服裝品牌“渠道為王” 二三線競爭日趨激烈

　　服裝業內一直都有這樣的說法--“渠道為王”。事實上，國內很多服裝品牌在初創時期，以代理或加盟等方式，在市場上獲得了較高的市場占有率。但是隨著品牌的逐漸發展，傳統的代理等方式已經滿足不了品牌日益發展的要求，在渠道方面，一些品牌進入“瓶頸”。因此，如何進行渠道優化，給終端帶來更多的效益，成為服裝品牌亟待解決的問題。

　　從目前的情況來看，在商業業態方面，除了傳統的百貨業形態，像奧特萊斯等模式也發展得很火熱。同時，諸如淘寶、京東商城等互聯網平臺的興起，服裝品牌也產生了新的銷售方式。特別值得一提的是，隨著移動互聯網時代的來臨，很多消費者甚至通過手機購物，這說不定也會演變成服裝品牌的一個新興渠道。

　　構建多元飽滿的渠道

　　東華大學教授卞向陽認為，街頭時尚的創造力越來越強，甚至民眾的創造力有時候超過了職業設計師。然而街頭時尚的流行，得益于京東商城、淘寶網等推動，適應了一大批80后、90后的消費心理，網購成為風靡一時的購物新形式。

　　京東商城集團高級副總裁吳聲認為，消費即娛樂的形式，讓你理解所謂渠道創新，就是我們看到時代背后的精神變化。這種玩法的游戲規則，改變了人們形成的系統性思維。

　　比如，日本知名品牌UNIQLO(優衣庫)非常強調街拍。2011年2月份，UNIQLO全球街拍網站正式上線運營。UNIQLO此舉的目的是，期望成為顧客以及潛在顧客的紐帶，讓全球消費者感受到前所未有的時尚樂趣。

　　據了解，某社交網站的注冊用戶可在全球街拍這一交流平臺上發布自己的著裝照片，并與朋友們分享。全球街拍平臺提供漢語、英語、法語、俄語、韓語、和日語6種不同的語言選擇，以從真正意義上符合“MADE FOR ALL 造服于人”這一品牌口號。

　　對此，吳聲認為，優衣庫的此種創新在于它看到了如今消費形態的變化。“如果我們不能理解消費的變化，創新就會陷入碎片化的狀態。”

　　大連思凡服裝有限公司總經理周嚴認為，現在消費者的變化在于消費精神發生了變化。對于品牌而言，消費者已經跑在了前面，品牌處于一個被引導的地位。“消費者是真正的主角。沒有哪一個設計師是真正的設計師，消費者成為了設計師，消費者自己去組建、去組合，可以完成自我識別的自我品牌，現在沒有什么品牌比消費者自己這個品牌更重要。”

　　現在中國的消費形態是不同的客人在不同的渠道上，形成自己的購買習慣。因此，最理想的情況是，讓所有的消費者都可以在他習慣的渠道去找到你的品牌。周嚴認為，建立多元飽滿豐富的渠道，對一個品牌完整的實現，和客戶溝通互動，是相當重要的。{page_break}

　　而關鍵在于，如何才能構建多元飽滿豐富的渠道呢?服裝業對此也是在不斷地探索中。

　　另外，從當下看，網絡越來越成為人們生活中的一部分。特別是近年來微博的發展，催生了微博營銷等新方式。吳聲表示，也是基于傳播形態的變化，產生了微傳播。即使讀者有時候知道是廣告，但是仍然樂意轉評。因此，商家要想在網絡時代出奇制勝，就一定要貼近互聯網，理解網民，尊重基本規律。

　　在周嚴看來，一個品牌要構建渠道，核心的東西是市場價值。很多品牌發展得很好，是因為它們有更多的開放。比如蘋果，之所以有這么廣的市場，在于它創造了一個開放的價值空間。“他為所有的人制造價值，不是拒絕價值。這對所有品牌來說，是創造全新價值很重要的啟發。”

　　周嚴還認為，原先對于渠道的界定上，一些品牌很可能自己束縛了自己。事實上，渠道更多的是一個網絡，一個立體的品牌營銷的網絡。這樣，就可以在更大的市場中，最大程度地放大品牌，變革渠道。

　　渠道下沉的燎原之勢

　　按照近年來服裝品牌在渠道拓展方面的趨勢來看，渠道下沉已經是一個不爭的事實。鄭州領秀服飾有限公司總經理陳勇斌表示，中國未來若干年，農村城市化進程會加速。工業化城市化，農業現代化，是未來的主路。未來，中國的地級市等城市會變得更好，二三線城市將有巨大的潛力。“中國任何一個品牌，無論高端還是中檔，都有渠道。對于不同的業態，高端百貨也好，廣大的專賣店也好，要做的事情有很多。而渠道下沉，將迎合未來中國城市化進程的趨勢。”

