服裝品牌“渠道為王” 二三線競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈

　　服裝業(yè)內(nèi)一直都有這樣的說(shuō)法--“渠道為王”。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)很多服裝品牌在初創(chuàng)時(shí)期，以代理或加盟等方式，在市場(chǎng)上獲得了較高的市場(chǎng)占有率。但是隨著品牌的逐漸發(fā)展，傳統(tǒng)的代理等方式已經(jīng)滿(mǎn)足不了品牌日益發(fā)展的要求，在渠道方面，一些品牌進(jìn)入“瓶頸”。因此，如何進(jìn)行渠道優(yōu)化，給終端帶來(lái)更多的效益，成為服裝品牌亟待解決的問(wèn)題。

　　從目前的情況來(lái)看，在商業(yè)業(yè)態(tài)方面，除了傳統(tǒng)的百貨業(yè)形態(tài)，像奧特萊斯等模式也發(fā)展得很火熱。同時(shí)，諸如淘寶、京東商城等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的興起，服裝品牌也產(chǎn)生了新的銷(xiāo)售方式。特別值得一提的是，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，很多消費(fèi)者甚至通過(guò)手機(jī)購(gòu)物，這說(shuō)不定也會(huì)演變成服裝品牌的一個(gè)新興渠道。

　　構(gòu)建多元飽滿(mǎn)的渠道

　　東華大學(xué)教授卞向陽(yáng)認(rèn)為，街頭時(shí)尚的創(chuàng)造力越來(lái)越強(qiáng)，甚至民眾的創(chuàng)造力有時(shí)候超過(guò)了職業(yè)設(shè)計(jì)師。然而街頭時(shí)尚的流行，得益于京東商城、淘寶網(wǎng)等推動(dòng)，適應(yīng)了一大批80后、90后的消費(fèi)心理，網(wǎng)購(gòu)成為風(fēng)靡一時(shí)的購(gòu)物新形式。

　　京東商城集團(tuán)高級(jí)副總裁吳聲認(rèn)為，消費(fèi)即娛樂(lè)的形式，讓你理解所謂渠道創(chuàng)新，就是我們看到時(shí)代背后的精神變化。這種玩法的游戲規(guī)則，改變了人們形成的系統(tǒng)性思維。

　　比如，日本知名品牌UNIQLO(優(yōu)衣庫(kù))非常強(qiáng)調(diào)街拍。2011年2月份，UNIQLO全球街拍網(wǎng)站正式上線運(yùn)營(yíng)。UNIQLO此舉的目的是，期望成為顧客以及潛在顧客的紐帶，讓全球消費(fèi)者感受到前所未有的時(shí)尚樂(lè)趣。

　　據(jù)了解，某社交網(wǎng)站的注冊(cè)用戶(hù)可在全球街拍這一交流平臺(tái)上發(fā)布自己的著裝照片，并與朋友們分享。全球街拍平臺(tái)提供漢語(yǔ)、英語(yǔ)、法語(yǔ)、俄語(yǔ)、韓語(yǔ)、和日語(yǔ)6種不同的語(yǔ)言選擇，以從真正意義上符合“MADE FOR ALL 造服于人”這一品牌口號(hào)。

　　對(duì)此，吳聲認(rèn)為，優(yōu)衣庫(kù)的此種創(chuàng)新在于它看到了如今消費(fèi)形態(tài)的變化。“如果我們不能理解消費(fèi)的變化，創(chuàng)新就會(huì)陷入碎片化的狀態(tài)。”

　　大連思凡服裝有限公司總經(jīng)理周?chē)?yán)認(rèn)為，現(xiàn)在消費(fèi)者的變化在于消費(fèi)精神發(fā)生了變化。對(duì)于品牌而言，消費(fèi)者已經(jīng)跑在了前面，品牌處于一個(gè)被引導(dǎo)的地位。“消費(fèi)者是真正的主角。沒(méi)有哪一個(gè)設(shè)計(jì)師是真正的設(shè)計(jì)師，消費(fèi)者成為了設(shè)計(jì)師，消費(fèi)者自己去組建、去組合，可以完成自我識(shí)別的自我品牌，現(xiàn)在沒(méi)有什么品牌比消費(fèi)者自己這個(gè)品牌更重要。”

