漩渦中的李佳琦辛巴：主播們?nèi)绾螢椤疤摷傩麄鳌睋?dān)責(zé)？

直播帶貨問題頻出的背后，折射出行業(yè)依然存在監(jiān)管空白。

日前，以色列品牌TriPollar（以下簡稱“初普”）涉嫌虛假宣傳“FDA認(rèn)證”一事迎來后續(xù)。TriPollar代理商南京美洲豹電子商務(wù)有限公司對外稱，在接收以色列廠家的文件中，涉及到其多款產(chǎn)品獲美國FDA批準(zhǔn)，相同技術(shù)已應(yīng)用到最新款的產(chǎn)品中，由于翻譯的問題，簡略地描述為“FDA技術(shù)認(rèn)證”。

值得一提的是，TriPollar美容儀在李佳琦雙十一預(yù)售直播當(dāng)天，銷量一度破億元。12月28日，對于后續(xù)消費(fèi)者相關(guān)的問題，李佳琦所屬的公司美腕（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司相關(guān)人士在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道采訪時表示，針對退貨之類的問題，品牌方會提供詳細(xì)的解決方案。“售后問題不是我們負(fù)責(zé)的。”

但是，對于FDA上市許可能否等同于技術(shù)認(rèn)證，以及后續(xù)的解決方案，南京美洲豹電子商務(wù)有限公司相關(guān)人士拒絕了21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道的采訪。

TriPollar并非第一個被曝光的品牌，在直播電商飛速發(fā)展的一年，問題也層出不窮。在網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部分析師蒙慧欣看來，近期被密集曝光的辛巴、羅永浩等直播中出現(xiàn)的產(chǎn)品虛假宣傳問題并不是偶然，恰恰說明直播帶貨行業(yè)需要全面的監(jiān)管。“對于品牌方的蓄意造假、虛假宣傳等問題，應(yīng)該建立嚴(yán)苛的懲罰機(jī)制。同時，主播在選品時也要履行審核的義務(wù)。”

夸大宣傳屢見不鮮

歲末年終，這一年曾風(fēng)光無比的直播電商又密集深陷輿論風(fēng)波。日前，快手一哥主播辛巴（實(shí)名：辛有志）被指售賣燕窩實(shí)為糖水，經(jīng)過檢測后，其直播間銷售的燕窩確實(shí)存在夸大宣傳問題。實(shí)際上，產(chǎn)品的燕窩成分每碗不足2克。對此，辛巴表示道歉，并向購買燕窩的消費(fèi)者承諾“退一賠三”，共賠付6198萬元。

隨后，廣州市市場監(jiān)督管理局根據(jù)《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》等規(guī)定，擬對其作出責(zé)令停止違法行為、罰款200萬元的行政處罰。同時，快手平臺也對辛巴的賬號給出了封號60天的處罰。

無獨(dú)有偶，淘寶主播李佳琦也陷入了品牌虛假宣傳的風(fēng)波中。此前，美腕（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司發(fā)布聲明回應(yīng)稱，根據(jù)商家提供的資料，對該款產(chǎn)品進(jìn)行了各項(xiàng)資質(zhì)審查，確保符合國家相關(guān)規(guī)定后才進(jìn)行直播推廣。

截至發(fā)稿，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道在淘寶、京東等TriPollar多個官方旗艦店看到，所涉產(chǎn)品FDA相關(guān)信息已全部清空。此前，該公司在其產(chǎn)品購買介紹頁中，已經(jīng)將“FDA認(rèn)證”全部改為“FDA認(rèn)可”。這并不是李佳琦第一次遭遇虛假宣傳的質(zhì)疑。

11月底，上海市崇明區(qū)市場監(jiān)管局行政處罰決定書透露，李佳琦持股49%的上海妝佳電子商務(wù)有限公司（以下簡稱“上海妝佳公司”）因發(fā)布虛假廣告，于2020年6月10日被罰款1萬元。消費(fèi)者在該公司開設(shè)的天貓網(wǎng)店（李佳琦專屬店）購買了菲詩蔻洗發(fā)水，店家在網(wǎng)上虛假宣傳其具備防脫發(fā)功能，但該公司無法提供相關(guān)依據(jù)。

盡管此事以罰款、退貨進(jìn)行了處理，但是其處罰程度在法律界人士看來仍然不足以構(gòu)成警戒。根據(jù)反不正當(dāng)競爭法第24條第2款規(guī)定，廣告經(jīng)營者在明知或應(yīng)知情況下，代理、設(shè)計、制作、發(fā)布虛假廣告的，監(jiān)督檢查部門應(yīng)當(dāng)責(zé)令停止違法行為，沒收違法所得，并依法處以罰款。廣告法第37條規(guī)定的罰款，指廣告費(fèi)用1倍以上5倍以下的罰款。情節(jié)嚴(yán)重的，可停止其廣告業(yè)務(wù)；構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。

