奢侈品與中國人之間交融

　　蔣瓊耳的孩子若一足歲了。平日，她和胖嘟嘟的混血兒若一用上海話交流。在這個上海話飽受非議的年代，瓊耳堅定地說：“我們要把上海話傳承下去。”

　　一邊教授一個小生命正在消失的語言，另一邊，她決心通過新品牌“上下”將幾乎要失傳的中國手工藝繼續傳承。過去的一年，同時養育著兩個孩子—若一和上下。去年，愛馬仕特別為中國市場推出“上下”品牌，聘請蔣為該品牌CEO兼藝術總監，這位母親的臉頰迅速消瘦下去。

　　無論哪一種養育，都不簡單。

　　據投資研究機構里昂證券亞太市場(CLSA Asia-Pacific Markets)一份新報告，中國有望在2020年之前成為世界最大的奢侈品市場。為了迎接具有超強購物力的中國人，法國香榭里大街上的奢侈品商店中專門配備了會講中文的店員;但凡在中國新開張的奢侈品門店，都人頭攢動，到處是指著商品說：“這個，這個還有這個”的中國客人。2008年以來，幾乎每個奢侈品的掌門人提到“中國”兩字時無不笑逐顏開。

　　而30年來，逐漸富足的國人盡管對于真正的奢侈品精神了解甚少，卻對于歐洲知名品牌信口拈來，并以擁有為榮。

　　然而，奢侈品與中國人之間，似乎又缺乏內在聯系。

　　當經營不善的Prada家族得知自己的股份被一個中國人間接收購，后者甚至可能成為控股股東時，將他希望獲得的余下股權報價提高了一倍多。在廣義理解上， 國際市場上的“中國制造”不斷自我提升，但與高端品牌尚有不小差距。這也是聯想對IBM、吉利對沃爾沃的收購遭受質疑的潛在心理因素。

　　誰來彌補其間的差距?

　　新一代走向國際舞臺的設計師蔣瓊耳認為，這首先需要中國人自己付出努力。

　　第一批接觸奢侈品的消費者已有十余年的“買手”經驗，對他們來說，莫名的狂熱消失了，取而代之的，是逐漸成型的審美偏好以及對品牌內涵的認知。

　　“我們發現5年前開始，一部分的中國人、亞洲人開始有一個欲望，希望回歸到自己的文化中。”上下的CEO兼藝術總監蔣瓊耳告訴《環球企業家》。

　　蔣瓊耳有個非常要好的法國朋友—雅恩(Yann Debelle de Monthby)，蔣在微薄上稱其為一個“充滿神秘和故事的人”。巧合在于，這對好友有意無意中做著相似的工作。今年4月，他成為上海家化旗下雙妹品牌的設計總監，這個和上下幾乎同時誕生的品牌旨在堅持創作原汁原味的老上海風情，而非普遍意義上的“中國風”產品。

　　9月7日，上海家化公告披露，家化集團100%國有股權公開掛牌出讓，其中含1.2億股上海家化聯合股份有限公司股票(相當于“上海家化”上市公司29%的持股比例)。據悉，這些股票和家化集團的其他資產將打包出售給投資者。改制之后，家化將能整合各種資源，更為效率地構建時尚產業集團，其未來戰略中甚至還包含擴張奢侈品產品線、收購國外品牌等。而也是在9月，雅恩指點下誕生的雙妹心翼系列產品如期上市。

　　由于上下的母集團愛馬仕以及雙妹的母集團上海家化有限公司的背景，使這兩個品牌從去年首發以來受到媒體廣泛關注，但大多持質疑態度：“中國制造”的高端或者奢侈品品牌，究竟能否為國際市場所真正認可和接受?

　　被國際第二大奢侈品集團歷峰集團收購之后的“上海灘”不能不算是一個“成功”的奢侈品Made in China案例。“上海灘”擅長于從中國傳統文化中汲取靈感，大量運用刺繡、包邊、盤扣等中國傳統服飾的特點，最有名的是改良式現代旗袍、唐裝和馬褂，濃郁的中國情調讓其很快受到了國際時尚人士的關注。目前，“上海灘”已經成為歷峰旗下第三大盈利品牌，它的年度盈利甚至超過登喜路和萬寶龍。但事實上，“上海灘”與上海早已漸行漸遠。

　　“上海灘”的設計師團隊，分別來自巴黎、羅馬、倫敦、紐約—唯獨沒有一個中國人，這意味著中國造奢侈品的商業模式，仍著重于以全球視角，發掘符合奢侈品消費者愛好的產品，而不在于刻意固守傳統審美意味。

