為展現(xiàn)快時(shí)尚巨頭形象 ZARA.CN還有提升空間

　　2010年，Zara 首先在西班牙和其他部分歐州市場(chǎng)推出了網(wǎng)上商店，此后2011年在美國(guó)和日本推出，2012年9月5日，Zara網(wǎng)上商店www.zara.cn在中國(guó)大陸正式上線，這對(duì)于ZARA的粉絲們來(lái)說(shuō)的確是個(gè)好消息。不過(guò)，對(duì)于那些從淘寶網(wǎng)等平臺(tái)成長(zhǎng)起來(lái)的顧客來(lái)說(shuō)，ZARA.CN無(wú)論是頁(yè)面設(shè)計(jì)還是與顧客溝通都有提升空間。

　　記得一個(gè)月前，一位朋友拎回一大袋在ZARA購(gòu)買(mǎi)的服裝。與以往不同，最先吸引我的是改了“面目”的ZARA購(gòu)物袋，袋子表面赫然寫(xiě)著“SHOP ONLINE”。ZARA是繼GAP、優(yōu)衣庫(kù)后又一家做起網(wǎng)店的快時(shí)尚品牌。

　　經(jīng)過(guò)近一個(gè)月的運(yùn)營(yíng)，消費(fèi)者對(duì)于ZARA網(wǎng)店購(gòu)物體驗(yàn)的反饋紛紛出爐。除了包裝好、送貨快等正面評(píng)價(jià)外，網(wǎng)店商品展示圖片較少、“三圍”尺碼對(duì)照放置較為隱蔽、不具備客服功能等問(wèn)題被屢屢提及。北京消費(fèi)者商勇體驗(yàn)了ZARA網(wǎng)上商店的購(gòu)物流程后甚至總結(jié)：“ ZARA.CN并沒(méi)有展現(xiàn)快時(shí)尚巨頭權(quán)威的品牌形象。”

　　“簡(jiǎn)潔”到底

　　進(jìn)入ZARA網(wǎng)上商店，富有歐式風(fēng)格的簡(jiǎn)潔主頁(yè)不時(shí)滾動(dòng)著新品大片，左側(cè)羅列著商品分類(lèi)，打開(kāi)目標(biāo)商品后，會(huì)發(fā)現(xiàn)又是一個(gè)簡(jiǎn)潔的頁(yè)面。

　　網(wǎng)站遵循了ZARA一貫的簡(jiǎn)潔、大方、時(shí)尚的風(fēng)格，以滾動(dòng)的背景充當(dāng)焦點(diǎn)圖，側(cè)邊欄除包含本周新品、女士、男士、兒童等系列產(chǎn)品，還提供微電影式的廣告宣傳片，不遺余力地表現(xiàn)品牌形象和文化。不過(guò)，ZARA.CN在產(chǎn)品描述上的簡(jiǎn)潔卻讓一些消費(fèi)者覺(jué)得太沒(méi)誠(chéng)意了。

　　“官網(wǎng)對(duì)每件衣服的尺寸的精確描述會(huì)更有助于顧客的判斷，不然還得自己先去實(shí)體店試，對(duì)網(wǎng)購(gòu)的方便度有影響。”媒體人李玲建議。

　　“作為網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者，能夠決定下訂單重要因素之一就在于產(chǎn)品細(xì)節(jié)圖，一個(gè)產(chǎn)品最起碼要有5張~8張的展示圖片，包括產(chǎn)品的方位細(xì)節(jié)、面料細(xì)節(jié)，以及穿在模特身上所呈現(xiàn)的版型效果，ZARA網(wǎng)店的產(chǎn)品圖片展示只有3張~5張之間。”商勇認(rèn)為，對(duì)于像他這樣重視產(chǎn)品品質(zhì)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，過(guò)于少量的圖片展示難以使其下定購(gòu)買(mǎi)決心，而“一簡(jiǎn)到底”的頁(yè)面展示缺少特色，看來(lái)只能靠服裝樣式作為品牌的制勝法寶了。