而《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第五十五條規(guī)定，經(jīng)營者提供商品或者服務(wù)有欺詐行為的，應(yīng)當(dāng)按照消費(fèi)者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償?shù)慕痤~為消費(fèi)者購買商品的價款或者接受服務(wù)費(fèi)用的三倍；增加賠償金額不足五百元的，為五百元。

亂象亟待規(guī)范

公開數(shù)據(jù)顯示，直播電商行業(yè)作為近年來高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)購物形態(tài)，市場規(guī)模正在擴(kuò)大。畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的一份報告顯示，2020年我國直播電商總體規(guī)模將達(dá)10500億元。這意味著，直播電商這一迅猛發(fā)展的新業(yè)態(tài)新模式，將在今年正式跨入“萬億”時代。然而，在繁榮背后，是直播數(shù)據(jù)造假、產(chǎn)品質(zhì)量低下、售后服務(wù)差等問題，“萬億”市場亟須規(guī)范管理落地。

今年雙十一期間，中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布的《“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報告》透露，今年“雙11”促銷活動期間，消費(fèi)負(fù)面信息主要集中在直播帶貨、不合理規(guī)則兩個方面。該平臺在監(jiān)測期內(nèi)，共收集有關(guān)“直播帶貨”類負(fù)面信息33萬多條，其中11月11日輿情信息量最高。直播帶貨的“槽點(diǎn)”主要集中在明星帶貨涉嫌刷單造假，售后服務(wù)滿意度低、體驗(yàn)較差兩個方面。

據(jù)公開報道，作為以色列美容儀品牌TriPollar初普的中國總代理，南京美洲豹電子商務(wù)有限公司曾因發(fā)布虛假廣告宣傳內(nèi)容，以及發(fā)布貶低同行產(chǎn)品的廣告內(nèi)容，兩次受到市場監(jiān)管部門的行政處罰。目前，對于其虛假宣傳引起的售后問題，該公司及TriPollar品牌也并未給出明確的解決方案。

事實(shí)上，由于商家、主播之間責(zé)任界定不清晰，遇到售后問題時互相“踢皮球”也是引發(fā)消費(fèi)者不滿的重要原因。因此，接近年底，全國各級各地市場監(jiān)管部門和消費(fèi)維權(quán)組織也開始密集發(fā)聲，通過專項(xiàng)執(zhí)法、行政約談等方式，共同促進(jìn)線上經(jīng)濟(jì)健康規(guī)范發(fā)展。

中華全國律師協(xié)會高新技術(shù)專委會委員、律師胡鋼在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道采訪時認(rèn)為，用FDA認(rèn)證來做宣傳實(shí)際上沒有任何意義，只要一款國外的商品符合美國食品藥品監(jiān)督管理局的規(guī)定，都會獲得FDA的許可。“在中國市場銷售需要符合中國相關(guān)的管理制度和標(biāo)準(zhǔn)，因此用FDA進(jìn)行宣傳可能會造成誤導(dǎo)和混淆。”

主播責(zé)任如何界定？

值得注意的是，在辛巴“糖水燕窩事件”之后，羅永浩直播間銷售的“皮爾卡丹”羊毛衫也被鑒定為假貨。對此，羅永浩發(fā)布聲明稱，該羊毛衫的供貨方上海圍尋科技有限公司和桐鄉(xiāng)市騰運(yùn)電子商務(wù)有限公司，涉嫌偽造文書，涉嫌偽造假冒偽劣商品，涉嫌蓄意欺詐。隨后，羅永浩對消費(fèi)者進(jìn)行了三倍賠付，涉及訂單兩萬多單。

對于銷售的產(chǎn)品虛假宣傳，主播到底該承擔(dān)何種責(zé)任？胡鋼分析認(rèn)為，直播更像是一個廣告服務(wù)。但是，因?yàn)橹辈バ麄鞯募?xì)節(jié)引導(dǎo)非常精準(zhǔn)，消費(fèi)者看到推廣再去下單，就不能簡單判斷這是廣告行為，主播實(shí)際上是一個經(jīng)營者或者銷售者。“主播和實(shí)際的品牌發(fā)貨方，共同構(gòu)成了經(jīng)營者。如果出現(xiàn)問題，消費(fèi)者可以向各方主張自己的權(quán)利。尤其是在虛假告知方面，如果對消費(fèi)者構(gòu)成了欺詐，主播也需要承擔(dān)責(zé)任。”

在他看來，行政機(jī)關(guān)罰款是一方面，最重要的是要讓消費(fèi)者得到足額的賠償，乃至獲得懲罰性的賠償，這是最為重要的。“虛假宣傳侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)，退一賠三的懲罰性賠償，對于弘揚(yáng)社會正氣有很大好處。更重要的是把經(jīng)營者的主動守法意識或合規(guī)意識提上來。”

就在11月3日，國家網(wǎng)信辦發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定（征求意見稿）》，其中第一次對直播服務(wù)流量造假、虛假宣傳等作出直接規(guī)定。在相關(guān)規(guī)定發(fā)布之前的真空期，直播產(chǎn)業(yè)相關(guān)的各方，也在期待直播帶貨能夠進(jìn)一步加強(qiáng)監(jiān)管和規(guī)范。