Zara：為何能讓人年均光顧17次

　　當(dāng)季設(shè)計(jì)生產(chǎn)無(wú)需庫(kù)存

　　Zara提前6個(gè)月只完成15%至25%的季節(jié)性產(chǎn)品。它只在每季開(kāi)始的時(shí)候才鎖定60%到70%的產(chǎn)品，這意味著高達(dá)50%的服裝是在當(dāng)季設(shè)計(jì)生產(chǎn)的。

　　內(nèi)爾森-弗雷曼(Nelson Fraiman)是哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院的教授，曾寫(xiě)過(guò)一份關(guān)于Zara的2010案例研究，按照他的觀(guān)點(diǎn)，大多數(shù)服裝零售商會(huì)提前6個(gè)月設(shè)計(jì)他們各季系列40%至60%的產(chǎn)品。在每一個(gè)季節(jié)開(kāi)始的時(shí)候，將近80%的季節(jié)庫(kù)存以完成，這意味著許多服裝已經(jīng)加工完畢。

　　預(yù)先制定計(jì)劃也有好處。當(dāng)你在中國(guó)按照工廠(chǎng)時(shí)間支付，而且工廠(chǎng)不屬于你時(shí)，提前預(yù)定時(shí)間能夠保證工廠(chǎng)會(huì)有足夠的能力專(zhuān)門(mén)為你的公司生產(chǎn)產(chǎn)品，而不是為你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生產(chǎn)。同時(shí)可以使生產(chǎn)價(jià)格具有可預(yù)測(cè)性，不須為緊急訂單支付額外費(fèi)用。

　　但是不利方面同時(shí)也存在。一旦你作出自己的賭注，不需要你采取任何行動(dòng)，就期待你對(duì)紫紅色和粗麻布是該季的流行趨勢(shì)的猜測(cè)是正確的。如果它們不是，那么你就得被迫接受大量賣(mài)不出去的存貨。

　　除了降價(jià)，沒(méi)有太多的方法你可以采取，來(lái)處理掉這些庫(kù)存。如果降價(jià)銷(xiāo)售也不成功，那么你得繼續(xù)降，并浪費(fèi)更多的錢(qián)做廣告來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售。

　　然而，Zara提前6個(gè)月只完成15%至25%的季節(jié)性產(chǎn)品。它只在每季開(kāi)始的時(shí)候才鎖定60%到70%的產(chǎn)品，這意味著高達(dá)50%的服裝是在當(dāng)季設(shè)計(jì)生產(chǎn)的。如果淡紫色和天鵝絨突然風(fēng)靡起來(lái)，Zara可以迅速作出反應(yīng)，設(shè)計(jì)新的款式，在流行趨勢(shì)仍在頂點(diǎn)的時(shí)候，將產(chǎn)品引入店面。

　　Zara具備這樣的實(shí)力，因?yàn)樗Ａ袅舜罅績(jī)?nèi)部生產(chǎn)，確保它的工廠(chǎng)預(yù)留85%的生產(chǎn)力，以備季中調(diào)整。對(duì)于長(zhǎng)期產(chǎn)品，Zara跟其他公司一樣使用相同的國(guó)外工廠(chǎng)，因?yàn)槌杀颈容^低，但是對(duì)于快速時(shí)尚產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，Zara進(jìn)行內(nèi)部生產(chǎn)，它常常依賴(lài)在西班牙靠近設(shè)計(jì)總部的精致的面料來(lái)源、剪裁和縫紉設(shè)備。歐洲工人的工資要比他們?cè)诎l(fā)展中國(guó)家的同行高(內(nèi)爾森·弗雷曼說(shuō)是8歐元一小時(shí)，而不是50分一小時(shí))。但是它周轉(zhuǎn)時(shí)間非常不可思議：從理念在設(shè)計(jì)師腦子里出現(xiàn)到成品上架，只需短短的兩周時(shí)間。