　　現(xiàn)在中國(guó)的消費(fèi)形態(tài)是不同的客人在不同的渠道上，形成自己的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。因此，最理想的情況是，讓所有的消費(fèi)者都可以在他習(xí)慣的渠道去找到你的品牌。周?chē)?yán)認(rèn)為，建立多元飽滿(mǎn)豐富的渠道，對(duì)一個(gè)品牌完整的實(shí)現(xiàn)，和客戶(hù)溝通互動(dòng)，是相當(dāng)重要的。{page_break}

　　而關(guān)鍵在于，如何才能構(gòu)建多元飽滿(mǎn)豐富的渠道呢?服裝業(yè)對(duì)此也是在不斷地探索中。

　　另外，從當(dāng)下看，網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越成為人們生活中的一部分。特別是近年來(lái)微博的發(fā)展，催生了微博營(yíng)銷(xiāo)等新方式。吳聲表示，也是基于傳播形態(tài)的變化，產(chǎn)生了微傳播。即使讀者有時(shí)候知道是廣告，但是仍然樂(lè)意轉(zhuǎn)評(píng)。因此，商家要想在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代出奇制勝，就一定要貼近互聯(lián)網(wǎng)，理解網(wǎng)民，尊重基本規(guī)律。

　　在周?chē)?yán)看來(lái)，一個(gè)品牌要構(gòu)建渠道，核心的東西是市場(chǎng)價(jià)值。很多品牌發(fā)展得很好，是因?yàn)樗鼈冇懈嗟拈_(kāi)放。比如蘋(píng)果，之所以有這么廣的市場(chǎng)，在于它創(chuàng)造了一個(gè)開(kāi)放的價(jià)值空間。“他為所有的人制造價(jià)值，不是拒絕價(jià)值。這對(duì)所有品牌來(lái)說(shuō)，是創(chuàng)造全新價(jià)值很重要的啟發(fā)。”

　　周?chē)?yán)還認(rèn)為，原先對(duì)于渠道的界定上，一些品牌很可能自己束縛了自己。事實(shí)上，渠道更多的是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)立體的品牌營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)。這樣，就可以在更大的市場(chǎng)中，最大程度地放大品牌，變革渠道。

　　渠道下沉的燎原之勢(shì)

　　按照近年來(lái)服裝品牌在渠道拓展方面的趨勢(shì)來(lái)看，渠道下沉已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。鄭州領(lǐng)秀服飾有限公司總經(jīng)理陳勇斌表示，中國(guó)未來(lái)若干年，農(nóng)村城市化進(jìn)程會(huì)加速。工業(yè)化城市化，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，是未來(lái)的主路。未來(lái)，中國(guó)的地級(jí)市等城市會(huì)變得更好，二三線城市將有巨大的潛力。“中國(guó)任何一個(gè)品牌，無(wú)論高端還是中檔，都有渠道。對(duì)于不同的業(yè)態(tài)，高端百貨也好，廣大的專(zhuān)賣(mài)店也好，要做的事情有很多。而渠道下沉，將迎合未來(lái)中國(guó)城市化進(jìn)程的趨勢(shì)。”

　　有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，一些服裝品牌公司會(huì)在一線城市建一兩個(gè)形象店，即不指望它來(lái)賺錢(qián)，只是利用它為品牌做廣告。這樣的品牌，終究還是依靠二三線城市賺錢(qián)贏利。

　　七匹狼、利郎、美特斯•邦威、安踏、特步……這些在市場(chǎng)上有著驕人戰(zhàn)績(jī)的中國(guó)服裝品牌，恰恰依靠的就是“走”二三線城市市場(chǎng)的“農(nóng)村包圍城市”的策略。他們的先入為主為品牌的壯大贏得了先機(jī)。

