奢侈品珠寶如何對話懵懂的珠寶消費者

　　珠寶是天然的奢侈品，它獨特、稀缺、珍奇。但同樣是一顆珍貴的珠寶，與普通品牌相比，出自國際奢侈品大牌的產品，就會溢價幾倍甚至幾十倍銷售。服裝、箱包等品類的奢侈品，自身價值相對較低，品牌附加值較高，而本身就擁有高價值的珠寶品類在實現品牌的高溢價方面則更要有獨特的手段。奢侈品珠寶需要做哪些品牌營銷?面對中國巨大的消費力和懵懂的珠寶消費者，品牌該如何與中國消費者對話?

　　近幾個月，奢侈品珠寶展在京滬兩地你方唱罷我登場。

　　寶格麗、梵克雅寶、香奈兒、海瑞溫斯頓等珠寶品牌紛紛拿出自己的看家寶，奢華珠寶品牌一時間形成了“搶灘”中國的勢頭。

　　就原材料來講，珠寶之間的區(qū)別并不大，但不同的品牌賣出不同的價格，秘訣就在于不同品牌經過不同的“活動營銷”，創(chuàng)造出不同的“品牌溢價”。目前奢侈品珠寶大牌們正處在對中國市場的早期投資階段，看好的是未來許多年的市場潛力。

　　扎堆“中國展”

　　5月31日，英國珠寶品牌格拉夫宣布推遲在香港IPO的計劃。格拉夫以頂級鉆石聞名于業(yè)界，按照原計劃，格拉夫在香港的IPO擬籌資最多10億美元。

　　然而，資本市場的短期波動不能掩蓋中國珠寶市場的光芒，珠寶業(yè)界數一數二的珠寶大腕紛至沓來，在北京、上海兩地精心打造珠寶展，將它們超過一個世紀的悠長歷史講給中國人聽。

　　日前，寶格麗在上海陸家嘴震旦博物館的展覽落幕。作為125年歷史的回顧，此前寶格麗已在北京國家博物館(微博)展出。寶格麗不僅在中國不辭勞苦做了兩場展出，展品也有所不同。2009年，在羅馬的展覽，寶格麗展出了540余件珠寶，而在中國，寶格麗收集展出了多達600多件展品。

　　除寶格麗之外，卡地亞、香奈兒、海瑞溫斯頓都在中國積極而低調地完成了展覽。

　　“許多行家說，從去年底到現在，珠寶的行情沒有前幾年那么旺了，但中國仍然是增長最好的市場。”上海一位珠寶零售商告訴記者，珠寶品牌對中國市場的興趣和投入仍然在持續(xù)。做展覽是他們“發(fā)力”中國市場的前奏。

　　20世紀80年代以前，中國的珠寶行業(yè)基本處在停滯狀態(tài)。業(yè)內認為，經歷了約十年的恢復期，上世紀90年代之后，中國的珠寶行業(yè)迅速發(fā)展，特別是最近十年，中國的珠寶市場進入了快速增長階段。記者了解到，許多歐洲奢侈珠寶品牌都是在2000年以后才開出在中國的第一家門店，有的品牌以時裝、香水先進入中國，專營珠寶腕表的精品店也是近幾年才陸續(xù)開出。

　　上海一位歐洲奢侈品牌代理商認為，珠寶品牌之所以“扎堆”中國做展，在于比起其他的奢侈品品類，珠寶更重視歷史和文化的傳承，許多都與皇室有著一段歷史故事。進入中國之后，第一步就是要把形象塑造好，然后再開始做生意，也就是說先告訴中國消費者，品牌的DNA是什么，再開始銷售。做展是一種比較含蓄的方式。

　　品牌高溢價的奧秘

　　原材料幾乎相同的兩顆鉆石，知名奢侈品大牌與默默無聞的小牌，價格相去甚遠，品牌塑造對品牌溢價起著決定性的作用。

　　“歷史悠久的那些大品牌，共同點就是很難被模仿，同時，要價也非常貴。”四喜晶鉆石(上海)有限公司董事長曾文勇告訴記者，大品牌的高價大部分是來自于品牌塑造帶來的溢價，價格高低、差距多少，并不精確地與珠寶原材料成本一致。

