傳統百貨進軍電子商務 欲分萬億元市場一杯羹

　　近日，已經將門店網絡擴展至全國的新世界商場和北京城鄉三大北京本土上市百貨公司，也紛紛醞釀將“觸網”計劃升級，希望能夠占據未來網購萬億元“大蛋糕”更多的市場份額。不過，目前在國內排名前十位的電子商務運營商均為純網絡零售商。在傳統零售領域風生水起的百貨品牌，擺在其面前的困難重重。

　　●大型區域百貨相繼“觸網”

　　憑借在營銷環節的不斷出新，已經在全國布局數十家門店的新世界百貨，終于上線了其電子商務平臺。據了解，新世界百貨的電子商務平臺已經正式投入試運行。據介紹，新世界百貨網購平臺主要銷售的商品為商場的自營商品，包括包、配飾等。據新世界百貨的一位負責人透露，目前新世界百貨網購平臺銷售的商品種類不多，現階段的任務是磨合整個電子商務平臺的運營。

　　據悉，新世界百貨對于運營線上業務頗為謹慎，不僅將易控價格的自營商品作為“排頭兵”，還為線上業務成立了專門的運營公司。

　　事實上，這已經是一周內國內第二家大型區域百貨連鎖，以分公司的形式獨立運營電子商務平臺。幾乎是與新世界百貨的步調一致，華南地區大型百貨連鎖廣百，其旗下獨立電子商務公司已經在今年4月底正式運營。這意味著，廣百成立了一套獨立于實體店的運營架構，由專業的網購團隊進行操作，擁有獨立于實體店的財務、生產、客服、物流配送等體系。

　　●百貨巨頭醞釀網絡平臺升級

　　在新世界百貨等傳統零售商探索“未知”領域的同時，已經在線上業務“先行一步”的傳統商場也沒有閑著。

　　作為國內百貨領域最早一批進軍線上業務的西單商場，其電子商務平臺“igo5”網負責人表示，盡管接觸網購業務較早，“igo5”網已經積累了一批客源，年銷售額也已經超過1000萬元，但西單商場仍在不斷摸索“igo5”網最理想的發展模式。

　　據介紹，西單商場正在對“igo5”網進行整合，試圖以實體店的強勢品牌為基礎，在網店做強該品類的商品。同時，通過發展自有品牌、買斷商品以拉低商品價格。

　　不僅西單商場正在升級網購平臺，北京城鄉在年初上線網購平臺取得了不錯的銷售后，也開始謀劃其網購平臺的升級大計。

　　北京城鄉的一位高管表示，百貨網購業務的最大機遇是差異化和定制化。目前，經營業績優質的百貨店都有不少品牌輪候等待進入賣場。如果百貨店的線上平臺能夠整合這部分品牌資源銷售商品，不僅會讓輪候品牌找到商機，也會讓百貨店的網購業務和實體店實現差異化經營。

　　此外，他還稱，能夠進入百貨實體店銷售的品牌資源同樣不能放棄。如果這些品牌能夠為百貨網店定制一部分特有商品，將大大增添百貨線上業務的吸引力。

　　與西單商場、北京城鄉相比，北京最大的百貨連鎖王府井百貨的動作更大。據一位知情人士透露，王府井百貨的網購升級計劃即將進入董事會討論環節。{page_break}

　　●欲分萬億元市場一杯羹

　　根據中國電子商務研究中心統計的數據，未來兩年，國內網購市場的年交易額將突破一萬億元，約能占到國內社會消費品零售總額的5%以上。

　　還有商業專家預測，“十二五”期間，網購業務將保持30%-40%的增幅，這一數字將遠遠高于國內社會消費品零售總額的提升幅度。在國內百貨企業普遍采取聯營扣點經營模式、利潤日益縮水的情況下，網購將成為傳統零售商的新錢袋。

　　不過在業界看來，現在既是傳統百貨品牌進軍線上的最佳時機，同時也是對百貨網購大軍的一次嚴峻挑戰。

　　事實上，網購在幾年前還是新鮮事物時，傳統百貨品牌“觸網”可以被看做是一次主動的積極嘗試。而如今，國內主流百貨品牌再一次集體關注網購業務，更像是被逼上“梁山”后的一次反擊。

　　目前，包括京東商城、當當網等原本經營數碼、圖書類商品的網商，紛紛擴大了經營范圍，開展了百貨業務;原本經營服裝等百貨業務的凡客誠品，其掌門人也在今年不止一次地調高了銷售預期。而京東商城等網商線上百貨業務市場份額的不斷增加，實際上是在不斷蠶食傳統百貨品牌的領地。

　　一項數據顯示，目前在國內排名前十位的網絡零售商均為純網絡零售商，百貨網購的銷售額與實體店業務相比占比太小，更難與純網絡零售商相提并論。如果不能打破目前的雞肋局面，百貨網購的未來之路將越走越窄。

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　　傳統百貨“觸網”的四大難點

　　在業內人士看來，要想讓網購這一傳統零售商的新錢袋不再是擺設，需要破解客源、經驗、價格和體驗度四大難點。

　　難點1：客源

　　客源是商場安身立命之本，對于其線上業務而言同樣如此。目前，眾多開展網購的百貨商場，其線上客源大多是商場實體店的忠實顧客。

　　實體店的客源是百貨網店一筆重要財富，但這部分客源還遠不能使百貨網購業務獨當一面。而且，商場的忠實顧客在網店購物后，很可能不會再去實體店進行消費。

　　難點2：經驗

　　盡管只是將幾乎相同的商品從線下搬到了線上銷售，但對于傳統零售商而言卻是一種經營模式的顛覆。事實上，傳統零售商也意識到了這一點，紛紛從知名網商團隊中挖人才，充實到自己的團隊中。新世界百貨等商場甚至不惜重金成立了分公司，獨立運營網購業務。

　　不過，采取挖人才的模式組建運營團隊，也為企業日后的運營埋下了隱患。

　　難點3：價格

　　價格因素在今后很長一段時間都將是網購吸引消費者最關鍵的因素，對于百貨網店而言也是如此。

　　由于國內百貨商場大多采取聯營扣點的模式運營，而不是買斷商品自營，實際的經營權大多掌握在品牌商手中，導致同一城市的同款商品價格幾乎沒有差異。

　　即便是面對一些實力很強的零售商，品牌商也很難“網開一面”為其提供特殊的折扣。如果這種情況不改變，百貨網店將很難具備價格優勢，這意味著其喪失了吸引客流的最關鍵優勢。

　　難點4：體驗度

　　目前不少熱衷網購的消費者，都會把商場當成試衣間，這表明目前網購的體驗度還存在明顯不足。不過，與淘寶、京東商城等電子商務平臺相比，百貨網店的運營效率等環節的體驗度更低。如果不能改變這一現狀，百貨網店與純網商相比將毫無競爭優勢。