鞋服品牌零售模式傳統(tǒng)渠道面臨挑戰(zhàn)

　　受生活方式的活化及終端信息不能快速無誤地反饋到品牌生產(chǎn)商等因素的影響，服飾品牌正逐漸凸顯出其不適應(yīng)時代變化發(fā)展的弊端，各級分銷商只關(guān)心自己的利益收入未能及時梳理產(chǎn)品的信息流，“離消費(fèi)者太遠(yuǎn)”的銷售方式當(dāng)下已不再成為泉州各鞋服品牌企業(yè)發(fā)展的“萬金油”。

　　 “明星代言人+批發(fā)商訂貨會”的模式，讓泉州鞋服品牌經(jīng)過了十幾年的高速發(fā)展。

　　近年來的發(fā)生變化的訂貨會形式，也逐漸釋放出一個行業(yè)內(nèi)的信號：批發(fā)轉(zhuǎn)零售正當(dāng)時!安踏、七匹狼、富貴鳥、勁霸等品牌已經(jīng)踏上這條讓企業(yè)再獲重生的“希望之路”，并開始看見曙光。

　　傳統(tǒng)渠道面臨挑戰(zhàn)

　　“近一兩年來泉州服飾品牌傳統(tǒng)的訂貨會冷清了不少。”在業(yè)內(nèi)人士看來并非壞事，“與往年的轟轟烈烈大場面訂貨會氛圍不同，自去年始多家企業(yè)開始把訂貨會的焦點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的終端銷售渠道上。”

　　批發(fā)轉(zhuǎn)零售，無疑是近兩年來每每提到產(chǎn)品銷售渠道創(chuàng)新時使用頻率最多的詞語。“我們正在進(jìn)行第二場戰(zhàn)爭。”安踏(中國)有限公司董事局主席丁世忠在今年全國兩會期間接受媒體采訪時曾說，在原有模式下，品牌商不控制零售渠道，完成銷售主要依靠代理商。

　　對品牌商而言，只要批發(fā)出去就已形成銷售額，卻感受不到市場和零售終端的變化，‘品牌+大批發(fā)’的弊端在于信息不暢。”

　　當(dāng)這種模式面臨市場增速放緩之后，就出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩、庫存積壓等問題，北京奧運(yùn)會后囤積的高庫存就是這個模式下的產(chǎn)物。業(yè)界人士分析，從過去高度依賴代理商的批發(fā)模式，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為導(dǎo)向的零售業(yè)務(wù)模式，是泉州鞋服行業(yè)未來發(fā)展的大趨勢。

　　“十幾年的傳統(tǒng)訂貨會模式讓我們發(fā)現(xiàn)離消費(fèi)者太遠(yuǎn)。”七匹狼實業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理江濤毫不避諱地說，“批發(fā)+代理”的模式隨著時代的變遷、消費(fèi)者需求的改變已經(jīng)開始顯現(xiàn)其短板的一面，“信息不能及時反饋，使得下游信息封閉，盲目生產(chǎn)導(dǎo)致市場趨于飽和，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，到頭來損害的是企業(yè)自身的利益。這是一個碎片化消費(fèi)的時代，只有與消費(fèi)者離得近，第一時間掌握市場動態(tài)、消費(fèi)者需求，才能讓企業(yè)繼續(xù)發(fā)展壯大。”

　　設(shè)企業(yè)零售學(xué)院熱

　　近日，勁霸男裝夾克大學(xué)零售商學(xué)院也正式掛牌成立，主旨在于對全國核心經(jīng)銷商和分銷商進(jìn)行有針對性的互動教學(xué)與培訓(xùn)，構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部人才培養(yǎng)體系，為終端零售的建設(shè)實施實時的教學(xué)體驗。

　　而在兩年前，七匹狼也授牌成立了零售商學(xué)院，“成立這個零售學(xué)院的初衷是我們當(dāng)時已經(jīng)開始對企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行轉(zhuǎn)變了，我們需要一支執(zhí)行力強(qiáng)的團(tuán)隊來支撐終端的發(fā)展，了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，制造符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。既要對終端店鋪的店員講授新品，培訓(xùn)推銷方式，分享店長經(jīng)歷，規(guī)劃職業(yè)方向，也要轉(zhuǎn)變批發(fā)商的觀念，使其符合品牌發(fā)展方向，真正與品牌融為一體。”

