奢侈品珠寶如何對話懵懂的珠寶消費者

　　珠寶是天然的奢侈品，它獨特、稀缺、珍奇。但同樣是一顆珍貴的珠寶，與普通品牌相比，出自國際奢侈品大牌的產(chǎn)品，就會溢價幾倍甚至幾十倍銷售。服裝、箱包等品類的奢侈品，自身價值相對較低，品牌附加值較高，而本身就擁有高價值的珠寶品類在實現(xiàn)品牌的高溢價方面則更要有獨特的手段。奢侈品珠寶需要做哪些品牌營銷?面對中國巨大的消費力和懵懂的珠寶消費者，品牌該如何與中國消費者對話?

　　近幾個月，奢侈品珠寶展在京滬兩地你方唱罷我登場。

　　寶格麗、梵克雅寶、香奈兒、海瑞溫斯頓等珠寶品牌紛紛拿出自己的看家寶，奢華珠寶品牌一時間形成了“搶灘”中國的勢頭。

　　就原材料來講，珠寶之間的區(qū)別并不大，但不同的品牌賣出不同的價格，秘訣就在于不同品牌經(jīng)過不同的“活動營銷”，創(chuàng)造出不同的“品牌溢價”。目前奢侈品珠寶大牌們正處在對中國市場的早期投資階段，看好的是未來許多年的市場潛力。

　　扎堆“中國展”

　　5月31日，英國珠寶品牌格拉夫宣布推遲在香港IPO的計劃。格拉夫以頂級鉆石聞名于業(yè)界，按照原計劃，格拉夫在香港的IPO擬籌資最多10億美元。

　　然而，資本市場的短期波動不能掩蓋中國珠寶市場的光芒，珠寶業(yè)界數(shù)一數(shù)二的珠寶大腕紛至沓來，在北京、上海兩地精心打造珠寶展，將它們超過一個世紀(jì)的悠長歷史講給中國人聽。

　　日前，寶格麗在上海陸家嘴震旦博物館的展覽落幕。作為125年歷史的回顧，此前寶格麗已在北京國家博物館(微博)展出。寶格麗不僅在中國不辭勞苦做了兩場展出，展品也有所不同。2009年，在羅馬的展覽，寶格麗展出了540余件珠寶，而在中國，寶格麗收集展出了多達600多件展品。

　　除寶格麗之外，卡地亞、香奈兒、海瑞溫斯頓都在中國積極而低調(diào)地完成了展覽。

　　“許多行家說，從去年底到現(xiàn)在，珠寶的行情沒有前幾年那么旺了，但中國仍然是增長最好的市場。”上海一位珠寶零售商告訴記者，珠寶品牌對中國市場的興趣和投入仍然在持續(xù)。做展覽是他們“發(fā)力”中國市場的前奏。

　　20世紀(jì)80年代以前，中國的珠寶行業(yè)基本處在停滯狀態(tài)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，經(jīng)歷了約十年的恢復(fù)期，上世紀(jì)90年代之后，中國的珠寶行業(yè)迅速發(fā)展，特別是最近十年，中國的珠寶市場進入了快速增長階段。記者了解到，許多歐洲奢侈珠寶品牌都是在2000年以后才開出在中國的第一家門店，有的品牌以時裝、香水先進入中國，專營珠寶腕表的精品店也是近幾年才陸續(xù)開出。

　　上海一位歐洲奢侈品牌代理商認(rèn)為，珠寶品牌之所以“扎堆”中國做展，在于比起其他的奢侈品品類，珠寶更重視歷史和文化的傳承，許多都與皇室有著一段歷史故事。進入中國之后，第一步就是要把形象塑造好，然后再開始做生意，也就是說先告訴中國消費者，品牌的DNA是什么，再開始銷售。做展是一種比較含蓄的方式。

　　品牌高溢價的奧秘

　　原材料幾乎相同的兩顆鉆石，知名奢侈品大牌與默默無聞的小牌，價格相去甚遠，品牌塑造對品牌溢價起著決定性的作用。

　　“歷史悠久的那些大品牌，共同點就是很難被模仿，同時，要價也非常貴。”四喜晶鉆石(上海)有限公司董事長曾文勇告訴記者，大品牌的高價大部分是來自于品牌塑造帶來的溢價，價格高低、差距多少，并不精確地與珠寶原材料成本一致。

