男裝行業(yè)受券商熱捧

　　乏味男裝受券商熱捧成紡服板塊新亮點(diǎn)

　　近兩個(gè)月來(lái)A股持續(xù)下行，紡織服裝板塊由于表現(xiàn)優(yōu)于大盤(pán)，成為資金避風(fēng)港。多家券商亦在自己的研究報(bào)告中提到這點(diǎn)，特別是男裝行業(yè)，他們更是落了較多的“筆墨”。

　　然而，面對(duì)這片看似波瀾不驚的“藍(lán)海”，男裝品牌從業(yè)者卻顯得相對(duì)謹(jǐn)慎。德國(guó)男裝品牌賓寶中國(guó)運(yùn)營(yíng)方港金信興集團(tuán)董事長(zhǎng)佘旭錦認(rèn)為，和商務(wù)裝不同，時(shí)尚休閑男裝需要更多的款式變化，如何在款式規(guī)模上尋求平衡點(diǎn)非常重要。稍有不慎便會(huì)因燒錢(qián)過(guò)快導(dǎo)致資金鏈斷裂，被市場(chǎng)淘汰。

　　男裝行業(yè)受券商熱捧

　　近日，華泰證券發(fā)布的面向紡織服裝板塊的研究報(bào)告顯示：上半年行業(yè)整體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)呈現(xiàn)了快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，尤其品牌企業(yè)中期整體業(yè)績(jī)情況良好。其中，品牌家紡收入和凈利潤(rùn)平均增速分別達(dá)到49%、67%.同時(shí)研報(bào)稱(chēng)，從今年1-9月業(yè)績(jī)預(yù)告和全年訂貨會(huì)情況看，良好業(yè)績(jī)?nèi)跃哂锌沙掷m(xù)性。因此，優(yōu)質(zhì)品牌企業(yè)全年業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)較明確。

　　除了紡織服裝行業(yè)本身較其他消費(fèi)品表現(xiàn)“高出一線(xiàn)”之外，在細(xì)分領(lǐng)域的投資選擇上，券商則普遍把目光集中在了男裝，特別是休閑時(shí)尚類(lèi)男裝上。招商證券研報(bào)認(rèn)為，時(shí)尚休閑行業(yè)比商務(wù)休閑和正裝的增速更為明顯。另一方面，新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)研究顯示，中國(guó)男裝在未來(lái)3-5年增長(zhǎng)勢(shì)頭良好，由于主流消費(fèi)人群的變化，消費(fèi)趨勢(shì)將由時(shí)尚休閑類(lèi)職業(yè)裝(增長(zhǎng)率為54%)，逐步取代商務(wù)裝(38%)，前者將成為最具增長(zhǎng)性的服飾新品類(lèi)。

　　“我們更看好品牌男裝的發(fā)展前景。”中信證券研究報(bào)告稱(chēng)，中國(guó)品牌服飾消費(fèi)處于高增長(zhǎng)周期，男裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局較為穩(wěn)定，主流品牌優(yōu)勢(shì)明顯，集中度有望進(jìn)一步提升。男裝公司渠道擴(kuò)張較休閑服公司平穩(wěn)，但因消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度高、價(jià)格敏感低，從而形成了男裝公司極高的贏利水平。據(jù)其統(tǒng)計(jì)，目前品牌服飾板塊估值為35倍市盈率，男裝行業(yè)為26倍，估值具有優(yōu)勢(shì)。招商證券則認(rèn)為，未來(lái)1-2年內(nèi)，時(shí)尚休閑行業(yè)比商務(wù)休閑和正裝的增速更為明顯，中長(zhǎng)期的空間也更廣闊。

　　男裝電商PPG“折戟沉沙”