　　如此來看，上下和雙妹強調中國特質的做法是在“逆流而行”，但以奢侈品市場規律來看，又似乎順應潮流。

　　波士頓咨詢公司(BCG)今年初的一份調查顯示，當一個地區的奢侈品市場成熟后，自然會由模仿走向自我創造，誕生出屬于自己的原創奢侈品牌。而隨著中國消費者財富的增加以及品牌意識增強，這一天指日可待。在這個意義上，上下和雙妹的探索則極具樣本意義。

　　東西交融

　　在遇到雅恩之前，上海家化從沒有想過會請一個外國人來擔任雙妹的藝術總監。雅恩不直接設計產品，主要工作的是要像監理一樣保證設計能夠符合雙妹的品牌需求。初期雙妹邀請了橙果的蔣友柏做產品包裝設計，為了獲取創意靈感，蔣友柏曾經在祖母宋美齡的上海屋子中住了許久，使雙妹的誕生充滿了老上海的氣息。而雅恩的作用是給雙妹注入了一股最新的時尚潮流，而這也是高端時尚界各種品牌成功的重要因子—持續創新。

　　雅恩在伯魯提(Berluti,LVMH旗下著名手工定制鞋品牌)擔任了5年的形象大使，之后的7年就任于登喜路全球形象與媒體總監。長時間在奢侈品界的沉浸，使雅恩對于奢侈品的精髓了然于心。

　　在內部會議上，雅恩有時會帶著許多名牌的包裝盒來，問雙妹小組各位成員的第一選擇是什么。巧合的是，大家都選擇了他最推崇的盒子。“雅恩就是告訴大家，這樣的盒子設計對消費者的第一感覺是有吸引力的，接下來分析說好在哪里。這樣大家就很信服他后面說的東西。” 雙妹的執行董事王群告訴《環球企業家》。

　　雙妹團隊對于產品的開發常常在功能性產品和高端產品的定位之間糾結，因為上海家化的經驗通常來自功能性產品，但缺乏對于高端產品的理解和掌握。

　　對于界限不清引發的困惑，雅恩用一個汽車的例子予以緩解。名車的品牌來源與設計，不是簡單地為外觀服務，而是通過許多設計讓駕駛者在細節處都覺得舒適。作為駕駛者坐在車里，不感覺時間流逝—漂亮只有和實用性相結合，才是好的設計。

　　反過來，雙妹對雅恩的要求則是“你要幫我們理清雙妹品牌的有所為和有所不為。”截至目前為止，中國并沒有一個可參考的自主高端時尚品牌的成功案例。“我們希望有一個國際級的大師來幫助我們一起做，通過他我們可以獲得更多的資源進行設計和策劃。”王群說。

　　上市之初，雙妹就進行明確的自我定位：不單做化妝品，還包括珠寶類產品在內的各種衍生品。這些產品會帶有很多流行時尚的元素，也能體現品牌文化的背景。就在今年9月，在雅恩指點下誕生的心翼系列的產品如期上市。按照家化副總經理王茁對本刊的說法：“雙妹的高度會比佰草集再高一點，定位和價格往上走一走。還有一個區別是，我們想嘗試一下走得寬一點成不成，不只做化妝品，還做一些配件、裝飾品。”佰草集是上海家化旗下極具中國風的自主品牌，近年來在國際市場的闖蕩頗為成功。

　　心翼系列的設計師是“海歸派”郭純豪。從設計、做樣到尋找工匠，產品的誕生總共花費了4230個小時。設計師對每個細節費勁心思，雅恩則在一邊稍加指點，比如小鳥翅膀張開的角度，鳥身體上鉆石微鑲所選取的珍珠大小比例，稍有改變卻還物于神。

　　設計的主角采用小鳥，是因為它出現在很多1920至1940年代滬上名媛的生活中。一邊是懷舊的上海風情，一邊是能夠映射當代女性尋求自由的精神追求。加入時尚元素的設計會更加打動中高級的白領和時尚的人群—目前，這是雙妹最多的消費者群體。這種混搭符合雙妹的定位：“一半中國，一半西方。”

　　和雙妹不同，上下是個具有鮮明中國特色的手工藝奢侈品牌，“但它的行事風格蘊含著歐洲奢侈品的精神。產品制作注重精湛的技藝并使用上乘的材料。”摩立特集團合伙人唐仕敦(Torsten Stocker)對本刊說。

　　上下的誕生之初，看似并沒有一個主打系列。紫檀、羊絨氈、竹編、薄胎瓷、手織羊絨、玉和瑪瑙，令人眼花繚亂。而事實上，把這些串聯在一起的是一個事物—茶道—中國的傳統文化。進行茶道時，上好的茶具是必須，此外還需要配有舒服的家具以及服飾，方能靜心寧神，由此衍生出一系列的創作作品。而新一年的主題是“人與自然”，一張將設計與高科技相容的茶桌就此誕生了。由于在結構和工藝細節的處理上精確到一絲一毫，極為細膩敏感，細微的風吹草動，甚至呼吸和心跳，都會讓它輕微地晃動。

