服裝行業中購物渠道的變革分析

　　美國時尚渠道的構成比例和中國時尚渠道的構成比例不同，在美國購物中心的渠道是主流渠道，但在中國三線城市以下批發市場是一個主渠道，大賣場占服裝行業的份額為3%，折扣性商場為2%，郵購和網絡占到5%。

　　業態模式發展趨勢

　　服裝領域是購物中心里最大的一部分，尤其是城市型的購物中心，服裝在購物中心中的比例大于50%~60%，所以對服裝行業的研究就變得很重要。過去，購物中心領域把服裝行業分為六個業態的形式，由于這幾年的發展，業態模式還不僅僅是六個，還可能發展到七個、第八個。

　　第一個是快速時尚，第二個綜合百貨，第三個是專業百貨，第四個是設計時尚，第五個叫基礎時尚，第六個是頂級時尚。

　　多品牌店、多品牌集成店諸如此類的都是百貨模式，規模大的叫綜合百貨，規模小的叫專業百貨。門店內到底是多品牌結構還是單一品牌結構，業內統稱把服裝的業態形式分為百貨型和品牌專賣型。

　　說到百貨型業態一定要研究一下全球百貨公司的發展歷史，中國購物中心產業資訊中心、中購聯購物中心發展委員會主任郭增利是這個行業的專家，他介紹百貨公司的發展歷史從簡單綜合階段到專業化和細分化階段，然后到深度專業化和專業化集成，總共有三個重要階段。

　　目前在歐洲和美國、亞洲呈現出來不太一樣的競爭態勢，百貨公司在最早的鼎盛時期興起是1985年以后，其實早就有了百貨公司的雛形，二戰以前百貨公司有個重要的崛起時期，那個時候的百貨公司和今天的百貨公司有所不同。

　　那時候百貨公司在日常購物和非日常購物里所有的品類都是在一起，百貨公司是第一個把商品分成門類進行銷售的一個業態形式，這是最早的百貨公司之前的雜貨店形式，它是第一個運用品類或部類的業態，而且明碼標價，比較早的時候歐洲美國的商場也是議價的，明碼標價是百貨公司一個最重要的標志，所以說在二戰時期興起。

　　在二戰結束后80年代中期百貨公司有重大的變化和轉型，業態發展過程中出現了百貨公司的實體銷售被連鎖型超市所取代，這是一個重要的特征。

　　80年代中后期到現在，百貨公司的演變第一個是品類殺手大規模發展，同時在服裝領域里邊也出現了服裝型的百貨公司殺手，開始獨立訂貨，這時候百貨公司開始衰落并且轉型，食品零售商開始創新，這時候是重要的購物中心時期開始出現。

　　實際上全球的零售業態大量的是在百貨公司，通過百貨公司品類殺手不斷地成長，對品類不斷地獨立出來發展成新興業態，最后成為今天這樣的零售業態。

　　百貨店里面有非常重要的品類殺手———家電，家具、化妝品、服裝等這些東西可能都是對百貨公司原有業態很大的沖擊，這是一個非常有趣的現象。但是這個現象來看，應該在歐洲和美國是非常明顯的，歐洲最大的百貨公司現在已經消失了，大型的連鎖百貨基本上都在轉型了，現在歐洲有非常多的百貨公司可能是小型的百貨公司。

　　但是在亞洲有所不同，亞洲市場的發展要落后于歐洲和美國，即便在日本和韓國公司依然是非常重要的業態形式，比如說樂天百貨，在韓國市場里是巨無霸，但是在其他國家的市場里其份額在不斷下降，也在進行非常重要的轉型。

　　九洲遠景商業管理機構董事長王敬對此亦研究頗深，他認為最終的兩種趨勢第一個是百貨公司通過專業化的集成轉變成為購物中心。第二個是要進行深度專業化或者叫細分市場，進入專業百貨的范疇，向專業百貨發展。

　　目前有兩種業態轉型，一種是向購物中心發展，一種是向專業百貨發展。我們把百貨公司在檔次上做了細分，從業態的研究角度看還是有眾多的形式，我們在這里講的就是簡單按照檔次進行劃分的模式，包括奢侈品類百貨、專業百貨、品牌折扣店、平價百貨商場。{page_break}

　　像連卡佛這樣的品牌出現，還有百盛、太平洋、王府井這樣的公司就是比較高端的公司，還有平價百貨，像佳世客和華潤萬家這樣的公司，他們叫平價或廉價百貨，在日本廉價百貨的速度成長很快，天虹現在改過的店也有多業態的形式。