　　以七匹狼、勁霸、利郎等為代表的福建男裝品牌依托于二三線市場(chǎng)，以代理加盟的渠道，迅速在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。其中，七匹狼、利郎還分別在深交所和港交所上了市，贏得了后續(xù)發(fā)展的資本。

　　目前，七匹狼、利郎等品牌在全國(guó)的門(mén)店數(shù)均已超過(guò)3000家，而二三線城市的覆蓋率占較大比重。

　　七匹狼為例，該品牌2011年年度報(bào)告顯示，截至2011年12月31日，公司擁有終端渠道共計(jì)3,976家。報(bào)告期內(nèi)，公司在保持二線城市優(yōu)勢(shì)地位的基礎(chǔ)上，加大了對(duì)三線及三線以下城市的投入步伐，該部分?jǐn)U張步伐約占報(bào)告期新開(kāi)設(shè)店鋪的49%;與此同時(shí)，在強(qiáng)勢(shì)街店的基礎(chǔ)上，百貨店及城市商業(yè)廣場(chǎng)的店中店也成為公司發(fā)力的重點(diǎn)，截至2011年底，該兩部分的渠道約占公司渠道總數(shù)的30%，比例有所提升。報(bào)告期內(nèi)，通過(guò)對(duì)外延式擴(kuò)張的管理，公司渠道網(wǎng)絡(luò)與產(chǎn)品及消費(fèi)者匹配度不斷提升，提升了渠道的效率。{page_break}

　　門(mén)店數(shù)量的擴(kuò)充雖然是彰顯七匹狼企業(yè)規(guī)模的有力表現(xiàn)，但是在如何做強(qiáng)品牌上，七匹狼顯然有著自己的打算。

　　1995年，當(dāng)眾多服裝企業(yè)紛紛跟進(jìn)實(shí)行商場(chǎng)銷(xiāo)售模式之際，七匹狼率先借鑒海外經(jīng)驗(yàn)在國(guó)內(nèi)實(shí)行了加盟商銷(xiāo)售模式，與當(dāng)時(shí)眾多服裝企業(yè)進(jìn)商場(chǎng)銷(xiāo)售走了一條迥然不同的道路。

　　2003年、2005年，七匹狼兩度贊助西班牙足球俱樂(lè)部豪門(mén)皇馬中國(guó)行，在全國(guó)引發(fā)了大范圍的關(guān)注。有媒體評(píng)說(shuō)此舉開(kāi)辟了國(guó)內(nèi)休閑服飾企業(yè)贊助國(guó)際體育賽事活動(dòng)的先河，同時(shí)也鞏固了其在二三線城市一線品牌的地位。

　　2007年，七匹狼面臨品牌日漸老化、附加值低、對(duì)市場(chǎng)缺乏了解。后來(lái)七匹狼進(jìn)入了2008年到2010年的三年轉(zhuǎn)型時(shí)期，不斷優(yōu)化和革新渠道。

　　在七匹狼現(xiàn)有逾3000個(gè)的終端銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)中，直營(yíng)店所占比例超過(guò)了20%，其余大部分屬于加盟店。公司逐步實(shí)現(xiàn)渠道管理的扁平化，在貴州、廣西等地設(shè)立了子公司，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)厍赖墓芾恚⒂?jì)劃繼續(xù)在華東、華南、華中、西南、西北等地設(shè)立管理中心，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐那拦芾怼Ｍ瑫r(shí)，公司在全國(guó)設(shè)立福建、北京、上海三大物流與信息中心，二十多個(gè)省級(jí)物流與信息分部，通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行適時(shí)的物流配送服務(wù)和信息交流服務(wù)，最終通過(guò)終端網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品和價(jià)值觀傳遞給終端客戶(hù)。

　　周少雄曾向媒體表示，未來(lái)要增加在一線城市開(kāi)設(shè)直營(yíng)店的比例，同時(shí)改良二三線城市的加盟店，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的終端管理傳遞七匹狼的品牌理念和形象。

　　國(guó)內(nèi)的著名運(yùn)動(dòng)品牌，比如李寧、安踏、特步等，為了獲取較高的市場(chǎng)占有率，同樣以代理、加盟的方式在二三線城市快速開(kāi)店來(lái)達(dá)到目的。

