的同時使勁踐踏Old Money貴族精神;奢侈品消費的價值與價格的嚴重背離，由于只知最貴的，不知最好的，消費行為自然像一場鬧劇“我們為廣告支付，不為價值支付;為炫耀支付，不為人生支付。我們知道服裝、筆、箱包、化妝品、鞋和表這些可以炫耀的個人消費品的品牌，卻不知家具、餐具、燈具、鋼琴和鐘這類家居奢侈品品牌。”從某種程度而言，奢侈品推動社會進步的歷史、文化、技術以及提升生命價值等內涵，在新錢涌動的中國市場上被淹沒。

　　Made in China與Design for China

　　上月，3.1 Phillip Lim在中國首次舉辦服裝秀，這個由華裔設計師Phillip Lim林能平和他的合作伙伴Wen Zhou(周絢文)于2005年創立的品牌，目前在53個國家共有400家分店，有時某季產品中有80%均在中國制造。周絢文認為現在消費者的觀念都很開放，他們更關注的是產品而非產品的原產地，他稱到目前為止今年的銷售額已達到6000萬美元，這其中包括國內制造商壓縮成本所帶來的好處。同時他表示香港的銷售額非常的驚人，目前品牌在亞洲的業務已經增長了兩倍，計劃2011年在香港開設亞洲旗艦店。{page_break}

　　“中國制造”這個詞，在不同的環境下，有著截然不同的暗示色彩。此前意大利奢侈品牌Prada情愿向銀行貸款三年期的3.6億歐元，也拒絕接受中國公司的注資入股。中國資本對于入股甚至收購西方奢侈品牌的熱情日益高漲，與此同時，一些傳統中國優秀品牌也在歐美國家得以改良與復興。比如帆布鞋，許多年輕的公司從中國的傳統品牌中吸取靈感，中國制造的帆布鞋也在最前衛的商店中找到了自己的一席之地。在紐約今年舉辦的運動鞋秋季流行趨勢展銷會上，至少有四家有著中國淵源的品牌前來展示他們的休閑帆布鞋，包括回力，舒龍，解放和人品牌。此外，飛躍也創造了輝煌的零售業績。

　　從2008年北京奧運會各奢侈品牌的中國特別版產品，到今年熱賣的2010上海世博限量版，從“Made in China”(中國制造)到“Design for China”(為中國設計)是這十年來時尚奢侈品牌對于中國策略的明顯轉變。

　　最給中國消費者面子的應該是Chanel香奈兒，去年12月，時尚大帝Karl Lagerfeld在上海推出“巴黎—上海”高級手工坊系列，想當年香港和東京都未曾獲此禮遇，可見Chanel對中國市場的重視程度。然而除了直接在衣服上繡有中文“香奈兒”的直白表述，其中的中國元素應用讓大多數中國人看不明白，但上海外灘半島酒店Chanel旗艦店開張所推的限量版2.55很快售罄。難怪時尚評論人Ian說：“這便充分暴露了這個系列的巨大陰謀——即便解除中國元素，也照樣可以賣。”

　　9月16日，Hermès專為中國市場推出的時尚品牌Shang Xia(“上下”)，在上海揭開面紗。對于這個“100%中國設計、100%中國制造”的品牌能否輝煌，許多人持有保留意見。Hermès全球CEO Patrick Thomas認為這個項目的啟動，不會對整個集團在這一財政年的表現，產生任何不良影響，“我們會按照計劃，繼續開店，開足夠多的店”。

　　2010年春夏，最令人驚艷的廣告片來自Dior：品牌設計總監John Galliano到來上海，與大導演David Lynch和奧斯卡影后Marion Cotillard一起拍攝了新一季的Lady Dior廣告大片。這其中的表達，無非是對中國市場的重視，并指望以此引起中國消費者更大的認同感——當然，還有在這塊熱土上更快的銷售增長率的回報。