　　在過去成熟市場的業態有一百年的不斷演變的過程，中國的所有市場都是交替進行，所以整個服裝市場會在交替的狀態下進行創新發展，從趨勢上看，從傳統百貨到大型綜合的百貨到時尚百貨，然后到以時尚為核心的百貨公司，再到百貨公司的購物中心化，再到持續的創新，應該是未來的路徑，傳統百貨、綜合的百貨和后來的百貨公司購物中心化，事實上就成長路徑。

　　目前，領先的百貨公司例如銀泰、金鷹、樂天都進入的購物中心，銀泰在杭州開了購物中心，金鷹在上海、南京也有購物中心。同時百貨公司傾向于獨立物業和購物中心進行平衡，因為百貨公司目前的面積比較大，店面越來越大，這和購物中心的匹配性越來越低了，店面越來越大，基本不少于5萬平方米。

　　業態細分帶來的機會

　　品牌集成店，在歐洲的零售領域叫專業店，比如說Jorya在福建做多品牌店鋪，據了解很多大品牌商也進入不同的品牌店領域。除了百貨類還有品牌專賣型的，就是一個專賣店里只賣一種品牌的業態形式，業界分為四種業態形式：

　　第一個叫做頂級時尚，重要的設計師品牌，強調獨立設計，服務于富有階層的細分市場，高質量、高價格、高毛利，品牌和設計是驅動因素。第二種是快速時尚，大分類齊全，集約式設計管理，款式變化很快，速度為王，服務于大眾化市場，時尚與價格并行。第三種是設計時尚，模仿頂級時尚，服務于細分市場，強調個性需求，較高價格，設計師導向。

　　第四種是基本時尚，大分類齊全，基本款為主，服務于大眾化市場，價值導向(性價比)、量驅動。例如優衣庫的品牌，實際上它沒有按照基本時尚的方式去做，GAP該是基本時尚的典型代表，GAP最近在轉型，現在能做到八九季貨，這個轉型很明顯，但是業態的分類是不一樣的。

　　快速時尚和基礎時尚都是以全品類大店鋪的模式，而頂級時尚和設計時尚更專注于細分市場。從頂級時尚的情感訴求中，可以看出它強調的是經典、自然，從其渠道看購物中心和百貨公司是平衡的。

　　基礎時尚的定位強調購買的便利性及購買頻率，全品類經營。設計師時尚，盡管頂級時尚和基礎時尚從份額和單體來講很棒，其實將來要走差異化，比如將來ZARA這樣的店開進來以后大家都覺得很棒，有差異化，其實恰恰相反，真正有差異化的就是強調了個性化的歸屬感的東西，屬于西方市場，比如深圳有深圳的設計師，杭州有杭派設計師，北京有北派設計師，這些是真正的差異化的來源。

　　通過研究上市公司報表看，事實上影響市值的因素不僅僅是銷售額，大家可以看到GUCCI、PPR，里面有雙重因素影響它的市值。

　　在服裝領域，ZARA H&M PPR Esprit GAP，哪個在未來更有成長性。在中國做頂級時尚的人很少，也很不容易，但做基礎時尚還是有很多機會。另外頂級時尚和設計時尚絕對值增長的很快，其實頂級市場在中國增長的非常快速，就是奢侈品，但是在市場份額上相對平等。

　　王敬認為未來服裝行業有五大趨勢:第一，百貨公司將向購物中心化和專業化方向雙向發展。第二，快速時尚、基礎時尚領跑行業，兩者區別日漸模糊。第三，奢侈品在中國較快增長，但市場份額相對平穩。第四，設計師時尚增長較慢，是購物中心差異化的主要因素。第五，多業態模式增長仍是未來市場的主流基調。

　　未來百貨的渠道可能會下降，美國第一大的渠道是購物中心，然后是百貨公司和大賣場。折扣性商場在美國占的銷售比例比較高，在中國占的比較低，是2%，郵購網購美國占12%。

　　同時各個業態模式在購物中心也有不同的角色扮演，綜合百貨以獨立店為主，購物中心為輔;專業百貨以購物中心為主，獨立店為輔;頂級時尚購物中心和百貨公司并重;快速時尚購物中心為主，獨立店為輔;基礎時尚是購物中心為主，獨立店為輔;設計時尚是百貨公司為主，旗艦店為輔。

　　可以說，未來的渠道變化，隨著行業發展從啞鈴型向紡錘型變化，這是非常重要的。