不斷上漲的服飾“身價”讓消費者難以接受

　　“記得原來美特斯邦威、森馬、真維斯的衣服特別的便宜，一件不到一百塊錢,兩百算貴的。結果今天去專賣店一看，暈了，一件T恤99，一件小襯衫199，一件外套都要480，這不是‘坑爹’嗎?”在西單買衣服的吳麗華抱怨著服裝的“高價”。

　　“大悅城H&M、ZARA、優衣庫、GAP等國際品牌一件衣服也就200-600。國內的大眾品牌怎么都趕上它們了呢?”抱怨之余，吳麗華決定買一件優衣庫的褲子，她覺得“性價比會高些”。

　　記者走訪美特斯邦威的西單旗艦店發現，該店有四層外加地下一層營業面積相當大，種類全，各種檔次都有。近幾年，有不少年輕人每次去西單必逛這里。不過，陳列有些亂，服務員不多，衣服標價確實比以前高出不少。

　　消費者小花告訴記者，其實該店總能推出各種優惠，促銷力度大，偶爾能打8折或者2件7折。所以，雖然標價跟大悅城H&M、ZARA、優衣庫、GAP等國際大牌相近，但實際售價會實惠不少。

　　“季末一般會有限時特賣，比較劃算，1件5折或者2件4折，衣服的質量和款式還可以。不過去年感覺毛衣的質量開始下降，整體的價位貌似高了，也可以理解吧，什么都在漲啊。”小花表示，來西單大多還是會來這里逛逛，以前喜歡就買，但是現在價格高了，會看看打折情況，合適再買。

　　面對服裝的“高價”，越來越多的消費者像小花一樣在調整著自己的購物模式和選擇。

　　影響消費模式

　　“越來越喜歡在凡客買東西，便宜，質量也還行。”陳敏告訴記者，并不是因為凡客她才變得喜歡在網上買衣服，最主要是實體店衣服的價格“有些越來越離譜”。

　　實際上，消費者對服裝價格的抱怨也不無道理。2011年9月份，天氣尚且炎熱，秋冬服裝新品已經上市，北京各商場內的高中檔品牌秋季新款外套，標價動輒上千元，市面上難尋500元以下的風衣。國產女裝的漲幅甚至超過了進口女裝，平均達到10%，個別品牌的漲幅甚至超過了30%。

　　陳敏是CBD商務寫字樓收入可觀的小白領，但房貸、車貸壓力很大，穿著不太講究的她一直追求“性價比”。2011年，陳敏從同事口中得知網上正在熱銷29塊錢一件的T恤，于是她自己也注冊了賬號開始學著在網上買衣服。從去年開始，陳敏去逛街都是只試不買，之后再回家上網選類似的款式下單。

　　據悉，一般的服裝品牌會以成本價的6-10倍作為最終的銷售價格，具有一定知名度的品牌則將價格設定在成本價的20倍左右，而凡客的銷售價僅是成本的1.5倍，凡客的價格是同等貨色下普通品牌的六分之一甚至是十分之一。

　　“其實以前我更喜歡去商場買衣服，說實話，雖然網上的衣服價格便宜，但質量確實參差不齊，如果沒有‘試穿’和‘30天無條件退款’，我基本上不敢買。”在成為網購族之前，陳敏買衣服的時間基本集中在周末，讓男朋友陪著她逛街買衣服曾是他們培養感情的“一種行動”。

　　近幾年，陳敏在服裝消費上的花銷越來越大。在和周圍同事聊天時，陳敏發現并非只有他們家是這種情況。

　　根據北京市統計局發布的數據，2011年，衣著類價格上漲2.7%，其中，服裝價格上漲2.6%。從全國范圍看，2011年我國衣著類出廠價格和消費價格同比均呈現顯著的上漲，其中衣著類消費價格全年同比增長2.1%。

