中國奢侈品市場的潛力還大 看奢侈品營銷如何策略調(diào)整

　　“兩會”后北京市場退貨旺季眾品牌超過退貨期亦提供換貨服務(wù)，數(shù)字化營銷漸成大牌趨勢

　　在營銷和品牌專家Mark Ritson的經(jīng)驗(yàn)中，“奢侈品的營銷實(shí)則是一件比普通品牌更困難的事情，因?yàn)樗枰f服人們用很高的價錢，購買日常根本不必要的商品”。倘若能夠使消費(fèi)者在買不起Hermes的Birkin手袋時，能夠?yàn)閾碛幸粭lHermes絲巾而滿足，這已是足夠完美的營銷效果。

　　但已百余年歷史的奢侈品牌從消費(fèi)心理成熟的歐美市場，一路進(jìn)入奢侈品消費(fèi)尚且稚嫩的中國，面對全然不同的消費(fèi)群體，營銷策略也自然不單只是做一場秀以引人注目那么簡單，它需要針對不同市場的策略調(diào)整，也需要在技術(shù)演變中必要的堅持與轉(zhuǎn)變。

　　根據(jù)最新的研究報告，中國在2012年已經(jīng)成為全球奢侈品消費(fèi)第一大國。貝恩咨詢統(tǒng)計，中國人已消費(fèi)了全球約25%的奢侈品或服務(wù)。而至2015年，這個數(shù)字則將上升到34%。

　　增加客戶黏度

　　所有營銷的最終目的無疑都是為了增加銷售額，但奢侈品營銷的長期目標(biāo)則是潛意識的品牌植入。或許不是所有品牌都需要從年輕品牌剛立足那樣，從營造自己奢侈品的身份開始做起。但是奢侈品牌每進(jìn)入一個新的市場，抑或每次推出新產(chǎn)品，增加曝光度往往是他們的開場白。

　　尤其是在中國市場，符號性消費(fèi)仍屬于奢侈品原生性、最初的動因，由此決定了一個奢侈品知名度的重要性。即有了知名度才能讓別人知道你所使用的產(chǎn)品的價值。因此在不失格調(diào)的前提下，奢侈品在中國營銷的要義是要讓更多的人接觸和了解它。

　　以當(dāng)代最有魅力的法國高檔品牌愛馬仕為例，這個源自1837年的法國品牌以經(jīng)典橙色以及馬車標(biāo)志，成為奢華品的代表，亦是奢華品市場調(diào)查經(jīng)常使用的指標(biāo)之一。而在愛馬仕這幾年的發(fā)展中，中國市場的銷售業(yè)績則為愛馬仕的財報增光添彩了不少。

　　這是因?yàn)殡m然愛馬仕在全球各地的戰(zhàn)略并不會有很大的改變，此前愛馬仕北亞區(qū)董事總經(jīng)理柯睿涵(FlorianCraen)就曾表示，作為一個全球性奢侈品品牌，愛馬仕并不會只著眼于某個地區(qū)或是某個特定的客戶群體，戰(zhàn)略投資不會過多受到經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，但其實(shí)施戰(zhàn)略的節(jié)奏會有所調(diào)整，而其在中國的整體發(fā)展思路就是在主要城市打造高品質(zhì)旗艦店網(wǎng)絡(luò)，致力于為本土客戶提供多元化的服務(wù)。

　　此外，Merrill Lynch近來也發(fā)布了一項(xiàng)調(diào)查表明中國的Gucci店鋪有59間，而日本的Gucci店鋪只有48間，Louis Vuitton在中國市場有41間店鋪，日本58間……

　　對此，奢侈品牌顧問公司Saint Pierre·Brabant·Li&Associates的創(chuàng)立者兼CEO charles de Brabant認(rèn)為，由此可見，Prada、Chanel等品牌在中國還有很大的發(fā)展空間，尤其是在女裝市場上有很大的發(fā)展?jié)摿Γ馚alenciaga、Alexander McQueen、Celine、 Michael Kors、Ralph Lauren等新品牌也擁有很大的進(jìn)駐中國市場的潛力。

　　因地制宜的銷售術(shù)

　　增加客戶接觸度其實(shí)只是一項(xiàng)通用的市場入門法則，對于吸引新客戶自然是有效的。目前，中國內(nèi)地奢侈品市場的增長約有67%來自新增消費(fèi)者，因此在以開發(fā)新客戶為主的中國市場上，奢侈品牌的營銷方法里“秀”的意味自然會更濃厚。

