運動鞋：尋求新的品牌核心定位

　　日前，耐克發(fā)布了其第四季財務(wù)報表顯示，該季度中國市場銷售收入出現(xiàn)下跌趨勢，和第三財季相比，環(huán)比下跌3.9%。匹克體育發(fā)盈警，稱截止今年六月底止六個月及截止十二月底止年度綜合凈利潤，同比均會顯著減少，主要是今年業(yè)內(nèi)廣泛的庫存調(diào)整及疲弱經(jīng)濟狀況，匹克是繼李寧發(fā)布盈利預(yù)警之后的第二家發(fā)布盈警的體育用品企業(yè)。

　　2000-2002年是運動鞋服行業(yè)的起步階段，2002-2005年在發(fā)展階段，2005-2008年發(fā)展到了高峰期。運動鞋服行業(yè)經(jīng)過這十幾年的發(fā)展，每個運動品牌都想提高自身的市場占有量，每年都在超負(fù)額生產(chǎn)，運動鞋服的生產(chǎn)量遠遠超過市場的需求量，因此，不管是國際品牌還是國內(nèi)品牌，庫存積壓成了大問題。

　　運動鞋行業(yè)洗牌，中小鞋企或遭淘汰

　　業(yè)內(nèi)人士表示，中國運動鞋服行業(yè)真正進入洗牌階段，就像國際品牌，洗牌到最后剩下耐克、阿迪達斯等幾個國際大品牌。美國甲殼蟲國際控股有限公司總經(jīng)理鄭承達認(rèn)為，目前運動鞋行業(yè)真正能盈利的只有大品牌，成熟的品牌量大、客戶多、網(wǎng)點多，可以靠規(guī)模盈利，能真正做到東方不亮西方亮，大船的抗風(fēng)險能力在此時便能體現(xiàn)出來。

　　步步高鞋業(yè)品牌事業(yè)部運營總監(jiān)江文俊認(rèn)為，“運動市場在下滑其實是一個錯誤的信號，從健康的角度講，隨著生活水準(zhǔn)的提高，人們的健康意識越來越強，健康不會下滑這是毫無疑問，健康就意味著要運動。運動市場的蛋糕是歷來沒有減小，只不過是板塊與板塊間的沖擊，大品牌給中小品牌帶來的沖擊，區(qū)域市場之間的沖突以及不同鞋企之間的沖擊，比如布鞋市場在沖擊運動市場。”

　　市場是惡劣，但并不代表整個產(chǎn)業(yè)的蕭條，整個體育用品產(chǎn)業(yè)還在不斷瘋狂擴張，年銷量還在上漲。對于大品牌是機遇，大部分都是大品牌在獲利，中小品牌的競爭才算是惡劣的。市場經(jīng)過不斷地洗牌，中小企業(yè)會被淘汰掉，這是競爭的一種規(guī)律，只有行業(yè)高度的競爭才能淘汰掉小企業(yè)，整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展才能達到成熟。

　　“在這個階段，中型企業(yè)面臨的問題最大，上不去下不來，騎虎難下。大企業(yè)抗風(fēng)險能力強，小企業(yè)船小好掉頭。中國漢字寓意深刻，‘大’字，兩點蹲在地上，站得穩(wěn);‘中’字中間只有一條杠，兩旁沒有支撐點，沒法平衡;‘小’字，旁邊有兩點，多少也能達到平衡。”鄭承達如是說。

　　中小運動鞋企轉(zhuǎn)型，差異化定位是核心

　　遭遇運動市場的蕭條，很多中小運動鞋企紛紛轉(zhuǎn)型，尋求突圍之路。國輝CBA提出“時尚生活”概念;鴻星沃登卡表示，未來休閑服飾的比例會逐漸擴大，而專業(yè)運動的份額將會逐漸減少;名足鞋業(yè)，由運動轉(zhuǎn)型時尚休閑，走歐化風(fēng)格……

　　對此，江文俊認(rèn)為，如果具備資質(zhì)就堅持把運動市場做好，若企業(yè)在運動市場沒有下滑的情況下都沒能把運動市場做好再堅持就更沒有意義，最重要的是企業(yè)要打造自己的核心競爭力。只不過，目前消費者對運動產(chǎn)品的要求提升了，要求時尚化，而時尚可能是花哨，可能是簡潔，簡單的符號勾勒，顏色的綜合運用等，企業(yè)能否意識到這點很關(guān)鍵。

　　至于中小運動鞋服企業(yè)要如何轉(zhuǎn)型，鄭承達表示，轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)向何方對企業(yè)而言是一種考驗，首先，人脈積累、信息量來源的廣度至關(guān)重要。信息將決定一個產(chǎn)業(yè)未來的走向，別的企業(yè)適合做的并不代表也適合轉(zhuǎn)型企業(yè)，因此要綜合多方面信息。企業(yè)主只有收集了海量的信息，以市場為導(dǎo)向，才能清楚自己的品牌如何定位。“只有與強者差異，才能與強者并存”，比如安踏是運動領(lǐng)域的老大，七波輝是青少年的老大，駱駝是青少年戶外的老大，七匹狼是服裝的老大，如果僅是跟風(fēng)，企業(yè)就沒法做大，市場競爭比較弱并且有需求的項目商機比較大。