　　同行評(píng)價(jià)：當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，商品的多方位產(chǎn)品展示、詳細(xì)的尺碼表等細(xì)節(jié)決定了消費(fèi)者的下單率。網(wǎng)店產(chǎn)品圖片首先要能得到充分表達(dá);其次是產(chǎn)品介紹要說(shuō)明商品賣(mài)點(diǎn);另外，產(chǎn)品的圖片和包裝等細(xì)節(jié)方面也是品牌商可以進(jìn)行改善的必要因素。網(wǎng)上購(gòu)物需增強(qiáng)可視化觀感，這樣才有助于引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。——銀泰網(wǎng)渠道運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人董曉丹

　　無(wú)客服管理

　　在ZARA.CN購(gòu)買(mǎi)服裝，就像進(jìn)入了一個(gè)自助式大超市，商品任由選購(gòu)，并自行付款。與很多國(guó)外品牌網(wǎng)上商店一樣，ZARA.CN所實(shí)行的也是無(wú)客服管理制度，但是會(huì)提供售后服務(wù)電話，幫助消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的協(xié)同處理。

　　ZARA剛剛上線時(shí)曾宣傳說(shuō)“用戶可以選擇送貨到家或送至附近ZARA商店自取的配送方式;在中國(guó)的線上消費(fèi)者可以撥打免費(fèi)客戶服務(wù)熱線或者通過(guò)電子郵件與專(zhuān)業(yè)客服人員溝通。”不過(guò)，對(duì)于那些習(xí)慣了在淘寶上與賣(mài)家即時(shí)溝通的顧客來(lái)說(shuō)，僅僅提供售后服務(wù)電話顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了他們的咨詢需求。

　　“在ZARA網(wǎng)店進(jìn)行付款問(wèn)題不斷，電話打了無(wú)數(shù)次，三四天后才得以解決;貨到之后發(fā)現(xiàn)衣服尺碼偏小，于是到實(shí)體店換貨，店內(nèi)員工對(duì)此卻一無(wú)所知，表示只能進(jìn)行退貨后再買(mǎi)一條，這與在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)有何區(qū)別?網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存。”北京歐致寶珠寶有限公司市場(chǎng)總監(jiān)“干鍋魚(yú)”在微博上“吐槽”。

　　同行評(píng)價(jià)：最能體現(xiàn)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)商店的優(yōu)越之處，就是售后服務(wù)，如果顧客的投訴等問(wèn)題處理好的話，顧客是滿意的，多數(shù)情況下，他會(huì)變成忠實(shí)顧客。ZARA網(wǎng)店恰恰缺少了這一環(huán)節(jié)，讓初次登錄網(wǎng)站的用戶著實(shí)迷茫。——銀泰網(wǎng)渠道運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人董曉丹

　　網(wǎng)店無(wú)價(jià)格優(yōu)勢(shì)

　　ZARA所有線上商品均與線下同款同價(jià)，在電商價(jià)格戰(zhàn)打得火熱的今天，ZARA這一定價(jià)策略似乎并不具備吸引力。而目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者多數(shù)仍處于價(jià)格敏感階段，他們希望在線商店能比實(shí)體店便宜。雖然ZARA全球傳訊執(zhí)行官Jesús Echevarría此前一直強(qiáng)調(diào)說(shuō)“我們?cè)诰W(wǎng)上賣(mài)的是一種生活方式，是消費(fèi)者能快速接觸和到達(dá)的時(shí)尚途徑”，但ZARA.CN的定價(jià)策略似乎面臨更多本土化的調(diào)整。

　　“如果同款同價(jià)的話，直接去實(shí)體店試穿不就行了，何必在線購(gòu)買(mǎi)?只可能在實(shí)體店無(wú)貨的情況下，去網(wǎng)店看看是否有貨。” 商勇表示。

　　統(tǒng)一定價(jià)有效避免了線上分食線下市場(chǎng)，同時(shí)也是電商一個(gè)不錯(cuò)的思路，值得嘗試，這也消除了線上低價(jià)的普遍印象。線上不一定就要有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，只是過(guò)去這種模式已經(jīng)成為大多數(shù)網(wǎng)民的思維定勢(shì)罷了。實(shí)際上，網(wǎng)民分三個(gè)群體：一種是唯低價(jià)不買(mǎi);一種是網(wǎng)購(gòu)達(dá)人，所有商品都從網(wǎng)上選擇;另一種是新新體驗(yàn)者，只購(gòu)線下購(gòu)不到的商品。后二種都不以低價(jià)為導(dǎo)向，而以產(chǎn)品本身為導(dǎo)向。