服裝商場陷同質化困局 小眾消費異軍突起

　　2011年3月27日，NOVO百貨北京望京店正式開業。

　　“NOVO”源于拉丁語，意思為“新”。“它的定位突出時尚、個性、獨特、表現自我的年輕一代。”據NOVO品牌進行合作。

　　沒錯，他們在走“小眾策略”。與普通百貨老少皆宜的定位相比，這種新型百貨的定位準確而有針對性，他們將目光瞄向“小眾客戶”––或時尚另類，或高端奢侈。他們認為，只要保證貨品新鮮得獨一無二，就不愁沒有追求個性的時尚癮君子前來埋單。

　　除NOVO之外，i.t和p+等商場也屬于這種“小眾概念百貨”。

　　商場同質化困局

　　目前，國外的百貨多數是自主采購，有買有賣，有采購、物流、倉儲、配送、推銷體系。對比之下，國內百貨業大多采取“品牌聯營”的模式，扣點聯營導致商場里的品牌、品種出現了嚴重的同質化，幾乎“千店一面”。

　　“那些希望擴大自身知名度的品牌，會盡可能多地選擇百貨商場來提高自己在消費者面前的曝光率；而百貨商場則不遺余力地去追逐擁有高人氣的品牌，以此來吸引消費者。”一位從事多年商場經營的經理對記者說，“在這兩方面的共同作用下，百貨店的品牌和商品會逐步趨同，消費者逛一家店就等于逛了百家店。”

　　走訪發現，北京望京地區的利瑩百貨、嘉茂購物中心、華堂商場等幾家百貨商場內品牌的重合度很高，不少品牌在這幾家商場都有，并且這幾家商場都是定位中高端，主打消費客層都是白領等中高端的消費群體。

　　“這必然會導致商場百貨業的惡性競爭。”一家商場的負責人黃經理向記者表示，周邊商場經營的項目和商品確實有同質化的毛病，只要顧客選擇光顧其中一間就基本可以滿足其“穿戴食娛體”消費了。

　　專業人士認為，各大商家要想脫穎而出，搶奪更多市場，只有做好“錯位經營”，或找出超越競爭對手的“主打路線”，在高端中找出一條適合自己經營定位的路子。

　　北京財貿學院院長王成榮也表示，同類商場、品牌的不斷疊加，并非商業繁榮的標志。他認為，北京在建設國際商貿中心的進程中，需要店鋪、品牌和業態的豐富多彩，應該使北京市場的商業生態更加多樣化。

　　而“小眾策略”，顯然有助于破解這種困局。

　　小眾消費異軍突起

　　面對越來越多的時尚品牌，消費者的口味變得“刁”了起來。

　　“過去二十年的消費潮流，都是購買一款大牌服飾，就足以顯示出個人的獨特；但現在，當幾乎所有國際大牌都已進入中國市場，‘撞衫’現象頻發之后，很多人開始愿意支付更高的溢價來實現自己的獨特形象。”一位時尚服裝設計師感慨地對記者表示。

　　“每次去‘滿就減’血拼，都要買回一堆容易和別人撞衫的衣服，漸漸地，我的興致就不高了。”“購物控”趙小姐說。

　　重時尚、重品味的“小眾化”消費時代已經來臨。傳統商場的賣點是擁有諸多國際高端品牌入駐，而小眾化商場則是竭力吸引那些希望穿出個性的小眾人群。

　　隨著經濟的發展，中國的時尚步伐正在跟國際接軌。位于北京望京商圈的NOVO百貨，經營面積達三萬平方米，有150多個品牌。據悉，NOVO目前在上海、深圳、成都、杭州、南京、沈陽、昆明、廣州、重慶等大城市都有進駐，多家店鋪還將陸續面世。

　　實際上，近年來，為了尋求新的利潤增長點，王府井、新世界等大型商業企業紛紛開始在細分市場方面做文章。去年亮相的王府井“HQ”尚客百貨、新世界的女子百貨，都在積極探索小眾商場的發展道路。

　　在杭州發家的p+更是張揚著“奢侈無最，潮流有理”的個性，p+杭州企劃部經理馬軍曾直言不諱，“針對有錢的白領一族和富二代的定位，我們目前引進了美國品牌BCBG、意大利品牌B&G等國際最時尚的品牌，這種高端定位與其他小資定位正好可以錯開。”他還表示，為了讓消費者迅速了解p+，他們經常策劃一些派對和其他時尚活動，這是其他普通百貨不愿花費精力所做的事情。

　　據悉，除了和普通百貨一樣的“滿減活動”以外，小眾商場更加注重推崇“概念百貨”，加強對店面進行文化的植入。NOVO市場部負責人表示，他們經常舉辦各種主題活動，例如展會、走秀、涂鴉、DJ表演、搭配教室等等，不僅吸引了潛在顧客的眼球，增加了賣場氣氛，也便于和老顧客進行互動和進一步溝通。

　　必要時，他們甚至不惜花費重金邀請明星來捧場宣傳。NOVO北京望京店市場部康新彥表示，以前其他NOVO店邀請過花兒樂隊、魏晨、陳楚生、俞灝明等明星進行宣傳活動，而望京店也有這方面的考慮和計劃。