服裝企業該走出聘代言人的怪風

　　背景：常熟擁有1000多個服裝服飾品牌，其中有榮獲中國馳名商標和中國名牌產品的波司登、夢蘭，還有龍達飛、秋艷、風之韻等一大批知名度較高的品牌，由此形成了“常熟服裝”這一享譽全國的區域性大品牌概念。截至2005年6月份，常熟已經有25位明星代言常熟品牌服裝，然而，只有一年多的時間，常熟服裝品牌形象代言人猛增到60多位。

　　問題：在近幾年的采訪中我發現，在這些請明星代言的企業之中，絕大多數服裝企業花大價錢聘請了明星大碗代言，其實只不過開一個新聞發布會，會上讓經銷商與明星挨個拍個照、吃頓飯后完事走人，企業此后的宣傳最多再印個有明星頭像的服裝包裝袋，發到各個經銷商手中，整個明星代言的過程全部結束。常熟有個小服裝廠女老板在請某女影視明星代言其羽絨服的新聞發布會上對媒體公開宣稱，“請代言人主要是在全國各地經銷商面前，體現我們公司的實力。”這個老板理解的的明星代言其實就是讓明星來證明她們公司有錢，請個明星裝裝門面而已。

　　明星代言常熟服裝其局面龐大卻混亂，可悲啊!誰能來引導常熟服裝企業走出聘請形象代言人這股怪風?

　　這是前不久蘇州一位研究服裝的記者給我發來的郵件內容，看后深有感觸，特寫一些文字來和各位分享一下：

　　在常熟，滿眼盡是服裝的廣告，俊男靚女，風光無限。

　　目前，常熟已成為全國著名的服裝生產基地，服裝產業規模大、產能高、品牌多，現有上規模服裝生產企業3000多家，從業人員25萬人，年生產各類服裝近4億件(套)，銷售額接近400億元，先后榮獲“中國紡織產業基地”、“中國休閑服裝名城”等稱號。

　　常熟擁有1000多個服裝服飾品牌，名牌名品繁華似錦，成為中國服裝業的一道亮麗風景。其中有榮獲中國馳名商標和中國名牌產品的波司登、雪中飛、夢蘭，還有秋艷、雄牌、圣達菲、龍達飛、飛亞達、紳貴、特別特、沃佩柯等一大批知名度較高的品牌，由此形成了“常熟服裝”這一享譽全國的區域性大品牌概念。現在“常熟服裝”不僅覆蓋全國，還出口日本、美國、波蘭等10多個國家和地區。

　　品牌意識的覺醒，推動常熟服裝進入品牌時代。

　　從“一般品牌”向“強勢品牌”跨越是常熟服裝從大市向強市突破的關鍵。什么是強勢品牌?強勢品牌具有企業所追求的四大優勢：

　　一、價值優勢—一個強勢品牌可以給企業帶來巨額的品牌資產。以波司登為例，其品牌價值為46.02億元，被中國服裝界公認為強勢品牌而獨占鰲頭;

　　二、“四高”優勢——強勢品牌擁有高信譽、高市場占有率、高利潤和高股東回報率;

　　三、自主創新的核心競爭力——一個強勢品牌是一個不易被對手模仿并且能夠阻止其他企業進入市場的壁壘，從而在市場競爭中處于領先地位;

　　四、深受消費者寵愛，具有親和力的優勢。一個強勢品牌必然是使消費者易于接受并擁有一大批忠誠的品牌用戶。

　　從一般品牌服裝到強勢品牌服裝的打造過程，是一個不斷自主創新、不斷深化完善的變化過程--強勢品牌是以能給消費者帶來價值為基礎的，因此無論是工藝設計、面料選擇、款式特色和健康享受等諸多方面都十分注重個性，注重自主創新、技術領先。

　　為消費者創造價值才能為企業創造價值--強勢品牌是成功的象征。

　　淺議明星代言

　　品牌形象代言人，是品牌戰略者們聘請或塑造的，能讓人們通過對其知名度、職業、形象、個性、品行的聯想，產生對某種品牌美好印象的人。目前，中國內地服裝業蓬勃發展，很多服裝企業都認識到了聘請形象代言人所帶來的商機，不惜重金請來大腕、大明星為產品代言。