　　然而，市場(chǎng)雖廣闊，真正要操盤(pán)起來(lái)卻未必像大環(huán)境看上去這般“美好”。“男裝市場(chǎng)已開(kāi)始以80后為主體，他們逐漸成為城市消費(fèi)的中堅(jiān)力量，普遍受過(guò)高等教育，自我個(gè)性明顯，具有一定的審美能力。”中山大學(xué)公共關(guān)系研究院研究員林景新認(rèn)為，正因?yàn)樯鲜鎏卣鳎麄円笃放颇軌?ldquo;快時(shí)尚”。但這又為難了企業(yè)，尤其對(duì)于剛起家的時(shí)尚休閑品牌，零售終端并不多，產(chǎn)品達(dá)不到一定的起訂量，上游供應(yīng)商多半不愿意配合。

　　有著超過(guò)20年的服裝服飾零售運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的佘旭錦更是深刻認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。“時(shí)尚男裝盡管是一個(gè)細(xì)分化的市場(chǎng)，但同樣存在難以跨越的市場(chǎng)壁壘。首當(dāng)其沖就是商品鏈的整合，從產(chǎn)品研發(fā)到供應(yīng)鏈整合，都是極大的挑戰(zhàn)。”

　　2006年，佘旭錦開(kāi)始運(yùn)作賓寶品牌，他的做法是一直堅(jiān)持整合國(guó)際設(shè)計(jì)資源進(jìn)行商品研發(fā)，先押寶在時(shí)尚本身，站穩(wěn)腳跟，引入風(fēng)投后再逐步擴(kuò)大推廣投入。相比之下，許新進(jìn)入男裝行的新品牌則更傾向于重金投放廣告，試圖拉動(dòng)渠道的快速提升。其中男裝電商品牌PPG便是典型的例子，當(dāng)資金流無(wú)法支持無(wú)窮盡的推廣時(shí)，產(chǎn)品本身難以支持品牌，最終“折戟沉沙”。

　　尋找經(jīng)營(yíng)平衡點(diǎn)

　　此外，零售終端租金不斷上漲，怎樣在有限的資源下把品牌包裝得更吸引80后男性客戶(hù)，亦成為重要課題。縱觀(guān)時(shí)尚類(lèi)男裝領(lǐng)域，初入行業(yè)者基本都是從“燒錢(qián)”開(kāi)始自己先開(kāi)幾個(gè)較大的直營(yíng)店，樹(shù)起了形象，再開(kāi)拓加盟，看誰(shuí)能撐過(guò)這第一關(guān)。過(guò)程中如果能引入風(fēng)險(xiǎn)投資，多少能把燒錢(qián)的過(guò)程拉長(zhǎng)些，但若無(wú)投資者“問(wèn)津”，很快便會(huì)虧得血本無(wú)歸。

　　一位不愿具名的廣州知名購(gòu)物商場(chǎng)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人向南都記者透露，現(xiàn)在“街鋪”的價(jià)格已高得離譜，因此，越來(lái)越多品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)商場(chǎng)渠道，這又直接導(dǎo)致了商場(chǎng)租金飆升。“現(xiàn)在有些商場(chǎng)甚至開(kāi)始半年一簽約，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和保底費(fèi)亦越來(lái)越高。”

　　“與其左右為難，不如換個(gè)角度。”佘旭錦的做法是引入“4S概念”，構(gòu)建以銷(xiāo)售、體驗(yàn)、個(gè)性服務(wù)和時(shí)尚沙龍為一體的概念化活館，打破商品銷(xiāo)售的單一功能，將店鋪包裝得更像是男性時(shí)尚消費(fèi)群體社區(qū)。

　　事實(shí)上，除賓寶外，包括卡賓、GXG在內(nèi)的一種國(guó)內(nèi)時(shí)尚休閑男裝品牌亦在調(diào)整戰(zhàn)略，在產(chǎn)品、口碑、規(guī)模與資金等多方面尋求平衡點(diǎn)。

　　數(shù)據(jù)

　　紡織服裝板塊業(yè)績(jī)飄紅

　　今年1-7月，限額以上企業(yè)紡織服裝累計(jì)零售額4270億元，同比增長(zhǎng)24 .2%.其中，7月份紡織服裝零售總額為542億元，同比增長(zhǎng)24 .1%，較6月下降0 .5個(gè)百分點(diǎn)，但仍高出社會(huì)零售總額6 .9個(gè)百分點(diǎn)。