Coach在華銷售增25% 得益于去奢侈化

　　雖然在價(jià)位上與GUCCI、LV、PRADA等來自歐洲的一線奢侈品牌差距不小，但在中國市場(chǎng)，COACH(NYSE：COH)從來不會(huì)放棄和它們同臺(tái)競(jìng)技的機(jī)會(huì)。在一線奢侈品品牌受中國“限三公”消費(fèi)政策影響增速放緩的當(dāng)下，COACH卻做到了“獨(dú)善其身”。

　　1月22日晚間，COACH公布的2014財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，截至2013年12月28日，公司在北美地區(qū)銷售總額下降9%的情況下，中國銷售增長高達(dá)25%。“我們對(duì)中國市場(chǎng)的銷售情況表示非常滿意。”COACH首席執(zhí)行官VictorLuis(維克多·路易斯)此前公開表示。

　　但這樣的業(yè)績表現(xiàn)，在財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷看來得益于COACH的 “去奢侈化”。“隨著中國消費(fèi)者對(duì)于奢侈品了解逐漸清晰，如今的COACH只能全面擁抱中國消費(fèi)者，面向大眾化市場(chǎng)。”

　　COACH的新機(jī)會(huì)

　　普拉達(dá)此前公布的截至2013年10月底止的第三季財(cái)報(bào)顯示，一直作為增長火車頭的亞太區(qū)，凈銷售額增長跌至上市以來最差的7.9%。在2013年10~12月的三季度，全球第二大奢侈品集團(tuán)歷峰集團(tuán)特別指出，中國大陸是其亞太地區(qū)內(nèi)唯一出現(xiàn)銷售萎縮的市場(chǎng)。

　　貝恩公司咨詢發(fā)布的一份《2013年中國奢侈品市場(chǎng)研究》報(bào)告顯示，2013年中國內(nèi)地的奢侈品市場(chǎng)增速進(jìn)一步放緩，年增長率為2%左右。

　　不過，曾經(jīng)被時(shí)尚人士斥為“偽奢侈”的COACH似乎并未受到這股寒流的影響。

　　這樣的業(yè)績?cè)谝欢ǔ潭壬弦獨(dú)w功于COACH的品牌定位。2000年前后，COACH提出了 “唾手可及的奢侈品”(AccessibleLuxury)概念。對(duì)于“唾手可及”和“奢侈”概念的背道而馳，COACH稱是想要抓住奢侈品消費(fèi)者的心理——誰都希望自己有一擲千金的能力，或花少量錢找到一擲千金的感覺。

　　在截至2013年12月28日的這一財(cái)季，COACH的凈利潤為2.97億美元，比上一財(cái)年同期的3.53億美元相比下滑16%。但來自中國市場(chǎng)的銷售額同比增長25%，同店銷售的增幅則達(dá)到了兩位數(shù)。

　　而在周婷看來，COACH整體品牌在 “去奢侈化”。過年一年里，COACH通過產(chǎn)品多樣化來進(jìn)一步促進(jìn)銷售增長。

　　新興時(shí)尚品牌沖擊

　　相比中國市場(chǎng)的強(qiáng)勁勢(shì)頭，COACH這一次在大本營北美地區(qū)的表現(xiàn)要遜色不少。財(cái)報(bào)顯示，第二季度北美地區(qū)的銷售總額由上年同期的10.8億美元下降9%至9.83億美元，直接銷售額同比下跌8%，同店銷售額同比下跌13.6%。

　　對(duì)此，COACH首席執(zhí)行官VictorLuis難掩對(duì)北美地區(qū)業(yè)務(wù)的失望，稱是受到門店顧客人流的大幅減少，以及公司限制顧客參與廠家直銷網(wǎng)店限時(shí)促銷的影響。

　　“COACH在北美市場(chǎng)表現(xiàn)與美國市場(chǎng)整體的經(jīng)濟(jì)疲軟、消費(fèi)力不足，以及美國本土最近一兩年內(nèi)大量的時(shí)尚品牌興起等有關(guān)。”周婷認(rèn)為。

　　不過，相比北美市場(chǎng)，COACH在中國的好日子想要一直好過下去也并不容易。

　　在美國對(duì)COACH造成沖擊的新興時(shí)尚品牌MichaelKors、KateSpade等目前都在中國快速擴(kuò)張。

　　有行業(yè)人士指出，未來3~5年將是奢侈品品牌在華經(jīng)營壓力最大的時(shí)間。

　　“之前10年業(yè)績?cè)鲩L，不是這些品牌做出來的，而是中國消費(fèi)者消費(fèi)欲望井噴的結(jié)果。現(xiàn)在越來多的時(shí)尚品牌、設(shè)計(jì)師品牌、高端訂制品牌都加入到競(jìng)爭中來，奢侈品品牌內(nèi)部經(jīng)營的壓力將越來越大。”上述業(yè)內(nèi)人士解釋道。