　　有業內分析人士認為，一些服裝品牌公司會在一線城市建一兩個形象店，即不指望它來賺錢，只是利用它為品牌做廣告。這樣的品牌，終究還是依靠二三線城市賺錢贏利。

　　七匹狼、利郎、美特斯•邦威、安踏、特步……這些在市場上有著驕人戰績的中國服裝品牌，恰恰依靠的就是“走”二三線城市市場的“農村包圍城市”的策略。他們的先入為主為品牌的壯大贏得了先機。

　　以七匹狼、勁霸、利郎等為代表的福建男裝品牌依托于二三線市場，以代理加盟的渠道，迅速在國內市場上站穩了腳跟。其中，七匹狼、利郎還分別在深交所和港交所上了市，贏得了后續發展的資本。

　　目前，七匹狼、利郎等品牌在全國的門店數均已超過3000家，而二三線城市的覆蓋率占較大比重。

　　七匹狼為例，該品牌2011年年度報告顯示，截至2011年12月31日，公司擁有終端渠道共計3,976家。報告期內，公司在保持二線城市優勢地位的基礎上，加大了對三線及三線以下城市的投入步伐，該部分擴張步伐約占報告期新開設店鋪的49%;與此同時，在強勢街店的基礎上，百貨店及城市商業廣場的店中店也成為公司發力的重點，截至2011年底，該兩部分的渠道約占公司渠道總數的30%，比例有所提升。報告期內，通過對外延式擴張的管理，公司渠道網絡與產品及消費者匹配度不斷提升，提升了渠道的效率。{page_break}

　　門店數量的擴充雖然是彰顯七匹狼企業規模的有力表現，但是在如何做強品牌上，七匹狼顯然有著自己的打算。

　　1995年，當眾多服裝企業紛紛跟進實行商場銷售模式之際，七匹狼率先借鑒海外經驗在國內實行了加盟商銷售模式，與當時眾多服裝企業進商場銷售走了一條迥然不同的道路。

　　2003年、2005年，七匹狼兩度贊助西班牙足球俱樂部豪門皇馬中國行，在全國引發了大范圍的關注。有媒體評說此舉開辟了國內休閑服飾企業贊助國際體育賽事活動的先河，同時也鞏固了其在二三線城市一線品牌的地位。

　　2007年，七匹狼面臨品牌日漸老化、附加值低、對市場缺乏了解。后來七匹狼進入了2008年到2010年的三年轉型時期，不斷優化和革新渠道。

　　在七匹狼現有逾3000個的終端銷售網點中，直營店所占比例超過了20%，其余大部分屬于加盟店。公司逐步實現渠道管理的扁平化，在貴州、廣西等地設立了子公司，進一步加強對當地渠道的管理，并計劃繼續在華東、華南、華中、西南、西北等地設立管理中心，負責當地的渠道管理。同時，公司在全國設立福建、北京、上海三大物流與信息中心，二十多個省級物流與信息分部，通過信息網絡系統對銷售網點進行適時的物流配送服務和信息交流服務，最終通過終端網絡將產品和價值觀傳遞給終端客戶。

　　周少雄曾向媒體表示，未來要增加在一線城市開設直營店的比例，同時改良二三線城市的加盟店，通過標準化的終端管理傳遞七匹狼的品牌理念和形象。

　　國內的著名運動品牌，比如李寧、安踏、特步等，為了獲取較高的市場占有率，同樣以代理、加盟的方式在二三線城市快速開店來達到目的。

　　安踏董事會認為，安踏策略性地主攻二三線市場以獲取市場龐大的增長潛力。比如，安踏在江蘇昆山縣級市場就開了13家店，其業態包括標準店、專業店和折扣店等多種形式，以期通過多業態的組合實現對市場的最大化占有。

　　李寧2011年年報數據顯示，李寧零售店鋪達到8255間。李寧方面表示，2012年進行組織變革，降低除品牌營銷和產品研發費用以外的其他費用，以改善凈利潤率水平;同時進行渠道變革，加強二三四線市場的零售效率提升，進一步清理零售端庫存，加快現金周轉。

