暴利讓家飾企業寧走高端進賣場

　　隨著建筑裝飾行業走向專業和細分，有個性化裝飾需求的消費者變得越來越多。家居飾品業逐漸成為家庭裝飾裝修不可或缺的組成部分。而時尚一族對于家飾的關注也讓企業嗅到了商機的味道，一些來自海外的家居賣場開始將飾品作為重要門類，并設有專門的家飾售賣區。

　　另外，隨著家飾市場需求空間的不斷擴大，類似主營或兼營家居配飾的企業也都開始設立大型賣場，擴大其在國內的業務。

　　隨著“軟裝”消費的崛起，針對目前國內軟裝家居飾品品牌缺失及企業通過何種渠道打造軟裝家飾品牌的話題受到普遍關注。

　　家飾企業不愿進賣場

　　在對家居飾品消費習慣的調查中顯示，63%的消費者選擇會去家居賣場內的家居飾品區購買軟裝家飾產品。但從筆者近期的觀察，以及通過與業內人士交談得到的結果來看，國內家居飾品企業的主要營銷渠道卻有違消費者的消費習慣。

　　目前，除宜家、百安居外，國內家居賣場業鮮少有突出的軟裝家飾區。

　　對此，凡木居董事長張旭表示，作為家飾企業，他們一直沒有進賣場，而是以專賣店的形式銷售產品。對于企業來說，除了像“石頭剪刀布”這樣具有軟裝優勢的品牌集成店可以考慮進駐外，一般情況下，企業更愿意用專賣店的形式進行品牌推廣。莎鯊家紡業務經理閔婕同樣表示，如果要入駐賣場、商場，類似港匯店中店或久光店中店等銷售模式才是企業可以接受的。

　　但從目前來看，家居飾品企業以專賣店形式打造品牌形象存在兩個問題：一是在消費者對軟裝家飾品牌還不熟悉的情況下，如何引導他們去那些分散的專賣店內選購商品;二是在不清楚該家飾品牌風格的情況下，如何讓消費者放棄諸如宜家等可以進行全方位挑選的賣場，尤其在一些入駐家居賣場的品牌家具也開始設計制造或代理家居飾品的情況下，而選擇去只能看到單一風格的家居飾品專賣店?顯然，這些都是分散狀態下的家居飾品專賣店所欠缺的要素。

　　暴利讓企業寧做高端

　　那么，究竟是什么原因讓這些家居飾品企業在明知有這些銷售困難的情況下，依然放棄容易被大多數消費者所熟悉，也方便他們進行選購的賣場渠道，而選擇零散地開幾家沿街小店或入駐“有高端名號”卻“門不當戶不對”的商場呢?“這是一個暴利的行業”，張旭一針見血地指明了其中的原因。

　　在調查中，筆者了解到，家居飾品的實際生產成本并不高，其價值含量主要在于產品的設計成本上。但目前國內大多數作坊或加工類家飾企業，基本都只是簡單復制或挪用改造其他品牌的設計，因此設計費用實際上并不需要支付。但對于一些國內外自主研發的家飾企業來說，產品融入設計元素后的定價無法調低，也導致一些實際上挪用他人設計的品牌也跟著抬高價格。

　　而在當前注重低調奢華及樂活主義的80后消費年代，不少年輕消費者也已經接受了花幾百元買一個實際成本只需幾十元的軟裝產品的現狀，因此，企業也就將家居飾品日趨作為時尚商品類的高端產品來打造。

　　對此，張旭表示，一般性的賣場因為入駐品牌層次不齊，所以可能會對企業入駐造成形象影響。而閔婕也指出，因為大多數的賣場對入駐商家會有許多約束，譬如促銷活動企業必須參加等，這些對于欲走高端路線的軟裝家飾企業品牌形象的打造，往往會造成傷害。

　　另外，目前國內存在的較為嚴重的模仿抄襲現象也是讓這些軟裝家飾企業不愿進入場地比較大、空間比較開放的家居賣場進行營銷的又一原因。

　　品牌是成功的先決條件

　　目前，對于軟裝家飾行業而言，品牌缺失現象比較嚴重，即使在一些高端客戶眼中，國內家飾企業也幾乎不存在高端一說。蕭氏設計副總經理郭麗麗表示，對于軟裝設計師而言，并沒有所謂最好的和最不好的，只有最合適的。因此，相對于鉚足了勁兒做高端，擴大產品線、營造產品獨特風格，才是家居飾品企業應該做的。在消費者挑選家居飾品還處于比較隨機的情況下，家飾企業更應把握時機，不論是進賣場還是專賣店銷售，企業都應將品牌率先打造出來，如此才能真正做大、做強。(作者系中國家紡著名營銷專家)