二三線運動品牌如何才能在夾縫中生存？

　　在國內運動用品行業中，從品牌影響力和美譽度、產品設計開發能力、市場綜合占有率、營收規模、網絡布局、品牌運營管理能力、國際體育賽事贊助和國際市場影響力等多個角度綜合衡量，李寧和安踏堪稱一線領軍品牌，特步、361度等屬于二類品牌，貴人鳥、鴻星爾克等屬于二類靠后、三類靠前型品牌，至于金萊克、喜得龍、阿迪王等只能算是四類品牌了。

　　從市場綜合競爭力看，在一線、二線城市，以耐克、阿迪達斯為代表的國際知名運動品牌憑借其雄厚的資金實力、前沿的設計理念、強大的品牌推廣與市場營銷能力，占據領導地位。國內品牌方面，專業運動定位的李寧、安踏以及運動時尚定位的特步等，也依托較高的品牌知名度、美譽度，網絡布局逐步完善，市場份額增長迅速。它們占有著相關的專業體育和娛樂資源，留給貴人鳥及其余三四類后來者的空間和資源非常有限。

　　從企業營收規模和增長情況看，2008年-2012年，安踏主營收入復合增長率為13.29%，361度為39.24%，特步為17.95%，匹克為9.19%。

　　2013年1-6月，安踏銷售收入33.67億元，毛利率41.11%;特步銷售收入20.98億元，毛利率40.19%;361度銷售收入19.98億元，毛利率39.01%;匹克11.73億元，毛利率34%。同期，貴人鳥運動鞋毛利率為38.25%，低于同行均值的40.43%，也低于安踏、361度、特步的水平。不過，其運動服裝毛利率41.16%，排名同行第一，同行均值為37.81%。

　　2012年，安踏銷售收入76.23億元，凈利潤13.59億元，毛利率為37.95%;李寧公司收入67.39億元;特步銷售收入55.50億元，凈利潤為8.1億元，毛利率為40.68%;361度銷售收入為49.51億元，凈利為7.15億元，毛利率為39.84%;匹克體育銷售收入為29.03億元，凈利潤3.11億元，毛利率36.45%。

　　2011年，安踏銷售收入89.05億元，特步為55.40億元，361度為55.69億元，匹克為46.47億元。據此，鴻星爾克、貴人鳥這類品牌的營收規模大致排在前十、但在六七名靠后。

　　從研發能力看，李寧、安踏、特步等的研發都較強。以安踏為例，它每年的研發投入占當年營業收入的3%-3.5%。以此計算2012年的研發投入約3億元。其設計師團隊除本土設計師，還有來自日本、韓國、意大利、美國等世界各地的設計師。安踏有自己的科學實驗室，專業進行運動鞋和服飾的舒適性、安全性、功能性以及技術創新研究。該實驗室擁有100多位科技人員和技術管理人員，引進大批世界上最先進的設備和戰術，建立了中國第一家專業籃球運動員腳型數據庫。

　　這種能力貴人鳥這類品牌目前還無法追趕。

　　貴人鳥也稱自身有核心研發人員134人，具備每年1130余款運動鞋和1800余款運動服裝的設計能力。但有業內人士指出，由于家族管理成分太濃，其企業內部員工持股數量為零，因此設計人才流動比較嚴重，研發隊伍不穩定。

　　從渠道和訂貨方面看，李寧、安踏等品牌目前都在對渠道進行梳理，如李寧的“渠道復興計劃”。面對高企的庫存壓力，它們也開始對訂貨模式進行變革，突破此前單純的批發訂貨模式，采取期貨與現貨相結合的模式。而貴人鳥卻依然幾乎全靠經銷商批發訂貨，高度依賴經銷商風險過大。

　　在企業經營管理層面，安踏、李寧等與AT科爾尼、麥肯錫、智威湯遜等專業的國際機構合作，提升企業綜合核心競爭力。而貴人鳥這類品牌，還基本停留在家族管理時代。

　　貴人鳥一直強調，三四線城市才是自身的優勢市場。截至2013年6月30日，貴人鳥在一線城市店鋪為415家，占比7.5%;二線城市914家，占比16.6%;三線城市2054家，占比37.3%;四線城市2125家，占比38.6%。其三四線市場店鋪合計占比高達76%。

　　但眾所周知，除李寧外，國內上市運動品牌同出“晉江系”。這些品牌之所以能取得今天的成績，很重要的一條就是采取了“農村包圍城市”戰略，在二三四線城市廣泛深入拓展布點。而且在互聯網時代，安踏、361度這些品牌，在省會城市與在一個縣城的知名度幾乎是同步的。

　　貴人鳥招股書中引用2011年Euromonitor對四川省內市場運動鞋服零售終端數量的調研數據，安踏店鋪在四川省內一線城市占比約20%，二線城市占比約35%，三四線城市合計占比約45%。特步店鋪在一線城市占比約10%，二線城市占比約40%，三四線城市合計占比約50%。361度店鋪在一線城市占比約15%，二線城市占比約40%，三四線城市合計占比約45%。貴人鳥店鋪在一線城市占比約12%，二線城市占比約21%，三四線城市合計占比約67%。

　　但需要指出的是，四川省屬于貴人鳥品牌的優勢區域，有店鋪623家，是貴人鳥在全國各省份中店鋪布點最多的。其次是浙江，為439家。貴人鳥的優勢區域不見得就是其他品牌的優勢區域。以自己的優勢區域與其他品牌比較，本就不完全具備說服力。如果放大到全國范圍看，它在三四線市場的所謂優勢有待商榷。

　　而且，網點急速擴張使負債率攀升。2010-2013年上半年，貴人鳥門店數量分別為4027家、5067家、5400家、5508家。但幾經擴張后，其資產負債率達到57.92%，遠高于同行業上市公司36.19%的中值水平。

　　還令人擔憂的是，貴人鳥近三年的應收賬款周轉率，均低于行業均值。2009-2011年，行業均值分別為9.83、8.51、7.45，而貴人鳥分別為4.10、5.14、5.31，2012年更低，為3.93。以2009年為例，其他公司用37天能收回賬款，而貴人鳥需要89天。

　　可以這么說，在整體競爭格局中，未上市之前，貴人鳥這類品牌的處境其實已經十分尷尬，它們想要突破，卻壓力重重。它們深知，只有像領先品牌一樣尋求上市，借力資本市場，才至少能與別人站在同一平臺上去競爭。否則，接下來它們的處境將越來越艱難。

　　然而，上市之后，這種尷尬的處境就能打破么?融到錢后的確能夠買得起物業做店鋪，能建得起研發設計大樓，能買得起信息化管理系統，然而，在系列硬件背后，根植在企業內部和老板頭腦里的思路、觀念、整體管理和經營水平等，要想有質的突破，還需要經歷相當艱難的蛻變。而這種蛻變，非三五年就能完成。