Coach在華銷售增25% 得益于去奢侈化

　　雖然在價位上與GUCCI、LV、PRADA等來自歐洲的一線奢侈品牌差距不小，但在中國市場，COACH(NYSE：COH)從來不會放棄和它們同臺競技的機會。在一線奢侈品品牌受中國“限三公”消費政策影響增速放緩的當下，COACH卻做到了“獨善其身”。

　　1月22日晚間，COACH公布的2014財年第二季度財報顯示，截至2013年12月28日，公司在北美地區銷售總額下降9%的情況下，中國銷售增長高達25%。“我們對中國市場的銷售情況表示非常滿意。”COACH首席執行官VictorLuis(維克多·路易斯)此前公開表示。

　　但這樣的業績表現，在財富品質研究院院長周婷看來得益于COACH的 “去奢侈化”。“隨著中國消費者對于奢侈品了解逐漸清晰，如今的COACH只能全面擁抱中國消費者，面向大眾化市場。”

　　COACH的新機會

　　普拉達此前公布的截至2013年10月底止的第三季財報顯示，一直作為增長火車頭的亞太區，凈銷售額增長跌至上市以來最差的7.9%。在2013年10~12月的三季度，全球第二大奢侈品集團歷峰集團特別指出，中國大陸是其亞太地區內唯一出現銷售萎縮的市場。

　　貝恩公司咨詢發布的一份《2013年中國奢侈品市場研究》報告顯示，2013年中國內地的奢侈品市場增速進一步放緩，年增長率為2%左右。

　　不過，曾經被時尚人士斥為“偽奢侈”的COACH似乎并未受到這股寒流的影響。

　　這樣的業績在一定程度上要歸功于COACH的品牌定位。2000年前后，COACH提出了 “唾手可及的奢侈品”(AccessibleLuxury)概念。對于“唾手可及”和“奢侈”概念的背道而馳，COACH稱是想要抓住奢侈品消費者的心理——誰都希望自己有一擲千金的能力，或花少量錢找到一擲千金的感覺。

　　在截至2013年12月28日的這一財季，COACH的凈利潤為2.97億美元，比上一財年同期的3.53億美元相比下滑16%。但來自中國市場的銷售額同比增長25%，同店銷售的增幅則達到了兩位數。

　　而在周婷看來，COACH整體品牌在 “去奢侈化”。過年一年里，COACH通過產品多樣化來進一步促進銷售增長。

　　新興時尚品牌沖擊

　　相比中國市場的強勁勢頭，COACH這一次在大本營北美地區的表現要遜色不少。財報顯示，第二季度北美地區的銷售總額由上年同期的10.8億美元下降9%至9.83億美元，直接銷售額同比下跌8%，同店銷售額同比下跌13.6%。

　　對此，COACH首席執行官VictorLuis難掩對北美地區業務的失望，稱是受到門店顧客人流的大幅減少，以及公司限制顧客參與廠家直銷網店限時促銷的影響。

　　“COACH在北美市場表現與美國市場整體的經濟疲軟、消費力不足，以及美國本土最近一兩年內大量的時尚品牌興起等有關。”周婷認為。

　　不過，相比北美市場，COACH在中國的好日子想要一直好過下去也并不容易。

　　在美國對COACH造成沖擊的新興時尚品牌MichaelKors、KateSpade等目前都在中國快速擴張。

　　有行業人士指出，未來3~5年將是奢侈品品牌在華經營壓力最大的時間。

　　“之前10年業績增長，不是這些品牌做出來的，而是中國消費者消費欲望井噴的結果。現在越來多的時尚品牌、設計師品牌、高端訂制品牌都加入到競爭中來，奢侈品品牌內部經營的壓力將越來越大。”上述業內人士解釋道。