　　與箱包、化妝品類等奢侈品相對走量的模式完全不同，珠寶多年來成功的模式是投入高額成本做活動，用多種方式塑造品牌，讓富裕群體心生向往，從而保持高昂的價格，奢華的市場營銷成本正來自于此。

　　剛推遲香港IPO的格拉夫就擁有一些令人咋舌的案例。2011年，格拉夫的年銷售額約7.6億美元，而當年僅一位富豪顧客，就購買了一顆超過1億美元的鉆石。有業(yè)內人士對外披露，前5位顧客通常就占公司銷售額的約30%，而前20位顧客約占銷售額的45%。據國外媒體報道，格拉夫的王牌在于，他們能夠拿到一些全球最珍貴的寶石，并出售給最有價值的客戶。

　　隨著這些品牌在中國發(fā)力，高成本、高溢價的模式也在中國市場延續(xù)。展覽是品牌在中國“發(fā)聲”的第一步。通過展覽講述品牌的歷史與皇室和明星的故事、設計及工藝的智慧……

　　與“俱樂部”式針對目標顧客的活動不同，展覽面對的是更廣大的群體，意在品牌故事的傳播，并不以賣出產品為目標。

　　曾文勇告訴記者，現階段的中國消費者對珠寶興趣非常濃厚，他們的一個特點是喜歡先上網搜集資料，有的愛好者還會計算珠寶的原材料成本，再比對其售價。

　　蒂芙尼、卡地亞等珠寶品牌經過多年的品牌塑造，已經在中國市場嘗到了甜頭：部分中國消費者對這幾個品牌非常崇拜，即使價格很高，也愿意接受，擁有之后，感到快樂，更有面子。{page_break}

　　著眼長期回報

　　中國是目前全球第二大奢侈品市場，且有望于2012年底躍居第一，年增長率連續(xù)保持兩位數。珠寶市場的增長更為迅猛，以鉆石為例，每年進口的裸鉆增長率超過30%。

　　珠寶品牌們一直認為，中國市場是奢侈品未來的出路，品牌對中國市場的投入、市場營銷力度在不斷加強。

　　其實，做珠寶展非常費時費力。以展品收集環(huán)節(jié)的工作為例，僅有一小部分藏品是留在品牌手上的，大部分在歷史上擁有故事的展品都早已拍賣、轉手多次，被名人、富豪私人收藏。品牌要做展，要把品牌歷史上的經典故事完整地傳遞出來，就必須向與藏家溝通、借用，展完再完好無損地歸還。

　　“選擇場所對品牌塑造非常關鍵，和別的品牌一樣在酒店做活動，就體現不出品牌的文化底蘊了。”上述歐洲奢侈品代理商認為，選擇故宮(微博)、太廟等中國文化標志性場所做活動，是品牌營銷技巧的一部分。而展覽因為面對的是更廣大的“觀眾”而非“顧客”，因而會選擇類似上海陸家嘴、人民公園這樣更具標志性、更親民的場所。

　　盡管籌備工作漫長、耗費高昂，且根本無法從門票收回成本，品牌仍然堅定地在中國京滬兩地展開活動。

　　曾文勇告訴記者，比起瀏覽網站、閱讀雜志，親近珠寶才更能給消費者直觀的印象。與買車、買服裝不同，從消費者第一次看展，到做出決定出手購買，需要一個相當長的過程。

　　在歐美，珠寶在人的生命旅程中有著特別的意義。比如結婚、生孩子、家庭紀念日送禮物等。在國外，季節(jié)性因素也會影響到珠寶的銷售。但在中國，消費者對珠寶的了解還不成熟，品牌商們知道，他們必須有足夠的耐心，慢慢培育消費者的興趣。

　　在目前階段，珠寶品牌在中國的門店數量還很少，奢華的市場活動帶來投資成本的快速增長。

　　“做生意都會考慮投資和回報，珠寶品牌們近期的高投入將會帶來許多年的高回報。把前面的品牌塑造做好，未來才會有穩(wěn)定的市場增長甚至爆發(fā)，這需要時間來證明。”曾文勇說。