面子文化造就了中國奢侈品消費全球第一的地位

　　最近，匯豐銀行公布的一份研究報告稱，出于社會認同和炫富等原因，中國將成為全球奢侈品需求最大的國家。從1979年皮爾卡丹進入中國到各大品牌紛紛競相搶占中國市場，短短30年時間，中國的奢侈品消費速度突飛猛進。上個月匯豐銀行公布的一份研究報告稱，中國將在今年超過日本，成為全球奢侈品需求最大的國家。

　　截至2011年3月底,中國奢侈品市場消費總額已經達到107億美元(不包括私人飛機、游艇與豪華車)，占據全球份額的四分之一。其中珠寶市場27.6億、箱包25.1億、時裝18.3億、鐘表19.4億、化妝品9.7億，其他領域7.8個億，占全球總額的27.5%。

　　誰是奢侈品消費的主力軍

　　根據貝恩咨詢的《全球奢侈品研究報告》顯示，中國的奢侈品消費者大致可分為三類 ：富裕群體、高收入群體、高級白領群體。

　　其中，富裕群體是典型的奢侈品消費者，年齡在40歲以上，這些人有著相當的財富積累，他們消費奢侈品主要是為了炫耀和象征身份，豪宅、游艇、私人飛機、名車是他們主要的購買對象。

　　二是高收入群體，包括商人、企業家和社會名流。他們的年齡在25歲到40歲之間，消費奢侈品主要是炫耀、從眾和社交。他們是新富階層，需要用奢侈品作為“身份認證”，標榜自己的成功和富有。

　　最后是高級白領群體，這個消費層的收入是最低的，女性消費者居多。他們購買奢侈品主要是炫耀，希望通過奢侈品來顯示自己的高雅品位。他們主要以購買手表、服飾、香水、皮包等相對奢侈品為主。

　　炫富文化造就了“中國規模”?

　　奢侈品消費之所以能在近幾年快速增長，中國經濟的高速發展無疑是最直接的原因。根據《2010胡潤財富報告》的統計數字，中國有1363人擁有的個人財富超過了10億元(約合1.57億美元)，人數比上一年增加了36%。其中大約有189人的個人資產達到或超過了十億美元。中國的富裕階層規模在快速擴大。一項對銀行客戶的調查顯示，中國擁有資產千萬元(人民幣)以上富翁的人數從2006年的36.1萬增加到100萬以上，預計到2015年，這項數字將達到219萬。

　　另外一個不能回避的原因就是中國的炫富消費文化。“面子”是中國傳統文化、傳統價值觀、社會文化的恥辱感取向共同作用的綜合體。消費在某種程度上實現了人們之間的交際功能，所以在消費中不能不講面子。許多人將奢侈品消費視為身份、實力、地位的標志，認為這樣才能被人看得起。正事由于這樣的虛榮心作祟，使得奢侈品成為標榜自己身份的代言人。匯豐銀行在該份報告中也指出，炫富在中國已經成為一種潮流，這將繼續體現為個人奢侈品消費上的增加。

　　匯豐銀行的報告中還提及了歷史方面的原因。過去，在中國和蘇聯這樣的社會主義國家里，政府不允許個人擁有財富。傳統上來說，私人財產是很可疑的東西。經濟放開之后，新出現了一系列社會階層劃分體系，你在這個體系中的位置決定于你賺多少錢，而擁有奢侈品有助于顯示你的富有程度。