　　在即將過去的2005年里，更紅的明星，更多的代言人紛紛走入我們的視線，這其中有我們熟悉或不熟悉、喜歡或不喜歡的明星，在他們的身上所展現的是一個個企業和品牌。

　　常熟明星代言人之風猛吹，缺乏系統戰略性的策劃。短短兩年多時間，海內外50位明星成為常熟服裝品牌的形象大使(蘋果王—毛寧、大紅鷹—胡軍、波司登—張曼玉、洋蕾—吳慶哲、洲艷—鄭少秋、大贏家—張庭、龍達飛—黎明、金絲狐—鐘鎮濤、愛博爾—林心如、風之韻—李冰冰、七彩馬—林依倫、迪諾.蘭頓—張信哲、顯高—胡可、威瑪—關之琳、紳貴—高曙光、莊爵—梁家輝、特別特—米德蘭、興業龍—陸毅、沃佩珂—王思懿、百天奴—溫兆倫、揚帆—梅婷、喜登博—張巍、艷鹿—江濤、圣客朗—童安格、小鳥王子—滿文軍、獅龍共舞—黃海冰、得圣—邊緣、哥倫特賽—曾志偉、九鹿.王—李亞鵬、千里馬——黃安、東方圣羅蘭—吳越、雄獅浪—廖金生、霸王鼠—尹相杰、派洋—孫啟新、月龍—袁立、程峻、季夢—倪萍、迪萊王子—邵兵、九賽馬—朱宏嘉、楊子鶴—董勇、紅杉樹—莊則棟、博士邦尼—尤勇、陳老六—康永、安貞秀—金銘、大地紅—于榮光、圣意馬—申軍誼、豪威堡—元彪、雪暖—張粵、蘭頓蘋果—子鳴、太子鱷—張明健、歐克茜—張明明、登峰人—辛夷)

　　其中有著“中國休閑服裝名鎮”稱號的海虞鎮就有20家企業聘請了演藝界的影視歌星或名模擔綱品牌大使。據了解，在“服裝之都”虎門，目前僅有17位影視歌明星做其服裝的品牌代言人。在服裝大市浙江溫州，聘請影視歌明星代言其服裝品牌的只不過20多家企業。一個品牌代言人少則十幾萬，多則幾十萬，甚至幾百萬。一個規模不太大的企業用于形象宣傳的費用本來就不多，把所有的錢全都砸在請明星上。一個品牌最重要的是利用各種媒體去做推廣宣傳，把所有的錢都花在明星身上，那么宣傳推廣費又在哪里?

　　打造一個品牌手段是多方面。利用明星打造品牌本身是無可厚非。從品牌營銷的角度上來看，它能在短時間內，能迅速提高品牌知名度與關注度，也確實有利用明星讓品牌成名的企業。

　　但從另一方面來看，明星代言也不是萬能，其實也有一定的潛在的風險，如果運作不好，也可能對品牌造成不同程度的傷害。要考慮到一個品牌的定位與理念。是否與這個明星的氣質相符合。因為每一個明星都有自己的形象與個性，如果它的文化內涵與你經營的品牌內涵不一致，那么即使他再大牌，也不可能對你的品牌內涵文化產生正面影響。所以，明星與品牌內涵的融和是非常關鍵的。品牌定位的缺失與模糊，對品牌營銷會造成致命的傷害。有些品牌沒有明確的品牌概念，也談不上統一的理念。

　　同時要考慮到這個明星是怎樣的明星。他的觀眾喜歡群體是否與產品的消費群體相一致。如果觀眾喜歡的群體與產品消費的群體不相一致的話，反而起到反作用。

　　其次必須考慮到傳播理念是否有一定的系統性、持續性。

　　再次，還要考慮你的廣告是否有內涵，是否體現了品牌的內涵與文化，要注意品牌文化的可滲透性與個性化，有些企業認為，廣告嘛，簡單，不就是找個明星，穿上我們的衣服，不就行了!

　　結果美女大顯其靚麗的風頭，你的品牌在寂寞的盡頭?再者一個明星有時代言幾個品牌，那么，你的品牌個性怎樣體現?