　　安踏董事會(huì)認(rèn)為，安踏策略性地主攻二三線市場(chǎng)以獲取市場(chǎng)龐大的增長(zhǎng)潛力。比如，安踏在江蘇昆山縣級(jí)市場(chǎng)就開(kāi)了13家店，其業(yè)態(tài)包括標(biāo)準(zhǔn)店、專(zhuān)業(yè)店和折扣店等多種形式，以期通過(guò)多業(yè)態(tài)的組合實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的最大化占有。

　　李寧2011年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，李寧零售店鋪達(dá)到8255間。李寧方面表示，2012年進(jìn)行組織變革，降低除品牌營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用以外的其他費(fèi)用，以改善凈利潤(rùn)率水平;同時(shí)進(jìn)行渠道變革，加強(qiáng)二三四線市場(chǎng)的零售效率提升，進(jìn)一步清理零售端庫(kù)存，加快現(xiàn)金周轉(zhuǎn)。

　　而日本著名品牌優(yōu)衣庫(kù)計(jì)劃未來(lái)10年內(nèi)，將積極擴(kuò)大中國(guó)業(yè)務(wù)，把在中國(guó)的門(mén)店數(shù)擴(kuò)充至1000家，以大型店鋪為主(在1000平方米左右)，銷(xiāo)售額提升至1萬(wàn)億日元(約合人民幣739億元)，同時(shí)將店鋪的觸角深入至中國(guó)二三線城市。預(yù)計(jì)到2020年，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量將超過(guò)日本。

　　看來(lái)，未來(lái)各品牌的二三線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)亦將越來(lái)越激烈。

　　拼資金　拼價(jià)格　拼渠道　單價(jià)上漲帶動(dòng)服裝零售額快速增長(zhǎng)

　　中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)和中華全國(guó)商業(yè)信息中心3月27日發(fā)布的2011年度消費(fèi)品市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，2011年我國(guó)服裝市場(chǎng)銷(xiāo)售繼續(xù)保持了較快的增長(zhǎng)，限額以上批發(fā)零售企業(yè)和全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝類(lèi)商品零售額增速均在20%以上。{page_break}

　　服裝單價(jià)的快速上漲是拉動(dòng)2011年服裝銷(xiāo)售能夠繼續(xù)保持較快的增長(zhǎng)重要因素，根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)，2011年，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)品牌類(lèi)服裝價(jià)格同比上漲20.3%，相比2010年加快1.2個(gè)百分點(diǎn)。單價(jià)增長(zhǎng)對(duì)零售額增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率高達(dá)79.9%，相比2010年大幅提高了28.2個(gè)百分點(diǎn)，這也就是說(shuō)，2011年服裝零售額的增長(zhǎng)將近80%是來(lái)自于單價(jià)上漲的拉動(dòng)。

　　服裝價(jià)格的快速增長(zhǎng)，特別是品牌服裝價(jià)格的加速增長(zhǎng)給消費(fèi)者服裝消費(fèi)帶來(lái)了較大的壓力，2011年，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)各類(lèi)服裝零售量同比僅增4.36%，比2010年零售量增速大幅下滑5.84個(gè)百分點(diǎn)，同時(shí)，也是2001年以來(lái)最低水平。

　　2011年，服裝價(jià)格的快速上漲引發(fā)了我國(guó)服裝消費(fèi)下移態(tài)勢(shì)明顯，高檔服裝消費(fèi)增速顯著放緩。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)，2011年，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)中高檔商場(chǎng)服裝商品零售額同比增長(zhǎng)僅為10%，比整體水平低11.5個(gè)百分點(diǎn)，零售量同比更是出現(xiàn)了12.7%的下降。

　　2011年，ZARA、H&M、C&A、GAP、Uniqlo繼續(xù)呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。在華門(mén)店數(shù)繼續(xù)快速增長(zhǎng)，向二三線發(fā)展的趨勢(shì)明顯。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年ZARA和H&M新開(kāi)店鋪中，二三線城市所占比重均超過(guò)了80%，分別為82.8%和83.9%。

