運動品牌扎堆戶外產(chǎn)品 功能突破遇阻力
361度宣布與北歐戶外品牌OneWay Sport組建合資公司,繼推出戶外系列產(chǎn)品后進(jìn)一步涉足中高端戶外用品領(lǐng)域。其實,361度并不是第一個吃螃蟹的,之前阿迪達(dá)斯、李寧、安踏等品牌都已紛紛進(jìn)入戶外行業(yè),創(chuàng)建獨立品牌、鋪設(shè)渠道,開始了頗具運動品牌風(fēng)格的擴(kuò)張。
運動與戶外看似相通之處甚多,但兩者的功能性要求卻差異甚大。如某運動品牌推出的售價僅100多元、號稱具有防水功能的戶外鞋,在很多專業(yè)戶外人士眼中卻是“非常不靠譜”,因為制造專業(yè)的防水戶外鞋成本很高,百元左右無法覆蓋成本。產(chǎn)品功能性正成為運動品牌“跨界”戶外的掣肘。
除此之外,為了延伸品牌在戶外領(lǐng)域的影響力,運動企業(yè)往往采用副牌的形式推出戶外品牌,或是直接在店內(nèi)開辟區(qū)域銷售戶外用品,這使得戶外業(yè)務(wù)呈現(xiàn)尚未“脫胎”于運動主品牌的尷尬局面,難為戶外愛好者所接受。
跳入戶外“藍(lán)海”
今年的ISPO BEIJING亞洲運動用品與時尚展將于2月19日至22日在北京舉辦,屆時將有近600個來自全球的戶外、冬季、極限運動和街頭潮流品牌參加。在這次展覽中,已經(jīng)連續(xù)第二次參展的傳統(tǒng)體育品牌阿迪達(dá)斯和李寧無疑是最大的熱點之一。
根據(jù)公開資料,阿迪達(dá)斯的首家戶外專營店在2011年落戶哈爾濱,目前在北部的戶外店數(shù)量已超過30家。李寧的做法則是直接開辟副線品牌主攻戶外領(lǐng)域。2012年底,主營戶外業(yè)務(wù)的李寧探索(Li-Ning Adventure)首家直營店正式開業(yè),彼時李寧方面對其希望為“打造戶外品牌新高標(biāo)準(zhǔn),延伸李寧體育的現(xiàn)有業(yè)務(wù)”。
此外,中國動向(03818.HK)旗下運動品牌Kappa前兩年就開始布局戶外業(yè)務(wù),361度近期宣布與國際戶外品牌成立合資公司,安踏(02020.HK)也在自有店鋪內(nèi)試水戶外產(chǎn)品。
除去運動品牌本身的產(chǎn)能過剩、市場低迷、庫存高企等因素外,戶外行業(yè)較高的利潤是吸引運動巨頭紛至沓來的主要原因。
根據(jù)國都證券的研究報告,運動服飾市場平均單價排名前六的品牌中,有4個與戶外領(lǐng)域相關(guān),平均價格比單一運動服飾整體高出70%之多,而專業(yè)的戶外鞋服產(chǎn)品售價可達(dá)運動鞋服的數(shù)倍。
另外,和國際高端戶外品牌的合作還有利于提升國內(nèi)運動品牌的形象。
尋求合作填補(bǔ)“短板”
盡管爭先恐后地躍入戶外“藍(lán)海”,但并不是所有的運動品牌都擁有良好的“游泳”技巧。
戶外鞋服以功能性著稱,一款看似簡單的沖鋒衣卻在面料、結(jié)構(gòu)方面均有玄機(jī),而這些研發(fā)技術(shù)方面的積累是需要時日的,這也是運動品牌踏足戶外行業(yè)最為人詬病之處。
對此,慕尼黑展覽(上海)有限公司ISPO BEIJING項目總監(jiān)王亦磊表示,傳統(tǒng)運動品牌與戶外品牌的體量相差甚大,對于體育品牌來說,常常存在著“戶外這么小的市場,憑借我們的資源和操盤能力肯定能做好”的想法。但從目前的情況來看,傳統(tǒng)體育品牌的戶外業(yè)務(wù)并不都那么盡如人意。
為此,體育品牌通常采取與國際品牌合作的方式來切入戶外業(yè)務(wù)。
早在2009年,李寧就與法國第二大戶外品牌Aigle International S.A.共同成立了艾高(中國)戶外體育用品有限公司,雙方各占50%股份,由李寧負(fù)責(zé)Aigle品牌在中國市場的生產(chǎn)及銷售。
幾年過去了,一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者,彼時合資公司大量開店的計劃并未實現(xiàn),而這次合作對李寧本身來說也并無多大收獲,并沒有起到提升其戶外專業(yè)性的作用。
相比之下,本次361度與OneWay的合作則更被看好,其中一項重要原因在于361度擁有該合資公司70%的股權(quán)。
361度公共關(guān)系中心總監(jiān)韓曄曾告訴《第一財經(jīng)日報》,近年來戶外市場發(fā)展勢頭迅猛,但越來越多品牌的涌入?yún)s沒有給這一市場帶來更多的活力,反而出現(xiàn)了同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象。
王亦磊認(rèn)為,傳統(tǒng)體育品牌進(jìn)軍戶外運動行業(yè)已是非常廣泛的趨勢,要從中脫穎而出,最重要的還是產(chǎn)品本身的研發(fā)和對戶外運動精神的理解和尊重。

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