　　其次，要有魄力，果斷去做，并且堅持下去;再者，還要有清晰的思路，制定一種商業(yè)模式。渠道、代理商等外在的因素在產(chǎn)品定位、企業(yè)主思路清晰的前提下，這些都不是問題。在中國，客戶不存在問題，如果沒有客戶，可能是產(chǎn)品做不好，所以，最重要是看能提供給客戶什樣的貨品。

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　　鞋企突圍，瞄準(zhǔn)潮鞋市場

　　在運動市場進入深度調(diào)整階段的時候，潮鞋市場在悄然興起。“快時尚、潮鞋、靚仔鞋、奇鞋庫、潮鞋庫……”這些詞匯是近期接觸到的較頻繁的字眼。很多原先做運動鞋服的小企業(yè)轉(zhuǎn)型做潮流品牌，也有一些創(chuàng)業(yè)者瞄準(zhǔn)了潮鞋市場這塊蛋糕，也想從中分得一杯羹。

　　據(jù)記者走訪相關(guān)企業(yè)了解到，目前市場上已興起一些中小型的潮鞋品牌，如甲殼蟲、步步高、斗牛部落等。

　　1.甲殼蟲，定位市場前端、時尚潮流鞋，欲打造潮鞋領(lǐng)域的“奇鞋庫”。以差異化的策略來避開競爭，今年將推出果凍鞋、捆綁鞋底、麻繩鞋等新型的款式。

　　2.KFT腳王也是定位潮鞋，以打造“潮鞋庫”為目標(biāo)。

　　3.步步高鞋定位靚仔鞋，提倡的是為中青年打造時尚休閑鞋，這是一種介于廣東與溫州鞋款之間的風(fēng)格，是潮流時尚新的形體。其實，這種鞋的風(fēng)格并不是首創(chuàng)，在兩年前就已經(jīng)出現(xiàn)，是一些大品牌產(chǎn)品系列中的一種，像奧康，這一系列在奧康等大品牌的貨品品類里很暢銷。

　　4.斗牛部落，以打造布鞋領(lǐng)域的優(yōu)衣庫為目標(biāo)，產(chǎn)品風(fēng)格以西班牙異域風(fēng)情為主打。

　　5.思凱圖定位時尚休閑帆布鞋，加入“快時尚”概念，以80、90后為主要消費群體，不做單品的帆布鞋，而是做繁雜多樣的帆布鞋。

　　鞋領(lǐng)域或可試水“快時尚”

　　隨著時尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，服裝行業(yè)的ZARA、H&M等引入“快時尚”概念，并促使服裝行業(yè)走上高速發(fā)展之路。所謂“快時尚”，主要包含三方面的含義，即上新品速度快、平價和緊跟時尚潮流。在服裝行業(yè)的引領(lǐng)之下，鞋領(lǐng)域也有不少企業(yè)打出“快時尚”概念，那么，鞋領(lǐng)域的快時尚能否真正做起來呢?

　　對此，鄭承達表示，快時尚會是一個發(fā)展方向，只是鞋子的成熟度本身比服裝差，服裝發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈更長，很多服裝品牌早期都靠組貨來增加貨品的多樣性，服裝市場貨品多款式多，而鞋子本身的貨品款式少，加上衣服更換的頻率更高，鞋子更換的比服裝少，衣服一年可能需要花費幾千塊，而鞋子可能只需要幾百塊，所以，鞋領(lǐng)域可以有“快時尚”，但執(zhí)行性會比服裝差。現(xiàn)在市場上新型的品牌提倡饑餓營銷，當(dāng)今來講，饑餓營銷就是快時尚，以“快”來彌補貨品結(jié)構(gòu)的不足。

　　快時尚產(chǎn)業(yè)需要靠買手，并且考驗企業(yè)的供應(yīng)鏈經(jīng)營以及商品企劃能力。要走快時尚路線，應(yīng)該投入更多的精力到產(chǎn)品的研發(fā)當(dāng)中，在大品牌的經(jīng)營中，都有專門的開發(fā)總監(jiān)到市場收集信息，然后進行分析、定位、改版，最后做出符合自己品牌特色的產(chǎn)品。而在小企業(yè)，產(chǎn)品的研發(fā)都是由老板做主，在產(chǎn)品研發(fā)上面會有一定的局限性。時尚產(chǎn)業(yè)永遠都是最新的，時尚需要創(chuàng)新，久了就變傳統(tǒng)，企業(yè)需要有創(chuàng)新的意識，同時，小企業(yè)需要有商品企劃的意識。

　　目前，運動鞋市場進入深度調(diào)整期，不少中小運動鞋企被迫進行轉(zhuǎn)型。潮鞋市場悄然崛起，潮鞋行業(yè)興起是否也會對運動鞋市場造成一定程度的沖擊，值得運動鞋服企業(yè)思考，是否需要引入新的策略，將運動鞋服市場換回生機。

　　反過來說，潮鞋的市場相對于運動鞋的市場競爭較小，市場空白較大，但是潮鞋的運營無法參考，只能是摸著石頭過河，因此，需要靠每個企業(yè)去掌控，成功與否取決于企業(yè)的判斷力。當(dāng)然，隨著越來越多的企業(yè)加入潮鞋品牌建設(shè)的行列當(dāng)中，潮鞋市場是否也可以打造出類似運動鞋市場曾經(jīng)的輝煌，是否到最后也會遭遇運動鞋市場同質(zhì)化嚴(yán)重的情況，拭目以待。