為展現快時尚巨頭形象 ZARA.CN還有提升空間

　　2010年，Zara 首先在西班牙和其他部分歐州市場推出了網上商店，此后2011年在美國和日本推出，2012年9月5日，Zara網上商店www.zara.cn在中國大陸正式上線，這對于ZARA的粉絲們來說的確是個好消息。不過，對于那些從淘寶網等平臺成長起來的顧客來說，ZARA.CN無論是頁面設計還是與顧客溝通都有提升空間。

　　記得一個月前，一位朋友拎回一大袋在ZARA購買的服裝。與以往不同，最先吸引我的是改了“面目”的ZARA購物袋，袋子表面赫然寫著“SHOP ONLINE”。ZARA是繼GAP、優衣庫后又一家做起網店的快時尚品牌。

　　經過近一個月的運營，消費者對于ZARA網店購物體驗的反饋紛紛出爐。除了包裝好、送貨快等正面評價外，網店商品展示圖片較少、“三圍”尺碼對照放置較為隱蔽、不具備客服功能等問題被屢屢提及。北京消費者商勇體驗了ZARA網上商店的購物流程后甚至總結：“ ZARA.CN并沒有展現快時尚巨頭權威的品牌形象。”

　　“簡潔”到底

　　進入ZARA網上商店，富有歐式風格的簡潔主頁不時滾動著新品大片，左側羅列著商品分類，打開目標商品后，會發現又是一個簡潔的頁面。

　　網站遵循了ZARA一貫的簡潔、大方、時尚的風格，以滾動的背景充當焦點圖，側邊欄除包含本周新品、女士、男士、兒童等系列產品，還提供微電影式的廣告宣傳片，不遺余力地表現品牌形象和文化。不過，ZARA.CN在產品描述上的簡潔卻讓一些消費者覺得太沒誠意了。

　　“官網對每件衣服的尺寸的精確描述會更有助于顧客的判斷，不然還得自己先去實體店試，對網購的方便度有影響。”媒體人李玲建議。

　　“作為網購消費者，能夠決定下訂單重要因素之一就在于產品細節圖，一個產品最起碼要有5張~8張的展示圖片，包括產品的方位細節、面料細節，以及穿在模特身上所呈現的版型效果，ZARA網店的產品圖片展示只有3張~5張之間。”商勇認為，對于像他這樣重視產品品質的消費者來說，過于少量的圖片展示難以使其下定購買決心，而“一簡到底”的頁面展示缺少特色，看來只能靠服裝樣式作為品牌的制勝法寶了。

　　同行評價：當消費者在網上購物時，商品的多方位產品展示、詳細的尺碼表等細節決定了消費者的下單率。網店產品圖片首先要能得到充分表達;其次是產品介紹要說明商品賣點;另外，產品的圖片和包裝等細節方面也是品牌商可以進行改善的必要因素。網上購物需增強可視化觀感，這樣才有助于引起消費者的購買沖動。——銀泰網渠道運營負責人董曉丹

　　無客服管理

　　在ZARA.CN購買服裝，就像進入了一個自助式大超市，商品任由選購，并自行付款。與很多國外品牌網上商店一樣，ZARA.CN所實行的也是無客服管理制度，但是會提供售后服務電話，幫助消費者進行購買產品的協同處理。

　　ZARA剛剛上線時曾宣傳說“用戶可以選擇送貨到家或送至附近ZARA商店自取的配送方式;在中國的線上消費者可以撥打免費客戶服務熱線或者通過電子郵件與專業客服人員溝通。”不過，對于那些習慣了在淘寶上與賣家即時溝通的顧客來說，僅僅提供售后服務電話顯然遠遠滿足不了他們的咨詢需求。

　　“在ZARA網店進行付款問題不斷，電話打了無數次，三四天后才得以解決;貨到之后發現衣服尺碼偏小，于是到實體店換貨，店內員工對此卻一無所知，表示只能進行退貨后再買一條，這與在實體店購買有何區別?網絡銷售的優勢蕩然無存。”北京歐致寶珠寶有限公司市場總監“干鍋魚”在微博上“吐槽”。

　　同行評價：最能體現一個網絡商店的優越之處，就是售后服務，如果顧客的投訴等問題處理好的話，顧客是滿意的，多數情況下，他會變成忠實顧客。ZARA網店恰恰缺少了這一環節，讓初次登錄網站的用戶著實迷茫。——銀泰網渠道運營負責人董曉丹

　　網店無價格優勢

　　ZARA所有線上商品均與線下同款同價，在電商價格戰打得火熱的今天，ZARA這一定價策略似乎并不具備吸引力。而目前國內網購消費者多數仍處于價格敏感階段，他們希望在線商店能比實體店便宜。雖然ZARA全球傳訊執行官Jesús Echevarría此前一直強調說“我們在網上賣的是一種生活方式，是消費者能快速接觸和到達的時尚途徑”，但ZARA.CN的定價策略似乎面臨更多本土化的調整。

　　“如果同款同價的話，直接去實體店試穿不就行了，何必在線購買?只可能在實體店無貨的情況下，去網店看看是否有貨。” 商勇表示。

　　統一定價有效避免了線上分食線下市場，同時也是電商一個不錯的思路，值得嘗試，這也消除了線上低價的普遍印象。線上不一定就要有價格優勢，只是過去這種模式已經成為大多數網民的思維定勢罷了。實際上，網民分三個群體：一種是唯低價不買;一種是網購達人，所有商品都從網上選擇;另一種是新新體驗者，只購線下購不到的商品。后二種都不以低價為導向，而以產品本身為導向。