漩渦中的李佳琦辛巴：主播們如何為“虛假宣傳”擔責？

直播帶貨問題頻出的背后，折射出行業(yè)依然存在監(jiān)管空白。

日前，以色列品牌TriPollar（以下簡稱“初普”）涉嫌虛假宣傳“FDA認證”一事迎來后續(xù)。TriPollar代理商南京美洲豹電子商務有限公司對外稱，在接收以色列廠家的文件中，涉及到其多款產品獲美國FDA批準，相同技術已應用到最新款的產品中，由于翻譯的問題，簡略地描述為“FDA技術認證”。

值得一提的是，TriPollar美容儀在李佳琦雙十一預售直播當天，銷量一度破億元。12月28日，對于后續(xù)消費者相關的問題，李佳琦所屬的公司美腕（上海）網絡科技有限公司相關人士在接受21世紀經濟報道采訪時表示，針對退貨之類的問題，品牌方會提供詳細的解決方案。“售后問題不是我們負責的。”

但是，對于FDA上市許可能否等同于技術認證，以及后續(xù)的解決方案，南京美洲豹電子商務有限公司相關人士拒絕了21世紀經濟報道的采訪。

TriPollar并非第一個被曝光的品牌，在直播電商飛速發(fā)展的一年，問題也層出不窮。在網經社電子商務研究中心法律權益部分析師蒙慧欣看來，近期被密集曝光的辛巴、羅永浩等直播中出現(xiàn)的產品虛假宣傳問題并不是偶然，恰恰說明直播帶貨行業(yè)需要全面的監(jiān)管。“對于品牌方的蓄意造假、虛假宣傳等問題，應該建立嚴苛的懲罰機制。同時，主播在選品時也要履行審核的義務。”

夸大宣傳屢見不鮮

歲末年終，這一年曾風光無比的直播電商又密集深陷輿論風波。日前，快手一哥主播辛巴（實名：辛有志）被指售賣燕窩實為糖水，經過檢測后，其直播間銷售的燕窩確實存在夸大宣傳問題。實際上，產品的燕窩成分每碗不足2克。對此，辛巴表示道歉，并向購買燕窩的消費者承諾“退一賠三”，共賠付6198萬元。

隨后，廣州市市場監(jiān)督管理局根據《中華人民共和國反不正當競爭法》等規(guī)定，擬對其作出責令停止違法行為、罰款200萬元的行政處罰。同時，快手平臺也對辛巴的賬號給出了封號60天的處罰。

無獨有偶，淘寶主播李佳琦也陷入了品牌虛假宣傳的風波中。此前，美腕（上海）網絡科技有限公司發(fā)布聲明回應稱，根據商家提供的資料，對該款產品進行了各項資質審查，確保符合國家相關規(guī)定后才進行直播推廣。

截至發(fā)稿，21世紀經濟報道在淘寶、京東等TriPollar多個官方旗艦店看到，所涉產品FDA相關信息已全部清空。此前，該公司在其產品購買介紹頁中，已經將“FDA認證”全部改為“FDA認可”。這并不是李佳琦第一次遭遇虛假宣傳的質疑。

11月底，上海市崇明區(qū)市場監(jiān)管局行政處罰決定書透露，李佳琦持股49%的上海妝佳電子商務有限公司（以下簡稱“上海妝佳公司”）因發(fā)布虛假廣告，于2020年6月10日被罰款1萬元。消費者在該公司開設的天貓網店（李佳琦專屬店）購買了菲詩蔻洗發(fā)水，店家在網上虛假宣傳其具備防脫發(fā)功能，但該公司無法提供相關依據。

盡管此事以罰款、退貨進行了處理，但是其處罰程度在法律界人士看來仍然不足以構成警戒。根據反不正當競爭法第24條第2款規(guī)定，廣告經營者在明知或應知情況下，代理、設計、制作、發(fā)布虛假廣告的，監(jiān)督檢查部門應當責令停止違法行為，沒收違法所得，并依法處以罰款。廣告法第37條規(guī)定的罰款，指廣告費用1倍以上5倍以下的罰款。情節(jié)嚴重的，可停止其廣告業(yè)務；構成犯罪的，依法追究刑事責任。

而《消費者權益保護法》第五十五條規(guī)定，經營者提供商品或者服務有欺詐行為的，應當按照消費者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償?shù)慕痤~為消費者購買商品的價款或者接受服務費用的三倍；增加賠償金額不足五百元的，為五百元。