　　“現在，商場租金在不斷漲，服裝價格也必然要漲。”在陳敏等不少消費者看來，進駐商場的品牌要為房租、宣傳費用買單，因此，品牌商只有制定更高的銷售價格，才能維持原有的利潤。因此，品牌商只有制定更高的銷售價格，才能維持原有的利潤。{page_break}

　　“等商場在節假日打折時，再去轉轉吧。”陳敏說。

　　業內人士分析，價格是產品銷售的殺手锏，這是市場的游戲規則，隨著服裝價格的大幅增長，不少消費者開始理性購物，追求性價比，導致很多時候商場有打折才去購買。在這種形式下，消費者逐漸養成了不打折不出手購物的習慣。

　　廣州市社科院一位高級研究員分析認為，“高價”使消費者更傾向打折、講價，這導致不少商場經常進行打折促銷活動，但同時也減薄了商業利潤，使生產商成本上升。因此，服裝生產企業不得不提高標價，這種怪圈反映了營銷當中打折模式的問題。

　　商場受益?

　　“服裝進入商場,標價會不斷提高，有的會高達出廠價的七八倍。”近期《羊城晚報》的這則消息引起眾多消費者和業內人士共鳴，把“高價”的責任推給了商場和品牌運營商。

　　“服裝價格居高不下，服裝品牌并非始作俑者。”中國服裝協會秘書長王茁表示,國內服裝價格高，很大原因是因為渠道成本非常高。商場高昂的進店費、扣點，還要經常打折促銷，服裝企業為了保證利潤不得不在定價時就把這些因素考慮進去。

　　有業內人士指出，從現在不對稱的商企關系來看，商場才是最終的贏家。商場聯營扣點的經營體系，使得服裝品牌必須考慮商場的要求，順勢漲價成為必然。此外，多年來形成的多層代理制度也讓一件服裝從工廠到柜臺，中間經歷多重代理銷售的環節，而每一個環節的毛利增幅目前在15%左右。

　　據悉，目前標價的慣性上漲幅度在30%左右。例如，一件成本20多元的T恤，從工廠出門不過30元左右，輾轉到了省級代理商手中可能變成了50元，等流入市一級的代理商時，價格已經能漲到80元，最終進入零售終端的定價由品牌知名度決定，一般品牌可能加價率在5倍左右，即進價的6倍，知名品牌甚至能達到10倍，國際頂級品牌更是高達幾十倍。

　　“本來就通貨膨脹，物價都上漲，而且像衣服這樣的加工制造業本來利潤就低，所以漲價要漲得快。維持原價很難大幅度拉動銷售。”有商場人士告訴記者，提價是為了“迎合消費者的打折需求”，拉動商場銷售量。

　　據國家統計局數據顯示，2011年1月份至10月份，服裝類零售額同比增長24.5%，比2010年同期下降1.31個百分點;零售量同比增長4.17%，比2010年同期下降8.16個百分點。其中，服裝銷售單價同比上漲19.52%。

　　然而，有不少服裝品牌向記者反映，隨著價格的提高，營業額雖然有所提升，但銷售數量并不樂觀甚至出現了下降，商場的利益也在受損。

　　據中華全國商業信息中心的統計，在元旦和春節的強勢帶動下，1月份全國重點大型零售企業服裝類零售額同比增長速度為15.19%，但各類服裝零售量同比僅增長2.56%。

　　2月份服裝銷售形式變得更加嚴峻。中華全國商業信息中心的數據顯示，全國重點大型零售企業服裝零售額同比下降7.68%。2012年1-2月份全國百家重點大型零售企業各類服裝零售量累計同比下降4.54%。其中，男裝和童裝零售額則分別同比下降9.43%和11.93%。

　　不少服裝品牌經銷商企業負責人表示，他們正陷入一種“難以自拔的商業怪圈”，一方面消費者不打折不買，另一方面則是商場打折促銷越來越多，服裝供應商為了生存不得不提高標價再打折。

