從萬達去服飾化看購物中心之殤

　　在全國已有67個購物中心的萬達廣場，日前宣布將在新店中去掉服飾業態，引發了大家的疑問，未來的購物中心，到底還需不需要賣衣服、包包和鞋子?

　　在一個隨機調查里，我們發現70%的女性買家會在半年內去購物中心15次以上，而其中只有5%的買家購買了服飾類產品，大多數人被影院、餐廳等輔營吸引;這樣的消費行為，也讓服裝品牌商倍感煩惱，快時尚們“嫌棄”購物中心不夠成熟的買氣，普通服裝品牌則索性留守百貨店，對伸出橄欖枝的Mall們說“NO”，而更有品牌因業績不佳，尷尬撤出購物中心。

　　萬達廣場宣稱不賣衣服了?

　　近期，商業綜合體領域的“老大”萬達集團董事長王健林語出驚人，他計劃將在萬達廣場減少零售業態的占比，尤其是減少服飾類業態。這一消息在業內引發強烈關注。

　　“集團要求，今年四季度以后開業的萬達廣場二樓全面取消服飾業態，力爭不招零售業態，2015年前把已開業的72個廣場二樓業態調整完。”萬達集團2013年上半年工作報告全文中指出，將減少服飾類零售業態占比，相應增加的是生活類業態占比，比如美發、美甲、書吧、教育培訓等。

　　據悉，萬達集團已在今年開業的大連高新和宜興兩個萬達廣場進行試點，效果超出預期。調整后萬達廣場的二樓客流比未調整萬達廣場增加10%以上，銷售額增加8%。

　　萬達集團已在全國開業67座萬達廣場、57家百貨店，它包括杭州在內的新建購物中心仍在加速擴張，如果未來所有萬達廣場都取消服飾類業態，也許會徹底顛覆你對購物中心的體驗感覺。

　　杭州萬達明年開業

　　“輔營”成“主營”

　　今年3月份，萬達集團以14.26億元競得杭州北部軟件園一宗商業商務用地，占地面積8.3萬平方米，約合125畝，可建面積25.4萬平方米。按照萬達廣場通常的建設周期20-24個月計算，杭州萬達廣場最快有望在明年年底實現自持物業滿鋪開業。

　　“杭州萬達廣場大約要在今年年底至明年年初才開始招商，將統一由總部負責。”針對是否去服飾化，杭州萬達廣場營銷部門的人員這樣說。而從預計開業時間上看來，杭州萬達廣場正屬于萬達集團要“去服飾化”的調整范圍之內。

　　杭州萬達廣場營銷部門的工作人員表示，具體的業態規劃還沒有出來，但萬達旗下的萬達百貨、IMAX影院、大玩家游樂城和大歌星KTV等自有品牌主力店，都將是萬達廣場的“標配”。

　　“萬達百貨中的服飾業態定位比較大眾化，都是以快時尚、國內中端品牌為主，近兩年來，這些商品的實體店零售受到電商的沖擊比較大。”業內人士說，對于任何一家百貨店來說，服飾、化妝品的收益貢獻率是最高的，讓萬達廣場“去服飾化”，是為了保護萬達百貨。

　　隨機調查：杭州95%的人去萬象城不買衣服!

　　購物中心不賣衣服、包包，還賣什么?這是很多人聽到萬達要“去服飾化”后的反應。

　　我們隨機調查了20位年齡相仿的女性買家，其中70%的買家都會在半年內去萬象城15次以上，而其中只有5%的買家購買了服飾類產品(如圖表)，她們去到那里，更多的是聚餐、看電影、溜冰，甚至只是閑逛。

　　“買衣服當然去延安路上的百貨店，選擇多，很有血拼的感覺，購物中心活動少，店鋪又不多，逛起來很累。”盧小姐說，此外，她不熱衷在萬象城買衣服，還因為不是每家店鋪都支持她手上的貴賓卡，而在百貨店，她沒有這方面的煩惱。

　　當然，也有客人享受到了在購物中心購物的好處。“我穿39碼的鞋，每次買B家的鞋子，我都去萬象城，因為百貨店里早早就斷碼了。”陳小姐說。對于陳小姐而言，這是個好處，但對購物中心而言，暴露的是“賣得沒百貨店快”這一事實。