　　與箱包、化妝品類等奢侈品相對走量的模式完全不同，珠寶多年來成功的模式是投入高額成本做活動，用多種方式塑造品牌，讓富裕群體心生向往，從而保持高昂的價格，奢華的市場營銷成本正來自于此。

　　剛推遲香港IPO的格拉夫就擁有一些令人咋舌的案例。2011年，格拉夫的年銷售額約7.6億美元，而當(dāng)年僅一位富豪顧客，就購買了一顆超過1億美元的鉆石。有業(yè)內(nèi)人士對外披露，前5位顧客通常就占公司銷售額的約30%，而前20位顧客約占銷售額的45%。據(jù)國外媒體報道，格拉夫的王牌在于，他們能夠拿到一些全球最珍貴的寶石，并出售給最有價值的客戶。

　　隨著這些品牌在中國發(fā)力，高成本、高溢價的模式也在中國市場延續(xù)。展覽是品牌在中國“發(fā)聲”的第一步。通過展覽講述品牌的歷史與皇室和明星的故事、設(shè)計及工藝的智慧……

　　與“俱樂部”式針對目標(biāo)顧客的活動不同，展覽面對的是更廣大的群體，意在品牌故事的傳播，并不以賣出產(chǎn)品為目標(biāo)。

　　曾文勇告訴記者，現(xiàn)階段的中國消費者對珠寶興趣非常濃厚，他們的一個特點是喜歡先上網(wǎng)搜集資料，有的愛好者還會計算珠寶的原材料成本，再比對其售價。

　　蒂芙尼、卡地亞等珠寶品牌經(jīng)過多年的品牌塑造，已經(jīng)在中國市場嘗到了甜頭：部分中國消費者對這幾個品牌非常崇拜，即使價格很高，也愿意接受，擁有之后，感到快樂，更有面子。{page_break}

　　著眼長期回報

　　中國是目前全球第二大奢侈品市場，且有望于2012年底躍居第一，年增長率連續(xù)保持兩位數(shù)。珠寶市場的增長更為迅猛，以鉆石為例，每年進口的裸鉆增長率超過30%。

　　珠寶品牌們一直認(rèn)為，中國市場是奢侈品未來的出路，品牌對中國市場的投入、市場營銷力度在不斷加強。

　　其實，做珠寶展非常費時費力。以展品收集環(huán)節(jié)的工作為例，僅有一小部分藏品是留在品牌手上的，大部分在歷史上擁有故事的展品都早已拍賣、轉(zhuǎn)手多次，被名人、富豪私人收藏。品牌要做展，要把品牌歷史上的經(jīng)典故事完整地傳遞出來，就必須向與藏家溝通、借用，展完再完好無損地歸還。

　　“選擇場所對品牌塑造非常關(guān)鍵，和別的品牌一樣在酒店做活動，就體現(xiàn)不出品牌的文化底蘊了。”上述歐洲奢侈品代理商認(rèn)為，選擇故宮(微博)、太廟等中國文化標(biāo)志性場所做活動，是品牌營銷技巧的一部分。而展覽因為面對的是更廣大的“觀眾”而非“顧客”，因而會選擇類似上海陸家嘴、人民公園這樣更具標(biāo)志性、更親民的場所。

　　盡管籌備工作漫長、耗費高昂，且根本無法從門票收回成本，品牌仍然堅定地在中國京滬兩地展開活動。

　　曾文勇告訴記者，比起瀏覽網(wǎng)站、閱讀雜志，親近珠寶才更能給消費者直觀的印象。與買車、買服裝不同，從消費者第一次看展，到做出決定出手購買，需要一個相當(dāng)長的過程。

　　在歐美，珠寶在人的生命旅程中有著特別的意義。比如結(jié)婚、生孩子、家庭紀(jì)念日送禮物等。在國外，季節(jié)性因素也會影響到珠寶的銷售。但在中國，消費者對珠寶的了解還不成熟，品牌商們知道，他們必須有足夠的耐心，慢慢培育消費者的興趣。

　　在目前階段，珠寶品牌在中國的門店數(shù)量還很少，奢華的市場活動帶來投資成本的快速增長。

　　“做生意都會考慮投資和回報，珠寶品牌們近期的高投入將會帶來許多年的高回報。把前面的品牌塑造做好，未來才會有穩(wěn)定的市場增長甚至爆發(fā)，這需要時間來證明。”曾文勇說。