　　“如今，整個行業(yè)都在發(fā)生改變，已不是單純局部調(diào)整，而是整個經(jīng)營模式都發(fā)生改變，以往的批發(fā)模式已經(jīng)無法適應(yīng)現(xiàn)階段的發(fā)展，因此富貴鳥提出以戰(zhàn)略為導(dǎo)向，市場銷售為核心，把所有總代理公司改名為零售公司，打造強(qiáng)有力的終端運(yùn)營能力，”富貴鳥渠道部總監(jiān)朱群泊表示，在今年以來富貴鳥出臺了一系列支持零售具體落地的改革政策，把公司定位為專業(yè)服務(wù)商，實現(xiàn)全國零售化管理。“這場顧客驅(qū)動的渠道變革，將是零售為王時代公司的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。”

　　柒牌8月18日在廈門舉行的2014年春夏新品訂貨會就以“馭變”為主題，明確提出了“提升單店業(yè)績”的變革思路，把單店訂貨的模式納入企業(yè)未來發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn);貴人鳥在2013冬季新品訂貨會上，單店訂貨成為變革的重要內(nèi)容;戰(zhàn)狼世家在上半年召開的2013年秋冬訂貨會上宣布公司成立了一個新的部門——終端部，“未來的競爭將是在終端刀鋒相見，終端的零售能力將成為企業(yè)重要的核心競爭力。”戰(zhàn)狼世家董事長施海容說道。

　　閩派服裝正在進(jìn)入一個追求個性化、時尚化、差異化的全新階段。在充滿個性化的時代，不僅產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品要向個性化看齊，而且，個性化的訂貨模式也在悄然興起。時尚男裝品牌卡賓，在今年就放棄了傳統(tǒng)的訂貨模式，轉(zhuǎn)而尋求小批量、多款式、定制式的訂貨模式，追求單店效益的最大化。

　　不僅如此，九牧王、柒牌、七匹狼、戰(zhàn)狼世家等閩派服裝還相繼引進(jìn)了從生產(chǎn)到終端銷售管理一體化的ERP全國數(shù)據(jù)信息管理系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)內(nèi)，企業(yè)可以清楚地了解每一家終端店鋪的銷售情況、庫存情況等信息，進(jìn)行產(chǎn)品的調(diào)動和資源的共享。ERP軟件的開發(fā)，能夠?qū)γ考业甑膶崟r銷售情況進(jìn)行分析，總結(jié)經(jīng)驗和教訓(xùn)，為企業(yè)開發(fā)提供有效地數(shù)據(jù)，使終端的信息內(nèi)容反饋更加方便，對企業(yè)及時調(diào)整生產(chǎn)策略起到了極大的積極作用。

　　渠道下沉效果顯現(xiàn)

　　上半年，在服裝行業(yè)景氣度不高的情況下，富貴鳥在其訂貨會上傳出消息，2014年春夏訂貨會業(yè)績上升20%以上，這對于處在行業(yè)轉(zhuǎn)折期的閩派服裝而言，著實讓行業(yè)振奮。而這一切得益于富貴鳥今年以來提出的系列建設(shè)零售制度的措施。

　　近日，安踏體育發(fā)布第三季度報，報告中稱安踏2014年連續(xù)兩個季度的訂貨會訂單持續(xù)穩(wěn)定增長，與此同時，今年三個季度同店銷售與去年同期保持平穩(wěn)。在報表中，安踏方面表示，由于安踏零售渠道管理完善，以及品牌與產(chǎn)品的差異化較大，因此零售商的盈利能力及他們對集團(tuán)的信心正在不斷提升。

　　而七匹狼在“批發(fā)”轉(zhuǎn)“零售”的戰(zhàn)略調(diào)整中，也繼續(xù)快速穩(wěn)步發(fā)展，第三季度市場業(yè)績高歌猛進(jìn)。近年來，七匹狼進(jìn)行了力度頗大的轉(zhuǎn)型改革，主要表現(xiàn)在渠道下沉、大力推行扁平化管理，完善物流系統(tǒng)，改善到貨及時率，全面推進(jìn)終端改換店鋪形象，舉行終端銷售競賽等等，各項具體措施的落實，提升了運(yùn)營效率及費(fèi)用的合理管控。“我們集團(tuán)在批發(fā)轉(zhuǎn)零售的戰(zhàn)略上，走在行業(yè)的前端，所以業(yè)績得到大幅度提升，也在情理之中。”江濤說。