凡客誠品：試水越南　擴張海外市場

　　與國內實施的開源節流戰略不同，凡客在海外則動作頻頻。

　　凡客宣布其在越南開設的獨立域名網站試運營，凡客助理總裁欒義萊表示，凡客在越南的網站運營是與越南ECPAY公司合作，由凡客提供技術支持等軟性投入，而倉儲基地及呼叫中心等具體運營則由ECPAY公司進行本體化運作。

　　事實上，凡客誠品南下越南已籌謀多時。

　　凡客內部人士表示，根據此前對越南本地消費調研，發現凡客的品牌美譽度及價格已堪稱白領消費品牌，“介于高端與低端之間，所以定價相對可以稍高，并可獲得更大的利潤空間。”

　　“跨境物流成本高，品牌知名度、政策風險及文化差異等問題都會影響海外市場的擴展，如果與本土企業合作就能探索這種海外本土化的運營模式，則能規避上述風險。”欒義萊說。

　　發力海外

　　實際上，凡客的海外試水早已開始。

　　2010年，凡客便成立了面向全球銷售的跨境全英文網站。欒義萊稱，與現在越南本土獨立域名相比，此前的網站雖然以跨境銷售為主，但庫房及呼叫中心均在國內開設，國外的客戶并不能享受完整的凡客服務體系。而且由于一直借助ebay等渠道，跨境品牌服裝產品的推廣也存在諸多障礙。但這并未影響凡客持續推進海外布局的整體戰略。

　　欒義萊透露，雖然目前英文網站的銷售量占凡客整體銷售還比較小，但各海外市場表現出的潛力卻成為海外拓展時的有力依據。“2010年下半年開始海外業務，目前東南亞占比12%，俄羅斯占比48%，俄語地區超過65%，越南占比是小于8%，但其在2012年上半年同比增長100%，這讓我們看到了潛力，而與越南合作方的談判也很順利，所以首選在越南。”

　　凡客總裁助理胡海深就曾表示，凡客將考慮在代工廠的周邊或者當地設立銷售市場，而這也或將是凡客接下來實行擴張的一記組合拳。

　　一名內部人士也證實，“我們年初進行海外代工廠的立項，主要是出于對代工廠自身需求的考慮。”

　　而在國內大環境萎靡境況下，與傳統的銷售模式相比，電商的訂單數量則仍稍勝一籌，“所以即使是獲益少，代工廠也更愿意接我們的走量訂單，目前我們有嘗試在孟加拉進行襯衫及牛仔產品的項目。”

　　欒義萊也同時指出，“下一步會更加深入地進行合作，將嘗試在越南本地制造服裝，并在本地銷售，希望能實現全產業鏈的越南本土化。”而對于凡客來說，海外擴張的“野心”還遠不止于此。

　　“下一個地區是俄羅斯，目前正在籌備中。”欒義萊透露。

　　凡客還試圖將越南模式進行復制，并拓展到其他國家，“未來如果有機會可能還會包括南美洲的巴西、阿根廷和澳大利亞，凡客在當地有一定品牌知名度。”

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　　擴張還是救贖?

　　2011年下半年以來，凡客一直處于風口浪尖。

　　從IPO暫停到庫存規模空前再到最近旗下自建物流如風達收縮規模，凡客一直在縮減成本。

　　而對于此次南下越南，業內人士則指出，“看似擴張實則是其縮減成本清理庫存的手段，海外的生產與銷售會就地解決部分庫存，而不用為其已經龐大的庫存再做加法。”事實上，大規模的庫存早已不是凡客的秘密。

　　記者了解到，2010年7月至2011年6月，凡客營收接近20億元，同比增長300%，但規模持續膨脹時，其庫存壓力也日漸凸顯。

　　據記者了解，從2010財年到2011財年，凡客的虧損已從6800萬元飆升到4.86億元，同比增長600%。今年3月，市場更是一度傳言凡客庫存已攀升至14億。

　　而對于此次海外試運營，來自凡客內部的消息稱，目前定為一年內實現1000萬美元營收。“雖然不能明顯改善其庫存，但起碼不會雪上加霜。”上述業內人士表示。

　　高壓之下，凡客的自我救贖也相繼展開。今年以來，凡客就開始對供應商進行整合，精選供應商資源，截至目前，其供應商已從200多家縮減到100多家。但上述業內人士透露，凡客高居不下的庫存以及暫停的IPO已然讓其資金鏈捉襟見肘，所以在供應商整合中，凡客主動優化供應商也僅僅是一方面，“也有部分供應商是因為凡客貨款問題而拒接凡客訂單。”而經歷了去年的IPO暫停后，凡客反而信心十足，并對外宣稱2012年“運營費用將控制在20%以內，毛利率達到40%”的口號。

　　其內部人士則證實，目前毛利率已經達到40%，其中，越南銷售因為與ECPAY合作，所以定價權也可自主，“比較像ZARA或優衣庫在中國的定位。”