細分市場尋找藍海——體育用品市場：同質化日趨難避

　　體育用品市場是中國服裝產業品牌都想在細分市場中找到屬于自己的藍海

　　運動品牌劍走偏鋒邁向街頭時尚，但它們的根是否還是“運動”?這需要企業作出全方位的綜合定位

　　去年年底，福建綜合專業運動品牌亞禮得高調宣布，當季新品將實現從專業運動向時尚潮流的跨步，宣告亞禮得品牌建設邁入全新時代。與此同時，該有另一專業籃球品牌沃特的“中國街球之旅全國海選”也剛剛拉開帷幕，這也意味著，一直定位專業籃球裝備的沃特將變為街頭時尚的“籃球玩家”。

　　近兩年來，在中國運動品牌最為集中的福建，奇安達、八哥等一批具有街頭運動特點的運動品牌紛紛進入時尚運動用品市場。這是出于特色定位的考慮，還是基于新興文化的營銷戰略?

　　業內人士認為，在同質化嚴重的市場中，唯有標新立異的差異化品牌定位，才能在消費者心中留下深刻印象。從目前國內運動用品市場來看，還沒有真正出現一個街頭時尚代表的領軍品牌，而這也是眾多品牌把這一市場看作藍海的重要因素。

　　轉型

　　幾十根木條撐起來做鞋架，粗獷的麻繩用來懸掛衣服，色彩絢麗的涂鴉做背景，這就是亞禮得時尚潮牌的首次亮相。

　　據了解，在為期4天的亞禮得2011年Q1產品訂貨會上，亞禮得向代理商展示了包括新潮小配件在內的全新產品線，產品設計用色大膽，款式上也沿襲了日韓最新潮流元素。

　　其實亞禮得并不是第一個吃螃蟹的品牌，早在兩年前，八哥鞋業就提出了“板鞋世家”的定位，步之霸品牌則直接將原來時尚運動的定位轉型為“街頭型格運動”。街頭運動群體已漸成泉州運動品牌的重點市場之一，它們紛紛從產品線加強自身品牌對潮流的演繹。

　　此前，八哥與韓國SIOR服裝設計公司合作，開始延伸潮流服飾及配件等系列產品，逐漸全方位進入鞋服經營。公司的想法是，讓追求潮流的年輕人，不再注重運動與休閑的區分，而更注重個性與潮流的感受。

　　不僅僅是為了單純的概念創新，記者從步之霸(中國)有限公司了解到，該公司成立了“中國街頭文化研究中心”，這在國內尚屬首例。目前在廣東中山，步之霸街頭裝備設計中心及流行趨勢研究中心也正在著手組建。

　　九洲同行首席策劃郭漢堯認為，街頭運動本身就是一種新潮、時尚的運動，因此，對于運動品牌來講，街頭運動的產品系列自然就成為時尚運動品牌不可或缺的一項，而對于正在成長的中小運動品牌來講，它又是時尚運動領域細分滲透的又一渠道——街頭時尚。

　　空間

　　在現在的中國都市，單車、滑板、直排輪滑、滑板車、街頭籃球、街頭足球、街舞等源于國外的街頭運動正在被新一代年輕人所接受，這種運動形式正在一部分年青群體中流行開來。與此相應，隨著國內街頭文化潮流的興起，國內運動品牌紛紛將觸角伸向這一領域。

　　記者從市場上了解到，耐克、阿迪達斯等相繼增加了其潮流品牌NIKE360、adidas Y-3的推廣，有著街頭風格的產品系列比重正在增加。在活動推廣方面，有關街頭運動的贊助也為運動品牌所熱衷，早前便有德爾惠邀請美國街頭風格的哈林籃球隊當代言人，361°舉辦的“娛樂籃球”活動是街頭風格，安踏和特步也相繼贊助了極限運動。

　　據了解，亞禮得掌舵人陳永培曾為品牌轉型遠赴日韓等地考察。他認為，新文化帶來時尚，將催生新的運動市場。之后，公司將進一步到美國、日本、韓國等街頭文化盛行地進行深調研。

　　“文化孕育市場，我們應該抓住新文化現象培育出更廣闊的時尚市場空間”，步之霸總經理林清洪說，“后奧運時代到來，國內運動品牌一線陣營與二、三線陣營的差距不斷拉大，在泉州，安踏等專業運動領域的品牌霸主地位不可撼動，而時尚運動、休閑運動領域又擁擠著眾多的品牌，我們希望在同質化競爭激烈的對手包圍下，尋找新的市場突破點。”

　　尋根

　　晉江作為國內運動品牌之都，聚集著國內80%以上的運動品牌，但同質化現象也是它們無法回避的問題，產品及品牌定位同質化嚴重的現象不僅成為企業發展的瓶頸，也成為阻礙行業發展的一大障礙，“走出自己的特色”成為很多品牌的共同呼聲。這些發展中品牌開始思考如何走出自己的差異化發展之路，率先嘗試在品牌定位上尋求創新，于是，一批諸如街頭玩家、潮玩世家、時尚潮牌的概念也相繼在市場中出現。

　　郭漢堯認為，泉州運動品牌選擇定位街頭運動領域，是目前眾多運動品牌尋求差異化營銷突圍的很好借鑒，雖然這種企業進入一個新市場將面臨從產品設計到營銷推廣的諸多挑戰與考驗，但至少為自身在同質化競爭嚴重的行業中找到了一片新的藍海市場。

　　但是，街頭時尚的根是否還是“運動”，這需要企業作出全方位的綜合定位。

　　林清洪說，步之霸轉型做街頭時尚已有兩年時間，如今還沒有完全摸清品牌定位的最終落腳點，步之霸瞄準的是街頭時尚，但畢竟出身運動品牌，究竟該不該摒棄“運動”，讓他取舍兩難。在某種程度上，運動是一種時尚生活，但基于街頭文化的時尚更強調個性，無法兼顧綜合運動的一些產品表現，離開了運動，就是一個街頭時尚服飾品牌。關于街頭時尚的去從，步之霸還在委托奧美廣告對品牌重新定位調整。

　　不過沃特(中國)有限公司董事長蔡金輝認為“街頭”與“運動”并不矛盾。目前，沃特有專業籃球的優勢，品牌定位卻傾向于“街頭籃球玩家”。

　　“在傳統的印象中，街頭籃球玩的就是花樣，中看不中用，實際上街頭籃球和花樣籃球是兩個完全不同的概念。街頭籃球雜耍般的運球，充滿想象力的傳球和扣籃，與強勁的Hip-Hop音樂整合，講求風格、自由和創意的同時，還需要有強大的臂力、腰力、彈跳力，完美的動作配合，這些都是專業籃球運動者所必須具備的素質，專業籃球的技術在街頭籃球中可以得到最好的展示和運用”，蔡金輝說，“這將成為沃特從專業運動滲透到時尚運動的又一途徑。”