　　根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)16類(lèi)服裝商品品牌集中度的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，2011年，16類(lèi)服裝商品中，前十位品牌市場(chǎng)綜合占有率合計(jì)超過(guò)50%的只有4類(lèi)，和上年基本持平。

　　中華全國(guó)商業(yè)信息中心預(yù)測(cè)，2012年服裝價(jià)格漲幅將趨緩。2011年價(jià)格上漲導(dǎo)致的服裝實(shí)際銷(xiāo)售增速顯著放緩將引發(fā)服裝生產(chǎn)企業(yè)、中間商和零售企業(yè)對(duì)服裝定價(jià)的深度思考。同時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)原材料價(jià)格的回落以及外貿(mào)壓力下導(dǎo)致的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)增多等，都將使得2012年服裝價(jià)格漲幅相比2011年有所放緩。目前，我國(guó)服裝消費(fèi)正處于規(guī)模擴(kuò)張期，消費(fèi)剛性相對(duì)較強(qiáng)，價(jià)格漲幅的趨緩預(yù)計(jì)會(huì)帶動(dòng)2012年銷(xiāo)售數(shù)量增幅回升，從而保證2012年服裝消費(fèi)增長(zhǎng)仍會(huì)保持穩(wěn)定。

　　平價(jià)服裝市場(chǎng)將快速發(fā)展。隨著服裝價(jià)格大幅上漲，消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)服裝的價(jià)格越來(lái)越難以承受，但平價(jià)服裝銷(xiāo)售卻在2011年表現(xiàn)突出，主要是因?yàn)槠鋬r(jià)格優(yōu)勢(shì)很大的緩解了通脹給消費(fèi)者服裝消費(fèi)帶來(lái)的壓力。預(yù)計(jì)2012年，平價(jià)服裝市場(chǎng)仍將保持快速發(fā)展。

　　差異化服裝將不斷涌現(xiàn)。目前，我國(guó)服裝市場(chǎng)商品同質(zhì)化、單一化的現(xiàn)狀很難滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)服裝消費(fèi)多樣化和個(gè)性化的需求，同時(shí)，由于居民收入差距較大，不同收入階層在應(yīng)對(duì)服裝價(jià)格上漲的時(shí)表現(xiàn)出的差異性越來(lái)越明顯，因此，預(yù)計(jì)未來(lái)差異化服裝將不斷涌現(xiàn)。

　　越來(lái)越多的服裝企業(yè)將借助資本市場(chǎng)。目前，我國(guó)服裝市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，因此只有經(jīng)營(yíng)好品牌才能保證在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰，但經(jīng)營(yíng)品牌不但需要很長(zhǎng)時(shí)間的積累，更重要的是持續(xù)不斷的資金支持。

　　服裝企業(yè)將繼續(xù)發(fā)展多品牌戰(zhàn)略。市場(chǎng)越來(lái)越多元化，消費(fèi)者的個(gè)性服裝需求會(huì)越來(lái)越旺盛，需要更多的服裝品牌去滿(mǎn)足其個(gè)性化需求，因此，多品牌依舊是發(fā)展趨勢(shì)。

　　網(wǎng)上銷(xiāo)售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)激烈。從2012年的發(fā)展趨勢(shì)看，隨著越來(lái)越多的企業(yè)向線上發(fā)展，服裝網(wǎng)上銷(xiāo)售企業(yè)數(shù)量大幅增加，網(wǎng)上銷(xiāo)售已經(jīng)進(jìn)入了拼資金、拼價(jià)格、拼渠道的時(shí)期;同時(shí)，為了規(guī)范市場(chǎng)，政府相關(guān)部門(mén)正在逐漸加大對(duì)網(wǎng)上銷(xiāo)售的監(jiān)管，例如增加稅收，銷(xiāo)售正品服裝等，這將導(dǎo)致大批企業(yè)面臨被淘汰的危險(xiǎn)。