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    服裝品牌授權(quán) 到底是坦途還是陷阱?

    2011/10/5 9:19:00 來源: 評論(0)48

    服裝 品牌 義烏

      “自己做內(nèi)衣企業(yè)在襯衫領(lǐng)域的商標(biāo)使用權(quán),冀圖通過這種“借雞生蛋”的方式重新開啟自己的財富夢想。


      能掙錢的品牌授權(quán)


      奧將的想法絕對不是義烏的孤案。據(jù)記者調(diào)查,在義烏,服裝加工型企業(yè)對品牌授權(quán)這種商業(yè)模式的認(rèn)可度非常高,甚至在當(dāng)?shù)剡€出現(xiàn)過企業(yè)為爭奪知名品牌授權(quán)資格而相互“掐架”的事。


      一位不愿透露姓名的老板曾獲得了某二線服裝品牌在毛衫領(lǐng)域三年的品牌授權(quán),授權(quán)費(fèi)每年僅40萬元左右,由于這位老板的生產(chǎn)研發(fā)能力比較強(qiáng),而且渠道也組織得很順暢,三年下來,賺了不少錢,引起了當(dāng)?shù)赝械难奂t,在他們的授權(quán)合同到期時,另一位競爭者出了更高的價錢,搶走了這位老板的授權(quán)資格。


      “能掙到錢”是服裝加工型企業(yè)心甘情愿花錢去買一個知名品牌商標(biāo)使用權(quán)的主要原因。先行者的樣板效應(yīng)給了他們信心。


      張超是恒源祥品牌授權(quán)業(yè)務(wù)啟動后資格最老的合作者之一,他每年交給恒源祥的品牌授權(quán)費(fèi)和包裝等使用費(fèi)高達(dá)一千八九百萬元,但恒源祥這個牌子給他帶來了豐厚的利潤,目前,他的家紡業(yè)務(wù)每年的銷售額保持在一億元左右,凈利潤600萬元左右。


      類似張超的故事顯然在行業(yè)起了很大的示范效應(yīng)。畢竟,對于商人來說,能賺到錢才是硬道理。


      自創(chuàng)品牌的尷尬


      在品牌授權(quán)如火如荼進(jìn)行的同時,是自創(chuàng)品牌遭遇的尷尬。


      同處浙江的向先生幾年來專心運(yùn)作自己的品牌,但一直做得不溫不火,想打廣告卻限于資金不敢大干;想快速鋪貨拓寬終端卻沒人買賬,眼巴巴看著自己的產(chǎn)品“爛”在倉庫里無計可施。在今年了解到別人通過品牌授權(quán)賺了錢后,他也萌生了自創(chuàng)品牌的退意。


      應(yīng)該說,近幾年來,越來越多的人不再愿意單純靠賺取日漸稀薄的加工利潤生存,尤其在全世界面臨金融危機(jī)的背景下,外貿(mào)訂單急劇減少,那些原本靠國外訂單能過點(diǎn)小日子的企業(yè)面臨著嚴(yán)重的生存危機(jī),此時品牌更加顯示出它的優(yōu)越性。


      在記者采訪中,一些加工型企業(yè)已經(jīng)開始了轉(zhuǎn)型路上的艱難運(yùn)作。施先生在寧波做了多年的服裝加工,其合作伙伴包括美國的阿迪達(dá)斯、大公雞等品牌,在生意紅火的那些年份積累了不少資金,兩年前開始自創(chuàng)品牌,但做下來后,感覺很吃力,尤其在品牌的運(yùn)作和渠道的掌控上,讓他費(fèi)盡心思。


      “加工企業(yè)做品牌普遍面臨著一個問題,就是不知道如何管理品牌。他們以前只要把產(chǎn)品做好就行了,根本沒有品牌宣傳概念,一下子很難適應(yīng)過來。”著名品牌專家李光斗表示,現(xiàn)在做品牌的門檻確實比以前高了很多,一個品牌每年花1000萬都不一定能出來,而且品牌維護(hù)的諸多環(huán)節(jié)很復(fù)雜,這對于單純的加工型企業(yè)來說都是障礙,所以一些人可能會打退堂鼓。


