低調奢侈品牌開始受奢侈品消費群青睞

　　自從中國網民曝光了許多官員佩戴與其薪水并不相符的昂貴手表，中國政府開始打壓送禮文化。奢侈品消費者開始對馬吉拉(Maison Martin Margiela)之類保持低調的品牌產生新興喜好部分地反映了這一現實。比利時梅森·馬丁·馬吉拉——從沒有記號的白色布標，到它的設計團隊自1992年馬吉拉離開公司后一直保持匿名的事實，都可以說明這一點。

　　所以，馬吉拉去年選擇在北京開設其最新也最大的一家分店，顯示了中國奢侈品市場的重大轉變。直到現在，中國奢侈品市場還是以消費者對大牌的孜孜追求而聞名。

　　分析人士表示，這也是奢侈品消費模式的一種自然演化，這樣的演化在其他市場隨處可見——那里的新買家總是想在衣櫥里掛滿最大牌的服裝，老買家卻會越來越挑剔。

　　“我們所見證的是消費習慣的改變，而不是奢侈品購買欲望的回落。”公關和市場調研公司羅德公關(Ruder Finn Asia)董事總經理兼副總裁壽玉瀅在一封電子郵件里寫道。

　　“我們看到，奢侈品消費者正從展示財富標簽之類的外在化需求轉向內在化需求，例如購買奢侈品來犒勞自己，并享受購買的過程。”

　　中國近期的官方數據顯示，去年上半年，消費者支出有所放緩，反映著經濟增長放緩的大環境。不過，很多國際奢侈品集團依然在中國取得了良好的銷售業績。

　　今年上半年，擁有古馳(Gucci)和寶緹嘉(Bottega Veneta)品牌的法國奢侈品巨頭巴黎春天集團(PPR)在除日本之外的亞太其他區域的銷售額達到了11.7億歐元，約合14.7億美元，比去年同期增長了16.2%，在中國大陸的銷售額則上漲了24.4%。古馳品牌在中國擁有54家門店，銷售額在今年上半年上漲了17.2%;寶緹嘉在中國經營了24家門店，銷售額上漲了62.4%。

　　愛馬仕國際公司(Hermes International)第一季度的銷售額上漲了22%。酩悅·軒尼詩-路易威登集團(LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton)今年上半年的收入增長了26%。

　　今年4到7月的四個月里，擁有卡地亞(Cartier)等奢侈品牌的歷峰集團(Richemont)取得了十分可觀的銷售業績，以致該集團聲稱其上半年的營業利潤很可能會比去年同期增長20%到40%。雖然厲峰沒有提供按地區統計的銷售細節，但分析人士表示，看起來，中國消費者再一次成為了推動銷售額上漲的主力。

　　“和中國消費者交流時，我們發現他們確確實實想在奢侈品上花錢，不過，花錢的方向出現了明確轉變。”咨詢公司上海宣凱商務咨詢有限公司(China Market Research Group)總經理雷小山(Shaun Rein)說道。

　　“我們最近采訪了36位中國人，每一位的身家都達到或超過了1000萬美元。他們告訴我們，不想再要路易威登了，因為這個牌子已經變得太普通了。”雷小山在上海接受電話采訪時說道，“他們想與眾不同，不想再購買過去十年里非常流行的同一些商標和品牌 。”他說，手袋買家如今青睞“愛馬仕、香奈爾、寶緹嘉——這些品牌聲譽卓著，同時又稍微低調一點兒。”

　　雷小山認為，人口構成和購買力因素也使奢侈品市場呈現出了細分化的趨勢。

　　“仍然有數千萬的女孩以購買路易威登為目標，不過，路易威登手袋的買家往往是月薪1000美元的秘書。”他說，“在超級富豪階層，人們現在都把目光轉向了更為高端的小眾品牌。”

　　7月發布的羅德公關/益普索(Ruder Finn/Ipsos)《2012中國奢侈品報告》(China Luxury Forecast 2012)透露了消費者習慣的一些重大改變，表明消費者正在仔細地制訂來年的消費計劃。他們似乎要在來年撇下大牌手表、手袋和珠寶，同時又對高檔化妝品、鞋子、頂級葡萄酒、烈酒和雪茄青眼有加。