　　這張搖椅的誕生花了九個多月，猶如一場真實生命的孕育。紫檀木的主體，中間部分是很細的藤編。椅子的搖動頻率會根據坐在上面的人的氣息來調整。“這是這個家具的靈魂。”蔣瓊耳說。為了研究這個平衡感以及支撐力，瓊耳的團隊耗費了數年。

　　她的設計團隊中大部分都是中國人，但都有留學經歷。“都還是要接觸過中西文化的，雙重底蘊很重要。設計師不可能讓自己成為井底之蛙，你要都看過，但又不能跟著西方人。”蔣瓊耳說。

　　逆流而上

　　盡管雙妹和上下都在設計上極力凸顯自己的風格，但其市場發展并不會因此順暢。

　　“中國消費者可能會給這些品牌的發展帶來困惑。因為大多數中國消費者仍會青睞歐洲品牌，認為其代表了更高層次的消費。”唐仕敦說。

　　雙妹所面臨的障礙，更多是一種心理上的。國人對于中國是否能打造高端時尚品牌的質疑，不曾間斷。雙妹品牌剛創立時，一位資深業內人士在微博上說，概念做得再好也是沒用的，渠道上不會認可。

　　事實驗證了這個悲觀的預言。“商業地產商有時會看不起我們。”王茁說。很多地產商和零售商當得知雙妹是國產品牌時，會毫不猶豫地說：“哦，你們是中國的啊，那就別進來了，我們只進外國的。”

　　然而，雙妹不放棄任何機會，無論是進駐和平飯店的長時間努力，還是后來田子坊以及淮海路的開店。之所以如此堅持，是因為雙妹相信，這些選址都契合自身的品牌定位—“東西方特色交融，海派文化濃郁”。而光顧這些地方的消費者確實能夠認同雙妹的品牌內涵。雙妹目前的進店購買率約為30%，半年內二次購買占13%，二次購買以上是3%。

　　“我們是逆水行舟，在渠道和消費者那里都是這樣，佰草集到現在也沒有完全解決這個問題。我們要有魯迅所說的‘韌的戰斗’精神。”王茁說。

　　當然，雙妹仍難免“保守”之處。中國本土品牌不被認可，不享有趨勢引領的權力，不享有話語權，當然也沒有定價權。這方面，雙妹認為要順應市場接受度，逐漸調整。

　　葛文耀在公司的內部會議上曾說過，“我們做到1000元的品質目前只能賣600元，做到3000元品質的東西，目前只能賣1000元左右。”通覽雙妹的全盤定價，核心化妝產品中只有一款主打產品玉容霜超過了千元，而其他單品定價皆在300元左右。

　　事實證明，雙妹有些過于保守了，最貴的玉容霜是雙妹目前的銷量冠軍。“說明顧客對于好東西的要求是比較高的，因為能夠帶來愉悅。”王群說，“研發部門也在我們的壓力下加緊開發一些更好的技術。”

　　相比雙妹在渠道和定價上的挑戰，愛馬仕旗下的上下品牌遇到的最難之處，在于如何尋找那些頻臨消失的手工藝傳人。

　　其實，盡管上下品牌才誕生一年，但蔣瓊耳為此籌備了四年，其間最重要的工作就是尋訪大師，學習手藝。在商業社會看來，愛馬仕的名字如雷貫耳，但深居僻壤的傳人對此并不在乎，他們需要的是心靈的契合。

　　“你需要他真正地認同我們的價值觀，才可以上船。”蔣瓊耳說。

　　好在，蔣瓊耳有獨特的路徑找到他們。因為父親身為上海博物館的設計師，通過博物館資源，她找到很多散落在民間的高水平手工藝人。蔣瓊耳拎著上海蛋糕就去師傅家。“第一次去根本不用多談，就是去拜師傅學習，先尊重他，向他學習。”由于從小就師承著名的國畫大師程十發，蔣瓊耳深諳拜師的“規矩”。

　　在中國古代，并無設計師和工匠之分，貴在身心一體。而在現代，兩者被截然分開。讓“人、物、藝”三者融為一體是上下品牌的另一個難題。

　　沖撞肯定會有。有些篤信手工藝的老師習慣了自己傳統的做法。比如上下的薄胎瓷需要用1200度的高溫燒成，而傳統的工藝只用800度。師傅們有時會不理解：“為什么要那么高?用800度燒成功率不是更高嗎?”