      據(jù)了解,品牌授權(quán)這種商業(yè)模式中,一般授權(quán)方都會提供一套完善的品牌管理模式,被授權(quán)方可以直接拿過來用,從而少走彎路。這或許正是眼下服裝企業(yè)青睞品牌授權(quán)這種模式的重要原因,與其沒有任何經(jīng)驗地一頭扎進(jìn)自創(chuàng)品牌里,不如先拿個優(yōu)秀品牌來學(xué)習(xí)他的管理經(jīng)驗,或許風(fēng)險來得更小點(diǎn)。而且,通過專業(yè)化的品牌授權(quán)途徑,無需投入巨額廣告費(fèi),借助成功品牌已有的影響力,能以更低的成本和更快的速度使自身產(chǎn)品進(jìn)入市場。


      相比而言,在這些企業(yè)當(dāng)中,品牌授權(quán)比自主品牌的道路更好走一些,而自主品牌也成為企業(yè)不敢觸摸的一個路徑。{page_break}


      不成熟的品牌授權(quán)市場


      盡管不少企業(yè)看好品牌授權(quán)在中國的發(fā)展?jié)摿Γ灿袠I(yè)內(nèi)人士表達(dá)了對目前品牌授權(quán)市場不規(guī)范的擔(dān)憂。


      唐恒玉曾在北極絨專門負(fù)責(zé)該品牌的授權(quán)業(yè)務(wù),并在過去的三年時間里為北極絨找到了不少合作方,這讓他看到了這種模式所帶來的商機(jī)。今年,他從北極絨出來后,開了一家品牌授權(quán)的咨詢機(jī)構(gòu),希望在這個市場里分得一杯羹。


      但是,身處市場一線的唐恒玉也有許多顧慮。他告訴記者,他接觸過很多當(dāng)事人,大家的心理千奇百怪。一方面,被授權(quán)方的短視心理比較嚴(yán)重,有些人看到別人賺錢了,也想找個品牌來“靠靠”,但又不敢大投入,于是提出一些不合理的要求,比如能不能先一個省試一下,或者第一年不付費(fèi);也有人先簽一個品類,而拿到手后沒授權(quán)的也照樣生產(chǎn)。這樣就很難長期合作下去。另一方面,授權(quán)方也存在一些問題,有些品牌就是為了賺個輕松錢,在把品牌授權(quán)出去后,卻不愿意花錢對自己的品牌進(jìn)行維護(hù),以為憑著以前的代言人形象和投入的廣告可以吃一輩子老本。“問題是,十年后或者二十年后呢?當(dāng)新的品牌崛起后,很可能這些吃老本的品牌已經(jīng)被消費(fèi)者忘得差不多了。”唐恒玉不無擔(dān)心地說。


      目前國內(nèi)服裝品牌授權(quán)市場的價碼還比較混亂,有些品牌每年四五十萬元就把自己的授權(quán)“賤賣”出去了,有些品牌每年要一二百萬元,當(dāng)然也有非常大牌的價碼是一千多萬元。


      這些差距懸殊的價碼其實也隱含了另一個問題,就是授權(quán)品牌方管理水平的差異。據(jù)了解,有些品牌基本上就是賣商標(biāo),授權(quán)業(yè)務(wù)就那么兩個人在做,賣完了事;而有些卻有專業(yè)的團(tuán)隊,有成熟的后續(xù)管控體制,自然價碼也高。


      據(jù)了解,貓人國際正在進(jìn)行包括家紡、文胸、童裝等十個領(lǐng)域的品牌授權(quán)業(yè)務(wù),他們組建了一個二十多人的團(tuán)隊在運(yùn)作,其董事長游林對這個業(yè)務(wù)很看好,不過他對合作方的要求也很高,“必須認(rèn)同品牌價值,認(rèn)同品牌的管控體系,有長遠(yuǎn)規(guī)劃。”


      “被授權(quán)的企業(yè),一定要選擇好品牌,比如看對方有沒有專業(yè)團(tuán)隊,觀察他們最近一兩年的廣告宣傳力度,去市場終端聽聽消費(fèi)者的反映等等。”李光斗對那些意欲進(jìn)入這個領(lǐng)域的企業(yè)做了如此建議。

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