亂象亟待規(guī)范

公開數(shù)據顯示，直播電商行業(yè)作為近年來高速發(fā)展的網絡購物形態(tài)，市場規(guī)模正在擴大。畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的一份報告顯示，2020年我國直播電商總體規(guī)模將達10500億元。這意味著，直播電商這一迅猛發(fā)展的新業(yè)態(tài)新模式，將在今年正式跨入“萬億”時代。然而，在繁榮背后，是直播數(shù)據造假、產品質量低下、售后服務差等問題，“萬億”市場亟須規(guī)范管理落地。

今年雙十一期間，中國消費者協(xié)會發(fā)布的《“雙11”消費維權輿情分析報告》透露，今年“雙11”促銷活動期間，消費負面信息主要集中在直播帶貨、不合理規(guī)則兩個方面。該平臺在監(jiān)測期內，共收集有關“直播帶貨”類負面信息33萬多條，其中11月11日輿情信息量最高。直播帶貨的“槽點”主要集中在明星帶貨涉嫌刷單造假，售后服務滿意度低、體驗較差兩個方面。

據公開報道，作為以色列美容儀品牌TriPollar初普的中國總代理，南京美洲豹電子商務有限公司曾因發(fā)布虛假廣告宣傳內容，以及發(fā)布貶低同行產品的廣告內容，兩次受到市場監(jiān)管部門的行政處罰。目前，對于其虛假宣傳引起的售后問題，該公司及TriPollar品牌也并未給出明確的解決方案。

事實上，由于商家、主播之間責任界定不清晰，遇到售后問題時互相“踢皮球”也是引發(fā)消費者不滿的重要原因。因此，接近年底，全國各級各地市場監(jiān)管部門和消費維權組織也開始密集發(fā)聲，通過專項執(zhí)法、行政約談等方式，共同促進線上經濟健康規(guī)范發(fā)展。

中華全國律師協(xié)會高新技術專委會委員、律師胡鋼在接受21世紀經濟報道采訪時認為，用FDA認證來做宣傳實際上沒有任何意義，只要一款國外的商品符合美國食品藥品監(jiān)督管理局的規(guī)定，都會獲得FDA的許可。“在中國市場銷售需要符合中國相關的管理制度和標準，因此用FDA進行宣傳可能會造成誤導和混淆。”

主播責任如何界定？

值得注意的是，在辛巴“糖水燕窩事件”之后，羅永浩直播間銷售的“皮爾卡丹”羊毛衫也被鑒定為假貨。對此，羅永浩發(fā)布聲明稱，該羊毛衫的供貨方上海圍尋科技有限公司和桐鄉(xiāng)市騰運電子商務有限公司，涉嫌偽造文書，涉嫌偽造假冒偽劣商品，涉嫌蓄意欺詐。隨后，羅永浩對消費者進行了三倍賠付，涉及訂單兩萬多單。

對于銷售的產品虛假宣傳，主播到底該承擔何種責任？胡鋼分析認為，直播更像是一個廣告服務。但是，因為直播宣傳的細節(jié)引導非常精準，消費者看到推廣再去下單，就不能簡單判斷這是廣告行為，主播實際上是一個經營者或者銷售者。“主播和實際的品牌發(fā)貨方，共同構成了經營者。如果出現(xiàn)問題，消費者可以向各方主張自己的權利。尤其是在虛假告知方面，如果對消費者構成了欺詐，主播也需要承擔責任。”

在他看來，行政機關罰款是一方面，最重要的是要讓消費者得到足額的賠償，乃至獲得懲罰性的賠償，這是最為重要的。“虛假宣傳侵犯了消費者的知情權，退一賠三的懲罰性賠償，對于弘揚社會正氣有很大好處。更重要的是把經營者的主動守法意識或合規(guī)意識提上來。”

就在11月3日，國家網信辦發(fā)布《互聯(lián)網直播營銷信息內容服務管理規(guī)定（征求意見稿）》，其中第一次對直播服務流量造假、虛假宣傳等作出直接規(guī)定。在相關規(guī)定發(fā)布之前的真空期，直播產業(yè)相關的各方，也在期待直播帶貨能夠進一步加強監(jiān)管和規(guī)范。