　　為了解決“腦”和“手”、“傳統”與“現代”之間的差異，蔣瓊耳把匠人和設計師都匯聚到上下的設計中心。一起待上一個月或半年，以便雙方能在思路和手法上進行高密度的交流。

　　蔣瓊耳在解釋『上下』品牌由來的時候說，世間萬物都會有輪回，有上有下。“中國的傳統手工藝現在是下的，但總有一天會上去。”

　　她組建的匠人團隊年紀大多在60到70歲左右，盡管有一些孩子也想接班，但由于收入的限制，中國手工藝的傳承并不樂觀。

　　“沒有一個穩定的商業平臺，只靠單純的傳承，中國傳統手工藝肯定是傳不下去。當有一個穩定的、高端的商業平臺來支撐的時候，這個水才流的起來，好的手工藝才能傳下去。”蔣瓊耳說。

　　時間最奢侈

　　不論做了多么充分的準備，第一個吃螃蟹者，終究要承受先鋒無法避免的風險。

　　上海家化最高層對于這種早期探索抱以樂觀態度—他們相信雙妹戰略的推出絕對是正確的，他們不會向機會主義妥協，而是要有定力，敢于和善于堅持。因為他們相信，中國高端市場的消費文化很快會迎來轉折。“我們和西方企業的競爭到了一個新的拐點，這是一個新的層次，新的趨勢。”王茁說。

　　佰草集的成功或許可作為背書，外籍人士對于“上海制造”的認同，要高于“中國制造”。盡管如此，難度仍超出預期。“家化是做得比較早的，但這條路會比我們想象的要艱難。”王茁告訴本刊，“時間是我們比較好的朋友，但是時間不可以人為地提前。”上海家化給自己啟蒙市場的時間是三年。

　　相比之下，上下的母公司能夠容忍更久的培養時間，愛馬仕不僅在奢侈品行業擁有豐富運營經驗，且財力雄厚。愛馬仕集團對于奢侈品的態度和手工藝的執著使其成為金融危機中唯一一家股價不跌反升的企業。對一個100多年的家族品牌，愛馬仕完全能理解一個品牌需要多少時間去出生、培植，以及在動蕩世事中如何保持對傳統手工藝的尊重。

　　“所以真正珍貴的，在這個世界上就是時間。目前為止我們一直說‘To take enough time to do SHANGXIA well.’但這個世界上誰會跟你說不急，很少的，所以上下找到愛馬仕也是上下的福氣。”蔣瓊耳感嘆。

　　在與愛馬仕和合作之前，蔣經營過自己的工作室。這次和合作中，她也有自己的股份。蔣瓊耳請來原歐萊雅中國高檔化妝品部總裁朗菲成(Philippe Lamy)擔任COO，以幫助上下更好地進行規范的商業運作。上下是個獨特品牌，致力于傳承中國傳統手工藝并將其引入當代生活，從悠久的歷史與文化中汲取靈感，創作高品質的家居及生活物品。也因此，上下沒有直接經驗可借鑒，只能在不斷的學習摸索中成長。“我們今天在創造一個新的事物，所以沒有一個市場調查可以來專門為你服務的。這是一個新的方向。”蔣瓊耳說。

　　在上下的作品中，找不到當下奢侈品品牌中流行的中國元素，龍、鳳、牡丹一概沒有，只留下了中國的“神”—這是通過傳統中國手工藝和現代設計的結合來達到的。

　　這種與傳統的精神聯系的確有賴于時間的沉淀。 “逼著一個大師把竹編的茶具給我趕出來，那就不要做了，沒意思的，最后出來的東西沒有人要的。”蔣瓊耳說，“所謂的奢侈品其實就是時間和情感，你沒有足夠的時間就不要玩奢侈，因為你急不出來的。”

　　其實，無論是否崇尚手工制作，無論上下還是雙妹，中國造奢侈品作為一個特殊的群落，都需要一個長期的培育，以待多方面條件的成熟。

　　2007年，家化給上海政府提交了一份發展時尚產業的計劃，建議政府要提升一個城市的形象，不能靠一個企業，而是要靠很多企業。這份報告對政府有所觸動，之后上海政府開始扶助藝術的公司。

　　對于中國奢侈品品牌的崛起，僅依靠政府鼓勵和中國元素的注入，并不能保證成功。“我覺得很難，中國缺的不是錢，而是耐心。”蔣瓊耳說。“中國奢侈品牌崛起，不論是中國企業還是外國企業做，除了有經濟能力，還要精神上能達到一定的理解能力。”

　　中國社會對奢侈品過度渴求的心態要平復下來，可能需要比預期更長的時間，這也許會延緩中國自主奢侈品牌的崛起。“他們的回報期可能會慢一點，但我認為這不重要，重要的是他們能持續地堅持做他們該做的事情。”唐仕敦對《環球企業家》說。“可能在十年之后，人們會說他們是先鋒，有超前的意識進入了中國高端時尚產業以及奢侈品產業。并且到那個時候，他們在商業上也會獲得成功。”

　　蔣瓊耳執意把上下放在“一兩百年的時間隧道里”，“當你用這個生命長度去看的時候，即使十年也只不過是100年里的十分之一。”她說。