　　如果你的財力只能請一個明星，那么為什么不去尋找另一種品牌推廣的方式。其實有時一句廣告語就能傳遍中國，有時一個事件的策劃就能讓你的企業家喻戶曉。波司登沒有什么明星做代言，他的代言人是誰?是珠穆拉瑪峰——世界最高峰!它比一個明星如何?哪個明星有它的氣魄宏大，而且不要年年花錢去買。珠峰已經與波司登完全融成一個整體。人們一看到波司登三個字就會聯想起世界最高峰。這種品牌與大自然的結合是一個高定位的策劃。產品、品牌與代言人實現了完美的統一。

　　通過代言人傳播信息已成為現代傳播的重要特點。所謂品牌形象代言人，是品牌戰略者們聘請或塑造的，能讓人們通過對其知名度、職業、形象、個性、品行的聯想，產生對某種品牌美好印象的人。目前，中國內地服裝業蓬勃發展，很多服裝企業都認識到了聘請形象代言人所帶來的商機，而在這種現象的背后，你了解多少?

　　品牌形象定位是一種心理定位，它是以顧客為爭取對象，決定品牌將在什么樣的群體中能獲得什么樣的競爭能力。

　　時下，一些服裝企業在實施品牌形象代言人傳播時，不重視服裝品牌形象定位技術，以為服裝品牌形象定位就是想出一句中聽的話;請代言人就是找名人。結果高價請了一個名人，就是達不到預期的效果，于是再請新的名人。如此不斷重復。甚至同一企業不同代言人前后的風格差異太大，使其產品不能保持一貫性，誤了大好商機。

　　前不久，記者結識了廣州翹楚廣告公司的總經理蔣柯，在談到當前服裝企業聘請形象代言人的一系列問題上，在行內摸爬滾打了若干年、為內地服裝企業與港臺知名藝人達成合作60多單的蔣總認為：品牌與明星藝人合作，利用明星的社會效應和知名度來提高和鞏固品牌的影響力與銷售業績，這樣的形式在西方國家很早就存在。而國內服裝品牌與藝人的合作卻是近幾年的新興事物，并且短時間內在業界搞的風風火火。就我們接觸的層面來看，確實是有一些服裝品牌因為代言人的關系迅速壯大，引領了國內各個服裝領域的潮流。同時，也有相當一部分的企業存在盲目跟風，人云亦云、人有我有，僅僅局限在表面的模仿狀態從而導致個別品牌運作混亂，從而對品牌和企業的幫助微乎其微，甚至在某些程度上損害了品牌的現有生命力和競爭力。

　　很多企業在選擇代言人方面還是主要著眼于知名度，而忽略了與自己品牌的吻合。很簡單來講，不是每個女藝人都適合做內衣的廣告，也不是每個男藝人都適合做西裝的廣告的。同時，還要考慮到這個藝人是否適合您的品牌文化，就更加要慎重了。

　　有的服裝企業認為，不必過多追求品牌形象、品牌個性的清晰度，不必過多關注代言人與品牌形象、品牌個性的關聯性。在尋找服裝代言人時的心理策略往往是：只要有名氣就行。

　　這時，名氣造成的是轟動效應，是注意力。這也解釋了為什么許多服裝企業飛躍、許多服裝品牌速成均起始于名人廣告的原因。但是，這種情況無論是對一個企業、一種產品、整個市場都只具有暫時性，不能持久。尤其是隨著競爭者的增加，這一策略馬上會失效。

　　盲目的另外一個方面，體現在企業尋找代言人的途徑。并不是所有的廣告公司和藝人經紀機構都可以直接聯絡到大多數的藝人的，相信有很多企業在實際運作中間是花了很多的冤枉錢，也浪費了很多的時間。所以說，與專業的經紀人合作，才是惟一的選擇。

　　目前很多企業只是看到別人的成功結局，下意識將別人的成功全部歸功于代言人的作用。其實，一個合理的廣告策略，一個健全的營銷機制，一個完美的質量體系，同樣是品牌成功不可缺少的戰略元素。

　　一些服裝企業老板告訴記者，明星廣告確實在一定程度上管用，它會使得銷售與廣告的投入成正比，這也是服裝企業愿意選擇明星做代言人的重要緣由之一。從物質因素方面來看，明星和普通消費者是沒有直接關系的。消費者作為觀眾，對明星只是出于精神上的崇尚;但恰恰因為明星在其服裝產品中的“演出”激發了消費者對其所代言服裝的購買欲望，從而連接了明星與普通消費者物質利益上的關系。

　　一家企業老板曾對記者說，企業聘請形象代言人不僅是付出了一筆錢，更重要的是寄托了一種信任與希望，希望能借助明星的美好公眾形象拉近產品與消費者的距離。