　　位于萬象城的尚泰百貨負責人認為，購物中心的商品品類基于一定的定位，并不能滿足顧客全方位的需求，“買衣服和吃飯不同，在餐飲上，不同收入的人基本也都能接受同樣的消費，而在服飾上，不同收入的消費者則會出現多樣化的選擇。”{page_break}

　　有家品牌商，糾結半天最終還是沒進Shopping Mall

　　客人們對“購物中心買衣服”的意興闌珊，同樣蔓延到了品牌商身上，其中最敏感的就是快時尚品牌。

　　“快時尚品牌們很糾結，一方面它們只選成熟商圈的位置開店，在杭州就是幾家百貨店，但百貨店往往提供不了那么大的位置，購物中心倒是可以提供空間，卻常常偏離核心商圈。”杭州一家百貨店招商部的一位負責人說。

　　快時尚們進駐的條件就是"最好的位置"，并且喜歡扎堆，比如H&M和ZARA，“一街之隔”是它們認為最好的位置，往往這兩家開張了，兩條街之內的Gap、Uniqlo也會隨之而來。

　　快時尚們懷著糾結的情緒，把“小紅旗”插到新的購物中心里，而普通的服飾品牌就沒有那么大膽。“盡管服飾品牌進購物中心是一種大趨勢，但是目前我們仍打算與百貨店這種業態合作。”服飾品牌代理商李先生說。

　　據悉，在杭州某家購物中心招商階段，他曾同時接到購物中心和旗下百貨店兩撥人馬發出的入駐邀請，在權衡利弊之后，李先生選擇兩家都不接受。

　　這恐怕也是萬達購物中心去百貨化的一個原因避免重復招商造成商業面積的浪費。

　　業內人士：Mall“一出生就是孿生姐妹”

　　盡管業內認為，萬達去服飾化是個案，是其在國內商業綜合體不斷擴張，業績卻不斷下滑的壓力下做出的一種選擇，然而，這個壓力卻也是籠罩著所有百貨店、購物中心的共同隱痛。

　　看似風光的購物中心同樣擁有軟肋。只需稍稍看一下杭州現有的購物中心，萬象城、印象城和銀泰城都有著孿生姐妹的長相，甚至連入駐的餐廳、溜冰場、影院都如出一轍。

　　把開業時間定在8月底的城西銀泰城，表示并不會取消服飾業態。“我們已經預先進行了差異化的設定。”銀泰城的負責人表示，其中，銀泰百貨仍然走的是時尚精品百貨的路線，而銀泰城中的服飾業態則定位在中高端，將引進近30家國際名品、輕奢侈及國內精品服飾品牌。

　　在業態的比例分配上，城西銀泰城進行了調整，服飾占30%，配套占30%，餐飲占40%，而一般購物中心里，服飾類的占比要在40%左右，在獨立百貨店里，這個數字還將上升到近90%。

　　此外，尚泰百貨的負責人表示，他們和萬象城在大的商品品類上基本是互補的，但一些共有品類下的具體品牌還是難免有所重合。有時為了避免這種貼身肉搏式的競爭，他們不得不放棄引入一些品牌，“比如萬象城已經有了新百倫，我們就不進這個品牌了，以免重復。”

　　部分城市購物中心空置率上升，“開店必火”或將成歷史

　　如果說同質化是購物中心的軟肋，那么購物中心的提速擴張，則為更遠的慘烈競爭埋下伏筆。

　　來自仲量聯行年初的報告顯示，以各地購物中心的空置率衡量，中國主要城市中表現最好的是杭州，僅1%，上海、廣州等地都在2%至5%之間，而空置率最高的為沈陽，達到了24.3%。

　　然而，我們把目光放得更遠一些，到2015年，杭州將崛起一批新的購物中心，如35萬方的萬達廣場、39.5萬方的來福士廣場、10萬方的中大銀泰城等等。

　　此外，中國指數研究院的數據顯示，2012年商業營業用房投資額已增至9312億元，較2008年增長了1.77倍，且去年增幅超25%，投資仍有加速增長之勢。

　　這些建造中的Mall們一旦開業，將再次分割、重構杭州現有的商圈，而品牌同質化問題也會越發凸顯。

　　“在未來，購物中心肯定會加大體驗式生活服務，變成休閑娛樂的場所，而服飾這類需要集中起來快買快賣的，則將交給更擅長的百貨店。”百貨業內人士分析。