“匹克式”變革使訂單銷量實現增長

 　　處于寒冬中的中國體育用品市場終于迎來了一股暖流。據最新公布的匹克體育2014年第二季度訂貨會數據及2013年第三季度銷售統計報告顯示，匹克2014Q2(第二季度)訂單和2013Q3(第三季度)同店銷售額同時實現增長。國際投行瑞信的分析師認為：“匹克最壞的時刻已過。”

　　這標志著匹克率先走出體育用品市場寒冬，引領行業走向復蘇。匹克體育CEO許志華說：“這主要得益于過去兩年來一系列卓有成效的改革措施，包括戰略聚焦、渠道細分、產品和研發的升級等，預計明年將是匹克的復蘇之年。”

　　最壞的時刻已過

　　據匹克業務例行《近期中國業務營運公告》顯示，2014第二季度訂貨會訂單總額與2013年同季度實際銷售額相比取得高單位數增長。這反映出匹克分銷渠道的去庫存能力大大增強，庫存量大大下降，激發分銷商進貨需求。同時，匹克2014年Q2訂貨會也展現示公司出色的產品開發能力，依據體育用品市場流行趨勢、依托專業創新科技，推出NBA、FIBA的全新主題系列，在足球、綜訓等領域也開發出更多符合消費者時尚理念與需求的產品。引領潮流、科技含量更高、銷售潛力巨大的產品自然更容易獲得分銷商和消費者的青睞。

　　《公告》顯示，另一增長點來自匹克2013年第三季度與2012年同季度的同店銷售額的對比結果——錄得低單位數增長，單店盈利能力明顯改善。這個小幅增長可以歸因于匹克今年第三季度供給消費者的折扣逐步減小以及庫存促銷規模的日漸縮小。這也意味著匹克庫存消化基本進入尾聲，新產品鋪貨將成為主旋律。另一方面，匹克對品牌價值的保護以及基于品牌營銷帶來的市場拉力，也被認為是匹克營業額恢復增長的因素之一。

　　在11月21日與管理層就運營數據進行深入溝通后，瑞信報告認為匹克最新公布的營運數據有驚喜，料其業務可持續溫和復蘇，“相信隨著庫存回復至正常水平，分銷商的盈利能力將提升，匹克業務可保持溫和復蘇，而且管理層于分析員會議中，對于營運前景的口吻，亦比之前更樂觀。”

　　事實上，匹克引領中國其他體育品牌實現復蘇早有預兆。在不久前公布的匹克2013年半年報顯示，今年上半年，匹克率先訂單止跌，凈利潤自2012年以來首次出現環比回升，比2012年下半年上升28%，海外市場占比也從2012年的13.4%增長至14.8%。

　　“匹克式”變革結碩果

　　“匹克率先于行業實現回暖并不偶然。”一位體育用品行業分析師表示，匹克是最早為應對市場低迷采取調整策略的體育品牌之一，“對于瞬息萬變的市場來說，早調整意味著早收獲。”

　　進入2013年以來，匹克繼續品牌升級，加速國際化、專業化步伐，增加品牌附加值。年初簽約NBA球星托尼-帕克，帕克在NBA是MVP的熱門競爭者，后又在歐錦賽上率隊奪魁，并拿下MVP，全球人氣暴漲。今年夏天，兩波匹克NBA球星中國行活動，匹克品牌及NBA球員受到媒體廣泛報道，在NBA廣受好評的球星戰靴也受到熱捧。

　　與此同時，匹克通過營運模式的調整和渠道的持續優化，調動了分銷商的積極性。從2013年第三季度訂貨會開始，匹克改變了訂貨模式，從而增加了對補單的倚重，極大程度地減輕了分銷商的庫存壓力。同期，匹克持續地推進渠道優化，通過分銷商及零售網點營運商開設面積更大的零售網點以及關閉更多面積較小、效率較低的零售網點。截止2013年6月底，匹克分銷商數量已增加至63家，單個零售網點的銷售面積也增加至88.6平方米。

　　此外，產品是企業立足市場的基礎，被賦予更多的科技內涵和時尚元素的匹克產品，已經贏得了市場的喜愛。匹克目前已經擁有40余項運動科技專利，外形設計的“匹克風格”更加鮮明。搭載匹克全新“梯度動能科技”的帕克“TP9”戰靴在歐洲市場售價超過90歐元。匹克“巴蒂爾八代”也在球迷群體引起轟動，專業sneaker開始把匹克與世界級品牌相提并論，匹克推出的NBA明星戰靴在多地售罄。隨著巴蒂爾八代、帕克一代、以及閃電二代、颶風二代陸續全面上市，匹克專業籃球鞋將引發新一季的搶購熱潮。

　　“品牌提升，渠道升級和產品研發創新，將是拉動中國體育品牌在未來很長一段時間內持續增長的三駕馬車。”許志華說，隨著十八屆三中全會定調更加強調 “使市場在資源配置中起決定性作用”，中國的經濟將迸發出新的活力，這對于以國際化為目標的匹克來說是一個新的機遇，“我已經聞到了春天的氣息。”