家紡業：如何從“邊緣產業”走向舞臺中央

　　10月18日，家紡領軍企業富安娜(002327,股吧)推出石破天驚的“千套計劃”：在寸土寸金的深圳，投入巨資資助員工買房，最高借款額度達120萬，首批實現了一百多名員工的安居夢想。根據該計劃，未來富安娜還將為員工提供千套以上的住房。

　　在富安娜之前，同在深圳，騰訊推出“安居計劃”，最高借款30萬，而且被指形式大于內容。市值僅數十億的富安娜，對比市值3000億的騰訊，后者相形見絀。富安娜的“千套計劃”讓人感受到該公司董事長林國芳超人的膽識與氣魄，如一顆重磅炸彈，掀起了輿論的滔天巨浪。

　　在此之前，“富安娜”以及其所在的家紡行業，對很多人來說都略顯陌生。家紡業到底是一個什么樣的行業，讓家紡業的龍頭企業富安娜有了“叫板”騰訊的底氣?

　　“邊緣產業”的潛力

　　作為傳統產業的一個分支，隨著以國企為主的紡織企業的沒落，家紡業也長期處于“邊緣化”地位。1996年以前，家紡業在國內還是作為被子、被套等簡單的產品形態存在著。與其他行業相比，家紡的消費文化、家紡文化也起步得比較晚，包括在發達國家市場，都還沒有幾個能達到家喻戶曉的品牌。

　　2000年后，中國房地產業一路高歌，作為房地產相關行業的中國家紡業也進入了一個高速發展期，產品品類也逐步擴展到巾(毛巾、浴巾等)、被(床單、被套等)、毯(地毯、壁毯等)、帶(流蘇、飾邊等)、簾(窗簾、浴簾等)、袋(衣物袋、儲藏袋)、廚布(桌布、餐巾等)、沙發和各類靠墊等八大類，富安娜家紡等龍頭企業，更是提出“大家紡”的概念。“大家紡”背景下，家紡以及怎樣去買，怎樣搭配，這是一個提高全國人民家居生活品質的過程。在推動國內家紡文化發展的過程中，富安娜等行業領軍企業功不可沒。

　　按發達國家慣例，進入成熟期，家紡在紡織服裝市場的份額可達三分天下有其一，日本則高達40%。而據統計，我國家用紡織品的人均消費比世界平均水平還低27%。隨著國人生活質量的提高和消費觀念的更新，家紡消費需求將逐步旺盛，未來發展潛力巨大。

　　富安娜董事長林國芳在接受采訪時表示，在未來10年中，家紡消費市場每年的增長率將不會低于20%，而人均消費每增加一個百分點，每年新增加的需求就是300多億元。而隨著家紡消費的升級，行業的集中度也將進一步提高，這對掌握核心競爭力的領軍企業十分利好。正是基于對未來發展的確定，作為市場風向標的資本市場，也提前對富安娜的價值作出了反應，富安娜從2009年在深交所上市以來，盡管A股大盤大幅震蕩，但富安娜成為滬深兩市連創新高的50家公司之一，并成為股東回報最高的公司之一。10月12日富安娜剛發布三季度業績預告，中報預告的1-9月凈利潤同比增長50%-70%，再次向上大幅修正為同比增長70%-90%。公司被眾多機構評為“最具潛力”明星股。用一位股民的話來說，“如此驕人的數字，即使被一向視為暴利行業的房地產公司，也只有艷羨的份。”

　　“邊緣產業”的藝術翅膀

　　在大多數人的印象中，作為紡織分支的家紡業屬傳統制造業，并不需要什么創意。然而作為傳統行業中的新秀，家紡業卻具備雙重特性，一方面它有“保暖”的剛性消費需求，一方面又有要擔當“美化”家居的功能，“升級”生活質量。而后者更是代表了明天，決定了企業的未來命運。因此，產品的創意就成了最重要的購買因素。由于發展時間較短，缺乏沉淀積累，在萬家企業競爭的家紡業(大多數是中小企業)中，具備新產品開發能力的屈指可數，更不要奢談原創能力了。

　　從滿足基本的消費需求，到創造高品位的家居生活，富安娜是行業的第一個吃螃蟹者。在業內，富安娜第一個旗幟鮮明地提出要做“藝術家紡”，把“原創設計、創新發展”視為企業發展的核心競爭力，投入最大精力去創造更多消費需求。“家紡業中不少企業單純追求規模，靠國內便宜的勞動力做"代工廠"，而我們則從消費者眼中看到了品位家居的渴望。”林國芳表示，“蘋果通常被人們看作高新技術公司，它們的取勝之道是創造了需求;富安娜雖然是傳統企業，我們取勝之道同樣是創造需求，創造一種消費者渴望的生活方式。”

　　為了讓“藝術家紡”更能滿足消費者的需求，富安娜要求所有新入職員工(尤其是設計人員)必須到銷售終端歷練一段時間，在與消費者的交流中了解其真正需求。在短短十余年的時間里，富安娜已創新發展了床上用品、家紡飾品、家居用品等在內的系列產品二十多類。目前，富安娜在全國設立專賣店1700多家，并且在全球范圍內已建立包括歐洲、美洲、澳洲及亞洲在內的國際貿易銷售平臺，成為行業最具代表性的領軍企業，有上千萬人正在享受著富安娜帶來的“藝術家居”生活方式。{page_break}

　　從“邊緣”走向“中央”

　　在推動家紡業走向主流，家紡消費文化的形成中，富安娜居功至偉。家紡業的營銷模式是富安娜奠定的：富安娜在國內開辦了第一家床上用品專賣店，首創“直營”與“加盟”協同發展的模式，目前這一營銷模式已成為行業標準。富安娜在國內最早將平網印染技術應用于床上用品的研發、生產與規模化經營;在國內首次將高精細度、超大回位的獨幅提花工藝與真絲面料結合……在產品設計開發領域，整個行業都在向富安娜看齊，富安娜產品的花型設計、色彩色調、搭配風格是整個家紡行業學習的榜樣。憑借原創“藝術家紡”的定位和引領大眾生活藝術化的貢獻，富安娜入選了國家十一五圖書《中國家紡文化典藏》，是該書唯一收錄的家紡品牌。作為現代家紡的代表，富安娜已經超越了行業品牌而成為文化品牌。

　　在家紡業現代企業制度的構建、社會責任的擔當上，富安娜同樣是行業的表率。富安娜是業內首批上市企業，是行業內首家實施SAP系統的企業，以先進的企業管理理念及手段推動企業邁向國際化。成立以來，林國芳及其領導的富安娜公司共向社會捐贈近億元，用于教育、醫療、扶貧濟困等公益事業，并成立了中國家紡業第一個慈善基金“富安娜慈善基金”。10月，富安娜又推出石破天驚的“千套計劃”，又一次將家紡行業曝光在鎂光燈下。

　　有評論人士這樣表示，國內家紡業還處于發展的“嬰兒期”，但其領軍企業富安娜卻表現出了遠超常人的膽識與氣魄，一次次刷新了人們對整個家紡行業的認識。而行業內人士則有一種公認的看法，如果要在每年產值近萬億的家紡行業中選出一個最有代表性的品牌，富安娜是實至名歸;富安娜在家紡行業的原創精神、技術革命，并不亞于騰訊對人們日常通訊方式所作的貢獻。