品牌雷同 百貨商場同質化問題何解

　　“人家問我在什么地方呢，我腦子當時就卡殼了，連著逛了幾家商場，幾乎一模一樣。”上周日，在西單附近幾家大商場逛街的寧小姐接了朋友一個電話，她腦子一暈，突然想不起來自己在哪家商場了。

　　如今，隨著百貨店的迅猛發展，商場同質化的現象越來越嚴重。雷同的貨品和店鋪格局，常常讓消費者感到困惑，為何商場長得都差不多。那么，商場同質化有沒有解決之道?它應以什么樣的面貌來面對消費者?

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　　幾大商場品牌太雷同

　　“現在的商場長得太一樣了。”常逛商場的寧小姐告訴記者，就拿ONLY、VEROMODA和Jack Jones這幾個牌子來說吧，北京西單每家商場都有，而且裝修風格完全相同、背景音樂相同、促銷方式相同，就連服裝掛板的位置都差不多，看多了要是不暈才怪呢。

　　記者上周日在SOGO、中友、君太百貨等幾家大型商場進行了一番探訪，發現除了商場面積不一樣外，商場內銷售的品牌雷同度幾乎達到70%以上，甚至商場本身布置都極為相似。僅以商場一層的女鞋品牌為例，這三家商場都進駐的品牌就達二三十個，貨品樣式也完全一樣。在服裝方面，流行的牌子幾乎每家商場內都有，有差異的品牌又沒有鮮明的個性，看了也讓人印象模糊。在化妝品專柜，幾個大牌明星臉在每家商場都貼著，品牌相似程度能達到95%以上。

　　“沒覺得有什么特別的。”記者隨機在西單問了幾位市民會不會特意到哪家商場買東西，多數人表示到哪家都行。

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　　新開商場門前冷落

　　由于商場日益同質化，一些新開的商場有點“門前冷落車馬稀”，“逛商場就想著老去的那幾家，新開的根本顧不上，因為感覺都差不多。”

　　“這商場別的樓層還真沒怎么逛過。”上周日，顧客趙小姐在位于南三環的首地大峽谷地下車庫停好了車，走到電梯門口熟練地按下5層，直接來到保利國際影院，買了兩張《失戀33天》的電影票。然后，她又乘電梯下到了地下一層的家樂福超市，準備在等著看電影的時候給家里置辦點生活用品。“這個商場我就電影院和超市去得多。”趙小姐告訴記者，她的工作單位在西單附近，經常購物時就在西單商圈解決了，家門口的這家由于沒什么特色，反而不來逛了。

　　記者看到，這家開業才一年的商場，地下為超市，地上1至3層為化妝品和品牌服飾，4層為餐飲，5層為電影院，6層為家庭樂園。但從客流分布看，5層的電影院人氣最旺，擠滿了前來觀影的顧客，4層的餐飲區到飯點也會吸引附近的家庭前來就餐。但對比鮮明的是，1至3層的商鋪內客人稀少，每家店內只有屈指可數的幾名顧客。{page_break}

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　　買手制能否實行?

　　商場同質化的問題能不能得到破解?在中國百貨商業協會副秘書長范艷茹看來，商場同質化一個重要的原因是品牌資源不夠多，“為什么品牌資源不夠多，就是缺乏高級買手，作為高級買手，就是要去發現新品牌，現在各個百貨店的采購經理實質上就是買手，但是他們做得還遠遠不夠。”

　　范艷茹說，面對幾十萬種商品，哪些好賣?哪些會滯銷?就很難判斷，買手制的風險就要大得多，“采購經理不敢承擔新品牌的風險，萬一采購回來的新品牌得不到認可，就砸了。”另外，實施買手制就要培訓他們，還要有大量的資金，有可能還會產生庫存，這些都不是商場愿意面對的。基于這樣的原因，如今的商場大部分都采取“聯營扣點”模式經營，這樣百貨店就沒有什么風險。實質上，“聯營扣點”是一種食利型模式，在這種模式下，零售業最根本的差異化，也就是商品的差異化喪失了，“這就造成了商場日益同質化。”

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　　開發自有品牌?

　　中國人民大學商學院教授黃國雄提出，開發自有品牌也是零售商追求差異化的一個手段。據美國自有品牌制造協會的資料顯示，目前自有品牌商品占超市銷售額的比重，在美國為40%、在英國為32%、在法國為24%、在加拿大為23%。美國著名的西爾斯零售公司90%的商品為自有品牌。相比之下，自有品牌在國內整體銷售中的比重不足1%。

　　根據統計，在美國、歐洲等地區，采取自營的百貨，其綜合毛利率能達到40%以上，而在國內，北京等一線城市百貨公司的毛利率已下降到20%左右。記者聯系了一些商場，得到的信息是開發自有品牌的商場并不多，永旺國際商城是開發自有品牌較多的一家。根據資料，永旺國際商城有自己的衣食住品牌“TOPVALU”，下面還有7個下屬品牌，共有5000多種商品。這些自有品牌贏得不少顧客的認可。