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　　小批量生產(chǎn)靈活多變

　　Zara不需要預(yù)測(cè)需求，它能夠隨著發(fā)展變化對(duì)需求作出反應(yīng)，新款產(chǎn)品一周之內(nèi)可以?xún)纱嗡偷降昝妗?/p>

　　這種快速的季中周轉(zhuǎn)得益于靠近Zara西班牙配送總部的生產(chǎn)設(shè)備，讓Zara能夠頻繁的推出小批量的產(chǎn)品。新款產(chǎn)品一周之內(nèi)可以?xún)纱嗡偷降昝妗?/p>

　　如果為了追趕潮流而匆忙生產(chǎn)的淡紫色天鵝絨緊身褲賣(mài)的不好，小的傷害已經(jīng)造成，但由于批量小，所以不會(huì)有大量賣(mài)不出去的庫(kù)存需要處理。而且由于失敗的試驗(yàn)很快結(jié)束，仍然有時(shí)間嘗試另外一種款式，甚至在這之后還可以嘗試另外一種不同款式，或者將暢銷(xiāo)產(chǎn)品的生產(chǎn)量加大一倍，或提高價(jià)格。Zara不需要預(yù)測(cè)需求，它能夠隨著發(fā)展變化對(duì)需求作出反應(yīng)。一名管理人員告訴內(nèi)爾森-弗雷曼說(shuō)，Zara在9.11恐怖襲擊的兩周內(nèi)，將店內(nèi)庫(kù)存從馬術(shù)主題轉(zhuǎn)換到黑色主題。

　　小批量的另外一個(gè)好處是很少發(fā)生降價(jià)銷(xiāo)售。由于不存在處理大量賣(mài)不出的庫(kù)存的情況，Zara避免了打折銷(xiāo)售。內(nèi)爾森·弗雷曼的案例研究估計(jì)，Zara的競(jìng)爭(zhēng)者賣(mài)出的30%到40%的產(chǎn)品不是以全價(jià)賣(mài)出的，而在Zara，只有15%到40%。因?yàn)轭櫩椭烂扛魩滋炀蜁?huì)有新產(chǎn)品上架，如果是暢銷(xiāo)產(chǎn)品，由于數(shù)量有限，可能很快就會(huì)售完，他們有動(dòng)力去Zara店面購(gòu)物，每個(gè)人平均每年去17次，而相對(duì)于美國(guó)的蓋普(Gap)來(lái)說(shuō)，只有4或5次。

　　日本的優(yōu)衣庫(kù)(Uniqlo)是另外一個(gè)以實(shí)惠價(jià)格聞名的全球服裝零售商，值得注意的是它采取與Zara幾乎完全相反的方法，而且非常成功。這里有一段前不久關(guān)于日本優(yōu)衣庫(kù)的報(bào)道：“優(yōu)衣庫(kù)美國(guó)分部的首席運(yùn)營(yíng)官說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)公司能夠降低零售價(jià)格是因?yàn)椴桓淖兓谧钚聲r(shí)尚潮流的商品銷(xiāo)售計(jì)劃，相反，他們還會(huì)預(yù)先向工廠(chǎng)預(yù)定生產(chǎn)，全年以比較穩(wěn)定的速度生產(chǎn)服裝，而不是匆忙從特色工廠(chǎng)里生產(chǎn)潮流產(chǎn)品?！蓖ㄟ^(guò)生產(chǎn)精心設(shè)計(jì)加工的基本服飾，并設(shè)法以難以置信的低價(jià)格銷(xiāo)售它們，因?yàn)楣S(chǎng)成本可以控制，優(yōu)衣庫(kù)能夠維持顧客的需求，而不需追趕每一個(gè)潮流趨勢(shì)。

　　因此，不只有一種方法達(dá)到運(yùn)營(yíng)目的，你只需要找到適合公司的產(chǎn)品和市場(chǎng)戰(zhàn)略，就可以成功。同時(shí)記住，絕對(duì)不要提前6個(gè)月訂購(gòu)紫紅色的粗麻布短袖連衫褲。