　　羅德公關的壽玉瀅認為，中國奢侈品消費者并非一個統一的群體，“他們當中包括老于世故的消費者，這些人對新的小眾品牌感興趣;也包括更愿意追逐大牌的顧客。”

　　“在過去，奢侈品經常被認為是用來炫富的，現今的中國大陸消費者購買奢侈品的時候，社會認知因素依然發揮著重要作用。”她補充說，“不過，他們也經常尋找那些能反映個人品味和個性的商品和品牌。”

　　對此深表贊同的巴黎春天集團在一份聲明中說，“中國并非只有一類典型的奢侈品消費者，而是有許多不同類型的顧客，他們的文化背景不同、習慣不同、品味也不同。”

　　雷小山補充說，最頂層的消費者已不再會因為一只手袋而感到優越感，“他們在考慮法拉利(Ferrari)和蘭博基尼(Lamborghini)豪華車，私人飛機和游艇。你可以看到，這些市場依然在大幅增長。”她說。

　　麥肯錫公司(McKinsey & Co.)上海分公司董事、近期一份報告《“會面”2012中國消費者》的合著者安宏宇(Yuval Atsmon)稱，麥肯錫的調查證實了，還是有很多奢侈品顧客已經改變了購買奢侈品來自我炫耀的習慣，轉向不帶醒目標簽的產品，即便他們不是全部。

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　　“他們覺得自己進化了，不再需要大商標來證明自己的身份。”安宏宇在一封電子郵件里寫道。

　　“對小品牌的興趣在升溫，尤其是那些已經血拼奢侈品好幾年的顧客們。” 他補充說，“更多的顧客開始購買小眾品牌，甚至是獨立設計師的產品。”他還說，頂尖富豪們很樂意出高價購買“獨一無二”的訂制品。頂級時尚品牌理解顧客對獨一無二的追求，它們的客戶會為一件獨一無二的訂制品支付2萬到10萬歐元的費用。

　　4月，迪奧(Dior)選擇在中國舉行完整的高級訂制時裝發布秀，這是迪奧第一次這樣做。在上海外灘舉行的發布會再造了巴黎馳名中外的蒙田大道時裝店街、拿破侖三世(Napoleon III)的座椅、飾有白色裝飾性線的灰墻和18世紀風格的臺柱被同時用來布置舞臺。整個時裝秀完整再現了三個月前迪奧在巴黎的高級時裝秀上奉獻的所有時裝新品。

　　接下來一個月，前衛的法國時尚設計先鋒讓·保羅·高緹耶(Jean Paul Gaultier)第一次在北京舉行時裝發布秀。5月，另一個時裝界的重量級品牌，喬治·阿瑪尼(Giorgio Armani)舉行了名為“只在北京一夜”的時裝秀，其中囊括了喬治·阿瑪尼專為“向中國致敬”所創作的15件高級定制時裝。

　　在時裝周上，中國影星范冰冰現身范思哲(Atelier Versace)品牌發布會的首排。同時，范冰冰還受邀壓軸斯蒂芬·羅蘭(Stéphane Rolland)的婚禮裝系列時裝發布秀，讓羅蘭在中國媒體的報道中出夠了風頭。

　　不過，各大品牌在中國開設新的精品店吸引國內消費者的同時，可能忽略了奢侈品購買習慣的一大轉變：總的來說，中國人不在國內購物。

　　“很多奢侈品牌只關注純粹的經濟數據，他們把北京和上海視為頂級富豪的聚集城市，于是決定在那里開旗艦店，”雷小山說，“現實是，北京和上海的居民基本不在國內購買奢侈品，因為他們會更多地出國旅游。現在，在歐洲購物對他們來說更劃算，歐洲的物價沒有上漲，而歐元又在貶值。”他說，真正的奢侈品購買增長將來自那些規模較小的中國城市。