　　而由于在中國的奢侈品市場，將奢侈品尤其是奢侈品皮具作為禮物購買極為常見，許多特殊的銷售規(guī)則也因此被催生。

　　舉個例子，既然是送禮，就難免發(fā)生尺碼估算錯誤或者款式對方不喜歡的情況，所以“兩會”結(jié)束之后的四五月份往往是各大奢侈品店退換貨的高峰期，尤其是在北京市場。為此，很多品牌即使在超過規(guī)定換貨期也會特別提供換貨服務(wù)。以Dior為例，正常的換貨期限為售出之后的14天之內(nèi)，但是Dior的銷售們會根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整照樣給予更換。

　　此外，面對復(fù)雜的市場和更傾向于境外購買奢侈品的中國消費(fèi)者，愛馬仕也實(shí)行了十分靈活的價格策略。今年1月20日，愛馬仕中國大陸專柜的部分包包的價格上調(diào)了，同時調(diào)低一些配飾的價格。這種調(diào)價使得中國大陸與其他地區(qū)商品的價差更小了，愛馬仕希望更多的中國客人在國內(nèi)購買奢侈品。{page_break}

　　數(shù)字化趨勢

　　目前來看，由于中國市場的成長性，各大奢侈品牌可以說都已瞄準(zhǔn)了中國市場。而伴隨著洶涌而起的數(shù)字化風(fēng)潮，習(xí)慣了電視、時尚雜志等傳統(tǒng)溝通方式的奢侈品品牌，也開始意識到數(shù)字化營銷的重要性，紛紛開始嘗試互聯(lián)網(wǎng)、新媒體上的應(yīng)用，例如微電影、APP應(yīng)用等。

　　比如，從2011年3月開始，LV、GUCCI等奢侈品牌便已相繼開通企業(yè)微博;在社交類網(wǎng)站開心網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)上，Burberry等也開設(shè)了品牌主頁;甚至在蘋果APPstore里面，用戶已經(jīng)可以下載Gucci、Valentino、CHANEL等品牌的APP軟件。

　　據(jù)悉，Burberry最新與互聯(lián)網(wǎng)巨頭Google合作推出了一款“Burberry Kiss”游戲。制作方式很簡單：開谷歌瀏覽器并登錄kisses.burberry.com，讓攝像頭記錄下唇形;或者打開智能手機(jī)或平板電腦，然后對著屏幕吻下去，就能抓取你的唇印。用戶還可以選擇5種不同顏色的品牌口紅來完善自己的唇印，當(dāng)然，男士還可選擇無口紅的選項(xiàng)。之后，這個吻帶著個性化的動畫內(nèi)容漂洋過海，與收件人發(fā)生一次浪漫的碰撞。

　　對此，凱旋公關(guān)北京公司總經(jīng)理Nick Wheeler認(rèn)為：“奢侈品開展線上營銷的主要原因有兩點(diǎn)：一是消費(fèi)者生活方式在轉(zhuǎn)變，這些品牌原有的忠實(shí)消費(fèi)者開始去線上消費(fèi)，客戶也逐漸顯示出年輕化的消費(fèi)趨勢。未來的潛在消費(fèi)者也都在網(wǎng)上，為了不流失客戶，奢侈品開始重視數(shù)字營銷。二是溝通方式在轉(zhuǎn)變，單向的信息傳播早已被互動、分享的人際網(wǎng)絡(luò)傳播所替代，口碑的影響力成為品牌賴以發(fā)展的重要推動力。”

　　只是，在奢侈品行業(yè)，雖然有越來越多的品牌加大投入改善和提高品牌的數(shù)字化體驗(yàn)，但多數(shù)還是持謹(jǐn)慎的觀望態(tài)度，不少的頂級大牌依然淡定地端坐神壇，尤其是巴黎、米蘭的一些老牌時裝屋或皮具屋，他們依然認(rèn)為數(shù)字化會在某種程度上弱化親身體驗(yàn)式服務(wù)的精髓，并且會傳播品牌的“大眾化”形象，而這些都是很多矜持高貴的頂級品牌所不愿意看到的。

　　另外值得關(guān)注的是，品牌的數(shù)字化營銷基本都集中在宣傳和銷售過程，售后服務(wù)明顯滯后，所以，如何實(shí)現(xiàn)真正的無縫購物體驗(yàn)也應(yīng)該是品牌亟待解決的問題。

　　“所以目前，‘小眾+大眾’仍是奢侈品品牌傳播趨勢，尤其是在具體的銷售推廣時，奢侈品仍會找準(zhǔn)目標(biāo)，利用傳統(tǒng)的高端俱樂部、品酒會等渠道進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。”中國品牌戰(zhàn)略學(xué)會首席專家楊清山說。