　　雪上加霜的是，隨著價格的提高，許多企業的庫存也隨之勇攀高峰。{page_break}

　　根據一季報顯示，美邦服飾存貨金額高達31.6億元人民幣，不僅較今年年初的25.5億元人民幣增加約6億元，還遠遠高于2011年一季度營業收入的20.75億元。

　　一位研究消費趨勢的業內人士向記者表示，一旦品牌服裝提高銷售價格，會有相當部分的消費者會等著品牌打折的時候再考慮購買，企業的庫存量勢必上升，導致資金回流產生巨大風險。尤其對中小型服裝企業而言，在融資渠道相對缺乏的情況下，會承擔更大的風險。

　　轉型壓力加大

　　“想在凡客買雙高幫的帆布鞋，收藏了幾雙，昨天還是59，今天就變成79了。”、“前段時間凡客搞包郵活動，看上一件T恤，一直忙就沒下手。結果再看的時候，不包郵了。以為肯定還有活動，所以等等，結果今天一看漲價了，現在39元還不包郵。”……其實，凡客等B2C網站上的產品也開始漲價了。

　　雖然價格優勢造就了凡客誠品，但盈利也成為其一大困惑。提價，也成為凡客生存發展需求的一種必然。

　　2011年，“過山車”般的棉價似乎逐漸平穩了下來，不但出現了下降，而且一度跌破國家的收儲調節價。2011年9月26日，國內328級棉花現貨價格為19982元/噸，在國家啟動棉花收儲政策之后略有回漲，但仍在國家公布的新年度19800元/噸的收儲價附近徘徊。與2011年3月份的每噸3萬多元相比，跌幅達到36%。

　　雖然棉花價格大幅跳水，但與棉價息息相關的服裝價格卻并沒有松動，2011年秋裝的價格依舊高漲。

　　由于2011年春季棉花價格處于高位，很多棉企在高價位的時候大量囤積棉花，導致產品成本較高。現在還處在消化庫存的階段。服裝行業訂單式操作，原材料上漲壓力因滯后性從去年到如今才傳遞到服裝終端零售領域。

　　“生產和流通成本不斷上升，廠家不得不提高標價。”一位做代工的服裝老板表示，“高價”的背后還隱藏著更深層的壓力。

　　眾所皆知，紡織行業是勞動密集型產業，企業用工成本不斷上漲也推高了服裝售價。“今年員工的薪酬和福利也漲了不少，熟練工要價高，開價低了沒幾天就被其他人挖走，新手雖然便宜但什么都不會，干不了幾天也要求漲工資，今年已經漲了不少了，但還是缺人手。”在經歷了“招工難”和“用工荒”后，不少服裝企業為了留住工人，紛紛給工人加了工資。

　　此外，國內市場石油價格上漲導致運費成本上升，服裝的售價自然也水漲船高。而且，衣服布料中所含的滌綸等都屬于合成纖維，是石油化工工業和煉焦工業中的副產品，國際、國內石油價格上漲也會導致服裝漲價。

　　“當然，有的企業并不是因為成本上升活不下被動漲價，而是主動漲價的。”有業內人士分析認為，例如李寧、美特斯邦威等企業是為了不讓自己的品牌在競爭中落伍而失去市場份額，采取漲價策略，希望提升品牌定位，拉近與國際品牌之間的距離。

　　另外，為了使消費者保持對品牌的忠誠度，跟風漲價也成為不少品牌服裝的選擇。如特步公布的半年報顯示，服裝類產品平均售價增長了13.9%;安踏的財報顯示，服裝類產品售價上升7.1%……

　　“提價應該以產品升級為基礎。”業內人士指出，服裝品牌的漲價要以品牌升級、質量提升為基礎，不然，消費者很難認同服裝的“高價”。

　　“好的商品通過創意和創新塑造自己的品牌，這些商品即使不打折也有人買，例如一些奢侈品牌或者一些只有給會員打折的品牌。”一位服裝品牌負責人表示，現在很多商場和廠家都絞盡腦汁求變，消費者同樣也會變化，只要把品牌和產品經營好，通過轉型把生產能力搞上去，質量達到甚至超過洋品牌，不見得消費者無法接受“高價”。