　　而日本著名品牌優衣庫計劃未來10年內，將積極擴大中國業務，把在中國的門店數擴充至1000家，以大型店鋪為主(在1000平方米左右)，銷售額提升至1萬億日元(約合人民幣739億元)，同時將店鋪的觸角深入至中國二三線城市。預計到2020年，優衣庫在中國的門店數量將超過日本。

　　看來，未來各品牌的二三線市場競爭亦將越來越激烈。

　　拼資金　拼價格　拼渠道　單價上漲帶動服裝零售額快速增長

　　中國商業聯合會和中華全國商業信息中心3月27日發布的2011年度消費品市場統計結果顯示，2011年我國服裝市場銷售繼續保持了較快的增長，限額以上批發零售企業和全國重點大型零售企業服裝類商品零售額增速均在20%以上。{page_break}

　　服裝單價的快速上漲是拉動2011年服裝銷售能夠繼續保持較快的增長重要因素，根據中華全國商業信息中心的數據，2011年，全國重點大型零售企業品牌類服裝價格同比上漲20.3%，相比2010年加快1.2個百分點。單價增長對零售額增長的貢獻率高達79.9%，相比2010年大幅提高了28.2個百分點，這也就是說，2011年服裝零售額的增長將近80%是來自于單價上漲的拉動。

　　服裝價格的快速增長，特別是品牌服裝價格的加速增長給消費者服裝消費帶來了較大的壓力，2011年，全國重點大型零售企業各類服裝零售量同比僅增4.36%，比2010年零售量增速大幅下滑5.84個百分點，同時，也是2001年以來最低水平。

　　2011年，服裝價格的快速上漲引發了我國服裝消費下移態勢明顯，高檔服裝消費增速顯著放緩。根據中華全國商業信息中心的統計，2011年，全國重點大型零售企業中高檔商場服裝商品零售額同比增長僅為10%，比整體水平低11.5個百分點，零售量同比更是出現了12.7%的下降。

　　2011年，ZARA、H&M、C&A、GAP、Uniqlo繼續呈現出快速發展的態勢。在華門店數繼續快速增長，向二三線發展的趨勢明顯。根據統計，2011年ZARA和H&M新開店鋪中，二三線城市所占比重均超過了80%，分別為82.8%和83.9%。

　　根據中華全國商業信息中心對全國重點大型零售企業16類服裝商品品牌集中度的統計結果顯示，2011年，16類服裝商品中，前十位品牌市場綜合占有率合計超過50%的只有4類，和上年基本持平。

　　中華全國商業信息中心預測，2012年服裝價格漲幅將趨緩。2011年價格上漲導致的服裝實際銷售增速顯著放緩將引發服裝生產企業、中間商和零售企業對服裝定價的深度思考。同時，生產企業原材料價格的回落以及外貿壓力下導致的出口轉內銷增多等，都將使得2012年服裝價格漲幅相比2011年有所放緩。目前，我國服裝消費正處于規模擴張期，消費剛性相對較強，價格漲幅的趨緩預計會帶動2012年銷售數量增幅回升，從而保證2012年服裝消費增長仍會保持穩定。

　　平價服裝市場將快速發展。隨著服裝價格大幅上漲，消費者對國內服裝的價格越來越難以承受，但平價服裝銷售卻在2011年表現突出，主要是因為其價格優勢很大的緩解了通脹給消費者服裝消費帶來的壓力。預計2012年，平價服裝市場仍將保持快速發展。

　　差異化服裝將不斷涌現。目前，我國服裝市場商品同質化、單一化的現狀很難滿足消費者對服裝消費多樣化和個性化的需求，同時，由于居民收入差距較大，不同收入階層在應對服裝價格上漲的時表現出的差異性越來越明顯，因此，預計未來差異化服裝將不斷涌現。

　　越來越多的服裝企業將借助資本市場。目前，我國服裝市場已經進入了品牌競爭階段，因此只有經營好品牌才能保證在市場競爭中不被淘汰，但經營品牌不但需要很長時間的積累，更重要的是持續不斷的資金支持。

　　服裝企業將繼續發展多品牌戰略。市場越來越多元化，消費者的個性服裝需求會越來越旺盛，需要更多的服裝品牌去滿足其個性化需求，因此，多品牌依舊是發展趨勢。

　　網上銷售市場競爭將愈發激烈。從2012年的發展趨勢看，隨著越來越多的企業向線上發展，服裝網上銷售企業數量大幅增加，網上銷售已經進入了拼資金、拼價格、拼渠道的時期;同時，為了規范市場，政府相關部門正在逐漸加大對網上銷售的監管，例如增加稅收，銷售正品服裝等，這將導致大批企業面臨被淘汰的危險。